Скопировать ссылку
Нажмешь кнопку — получишь лид. Так, по мнению рынка, работает контекстная реклама. Так действительно когда-то было, но времена изменились. Самый популярный вид интернет-рекламы становится все дороже, а эффективность обратно пропорциональна конкуренции в тематике. Мы настраиваем контекстную рекламу 15 лет, и опыт доказывает, что, если вы хотите выйти на новую аудиторию при ограниченном бюджете, вам лучше не надеяться только на контекст, а выбрать многоканальное решение. И вот почему.
Причина 1. Канал перегрет
Предложение в контекстной рекламе давно превысило спрос. Этот канал остается самым востребованным инструментом digital-маркетинга. По данным AdIndex, в 2018 году контекстную рекламу использовали 51% компаний, которые продвигали товар или услуги через интернет. Как в самый перегретый канал, в контекстную рекламу попадает очень много голодных ртов.
В 2018 году «Яндекс.Директ» отменил верхний порог ставки на аукционе. Раньше стоимость объявления была ограничена 2 500 рублями, с прошлого года технических ограничений нет. Сегодня пользователь может назначить цену за клик несколько тысяч рублей, что и происходит в самых дорогих тематиках: недвижимости, создании сайтов и других.
Причина 2. Стоимость лида выше цены товара
Вторая причина вытекает из первой. Высокочастотные запросы зачастую стоят дорого. К нам приходят клиенты, которые так свято верят в контекст, что забывают об эффективности. Это связано с тем, что интернет-реклама полна стереотипов: кажется, если попасть на заветные позиции над поисковой выдачей, лид обеспечен. Но маркетинг — это не «продажа любой ценой», а расчет целесообразности вложений.
Цена лида в контекстной рекламе может даже превышать стоимость товара или услуги. Пример из нашей практики: обычный электрический чайник в интернет-магазине бытовой техники стоит от 1 000 рублей, а лид, приведенный из контекстного объявления по запросу «электрический чайник купить», оценивался в 8 000 рублей. Конкуренция привела к тому, что стоимость привлечения лида в 8 раз превысила цену продвигаемого товара.
Причина 3. Ваши клиенты не сидят сутками в поисковиках
Если почитать современных интернет-маркетологов, складывается мнение, что клиенты целыми днями ищут, куда потратить трудовые доходы. Однако среднестатистический пользователь интернета 95% времени не заходит в «Яндекс» и Google. Большинство времени мы проводим в социальных сетях, чатимся в мессенджерах, читаем статьи и смотрим видео. И только 11,5 минут в день проводим в поиске.
А теперь подумайте, как много возможностей теряет компания, которая использует только контекстную рекламу. Чтобы гарантированно привлечь клиента, необходимо работать сразу с несколькими каналами коммуникации. И уж точно не вкладывать весь маркетинговый бюджет в канал, где пользователь бывает несколько минут в сутки.
Причина 4. Контекстная реклама работает только с горячим спросом
Мы не говорим, что контекстная реклама утратила свою значимость полностью. Этот канал идеально подходит для обработки горячего спроса — покупателей, которые уже стоят под дверью вашего офиса с чемоданчиком денег. Но таких сфер довольно мало: перевозки, заказ еды, сервисные службы. Клиент, готовый купить ваш продукт немедленно, — изумруд в груде руды. Но в большинстве случаев мы работаем с недрагоценной породой.
С немотивированным человеком нужно работать последовательно, начиная с формирования спроса. Пользователь превращается в клиента постепенно, следуя за рекламой, статьями на сайте и красивыми баннерами. До совершения целевого действия (лида) ему требуется несколько контактов с рекламодателем и 1–3 месяца на созревание. Контекстная реклама идеальна как один из инструментов комплексной стратегии привлечения, но в одиночку она бессильна склонить «холодную» аудиторию к покупке. 65 символов текста в премиум-показах «Яндекса» не слишком привлекательны, просто примите это.
Причина 5. Вам не победить крупные бренды
Кто стабильно зарабатывает на контексте, так это крупные игроки. Они могут позволить себе ставки по несколько тысяч рублей — все равно окупится. Но не все имеют многомиллионный бюджет на маркетинг. Представьте, что индивидуальный предприниматель Иванов продает электрические чайники под брендом «Дешевый лид». Чтобы попасть в спецразмещение по высокочастотному запросу «электрические чайники купить», ему придется выдержать конкуренцию с крупным ритейлом, который, как мы помним, готов платить по 8 000 рублей за клиента. И даже это не гарантирует продажу.
Продолжим историю. Предприниматель Иванов решил идти до конца и выиграл аукцион. Но его соседями по спецразмещению стал крупный ритейл — «Эльдорадо», «М-Видео». Чуть ниже, в органическом поиске находится еще десяток «акул рынка» помельче. Кого выберут пользователи — неизвестного ИП Иванова или федеральную сеть магазинов бытовой техники со сложившейся репутацией? Ответ очевиден. Поэтому в сегменте электрических чайников на первых позициях есть Холодильник.ру и OZON, а «Дешевых лидов» — нет.
Причина 6. Вас могут втянуть в демпинг
Некоторые компании сознательно демпингуют цену, чтобы лишний раз укусить конкурентов. Мы работали с медицинской компанией, которая продвигала несколько практически идентичных лендингов, чтобы занять всю поисковую выдачу. Их генеральному директору было важно имитировать монополию в своей нише.
Другой наш клиент, питомник деревьев, делал еще более безумные, на первый взгляд, вещи. Чтобы гарантированно оказаться в спецразмещении контекстной рекламы, он выигрывал аукцион со ставкой 500–600 рублей за клик. При этом цены на самый ходовой товар — ель — начинались от 1 500 рублей. При средней конверсии в 2% стоимость одного лида могла достигать 25 000 рублей. Клиент занимался сознательным демпингом: он рассчитывал, что без рекламы конкуренты не реализуют нужный объем деревьев и в перспективе разорятся. Вступать в схватку с таким способом ведения бизнеса бессмысленно: даже победив в аукционе, вы окажетесь в проигрыше.
Причина 7. Зависимость эффективности рекламы от тематики
Эффективность контекстной рекламы сильно зависит от отрасли. Коллеги из Roistat провели любопытное исследование. Оказалось, что контекст хорош в сфере услуг, а вот в B2B-продажах и ритейле уже не очень. Но даже цифры кликабельности объявлений не отражают эффективность рекламы, потому что все решает лид. Пользователи могут переходить по объявлению, раскручивая счетчик (и ваш кошелек), но отваливаться на стадии заявки. Так это происходит, например, в недвижимости, где сделка по продаже квартиры закрывается несколько месяцев и нередко срывается на этапе звонка в офис.
Мы работали с компанией, которая продавала ортопедические ботинки для сегмента 50+. У клиента был настроен контекст и таргетированная реклама в «Одноклассниках». Трафик на сайт был огромен — 50 000 визитов в месяц. При этом контекстная реклама дала единичные продажи. Счетчик крутился вхолостую. Мы полностью отказались от контекста, перенастроили «Одноклассники», и стоимость лида упала в три раза.
Причина 8. Сложность управления
Популярный стереотип — в контекстной рекламе разберется даже дилетант. Поэтому в отрасли довольно низкий порог входа для специалистов. Контекст настраивают все: агентства, маркетологи, фрилансеры, студенты, школьники. На деле для управления рекламой нужна немалая экспертиза. Чем отличается опытный контекстник от начинающего? Тем, что он может тестировать сразу несколько объявлений, отслеживать ставки, выдвигать подтвержденные его опытом гипотезы. И главное — тем, что реже косячит. Найти такого человека непросто. У нас работает три десятка экспертов по контекстной рекламе, и каждого мы растили по несколько месяцев, а самых крутых — долгие годы. А как у вас с такими?
Те, кто не хочет разбираться в контексте сами, используют автоматизированные сервисы. Их немало: Rookee, eLama, Marilyn, Origami, K50, Aori, Alytics. Но в каждом из них нужно разобраться с технологией работы, правильно настроить и протестировать. Когда к нам приходят клиенты с уже подключенной контекстной рекламой, мы первым делом проверяем, все ли в порядке с настройкой объявлений. И в большинстве случаев перенастраиваем канал, чтобы получить объективную картину о его эффективности. О чем говорить, если даже отслеживание целей корректно настроено лишь у 7% компаний (данные Ingate за первый квартал 2019 года).
Причина 9. «Волшебные бобы» не работают
Компании, которые находятся на передовой интернет-маркетинга, уже давно пришли к собственным выводам. В 2018 году Ruward провел комплексное исследование digital-рынка России. По его данным, performance-маркетинг и комплексные digital-услуги стали самыми быстрорастущими услугами интернет-агентств. Профессионалы понимают, что в интернет-маркетинге нет и не будет «волшебных бобов», благодаря которым продажи взлетят до небес по одному клику. Моноканальные решения уступили комплексным методам. Контекстная реклама трансформировалась в нечто большее.
Если вы читаете эту статью, попутно проверяя статистику в «Яндекс.Директе», медленно уберите руку от мышки. Вместо этого усвойте три принципа:
- Найдите вашего клиента. Не можете найти — создайте. Ваш покупатель очень разный. Василию требуется товар прямо сейчас, Татьяна еще не знает, что будет вашим клиентом через полгода. Составьте точный портрет вашей аудитории, на которую рассчитываете, и работайте с каждым сегментом.
- Каждому свое. Для каждого типа аудитории подбирайте свои каналы привлечения: ловите «горячих» клиентов в поиске, формируйте мнение у колеблющихся с помощью контент-маркетинга, привлекайте похожих покупателей из Instagram.
- Меняйтесь, оставляя лучшее. Интернет-маркетинг — динамическая субстанция, в которой нет постоянных решений. Худшее, что можно сделать, — подключить контекстную рекламу и уехать на шашлыки. Постоянно (не реже одного раза в 3–5 дней) оценивайте эффективность каждого объявления и каналов привлечения. Мы тестируем более 20 каналов маркетинга и иногда понимаем, что и этого недостаточно. Не бойтесь выйти за рамки, откажитесь от шаблонных решений. Находите клиентов. Быстрее.
