Скопировать ссылку
Что сейчас актуально на рынке
Любая деталь — звук, логотип, цвет или даже отдельный шрифт — должна сразу вызывать нужную ассоциацию.
В идеале — стать top of mind, когда думают о твоей категории. Например, iPhone почти всегда первым приходит в голову, когда думаешь, а какой купить телефон.
Такая узнаваемость достигается через комбинацию оффлайн- и онлайн-активностей с акцентом на эмоции и персонализацию. И главная задача здесь, чтобы человек узнавал бренд везде.
Главные каналы, через которые можно рассказать аудитории о бренде:
- Поисковые системы — 32,8% пользователей находят новые бренды здесь.
- ТВ-реклама — 32,3% (да, массовый охват все еще работает).
- Социальные сети — 29,7% (динамично, таргетируемо, с возможностью экспериментировать).
- Реклама в мобильных приложениях — 21,7%.
Возьмем Nike. Люди узнают бренд не только по галочке, а еще и по шрифту, анимациям на сайте, взрывным эффектам в роликах и текстам, которые звучат одинаково на всех платформах — от ТВ до приложений. Все это создает единый, узнаваемый образ.
Вот какие компоненты есть у успешного бренд.
Бренд = эмоция
Человек редко запоминает логотип сам по себе. Но он отлично помнит удобную кнопку в приложении, смешную микроанимацию, живую подачу текста. Именно детали, которые вызывают эмоцию, создают ассоциацию «мне нравится этот бренд».
Рабочие модели
Креатив без проверки — лотерея. Поэтому регулярно проводите опросы, A/B-тесты и собирайте аналитику. Они показывают, что реально считывает аудитория, а на что впустую тратится рекламный бюджет.
Гибкость для разных рынков
Хорошая айдентика читается везде и при этом ловко подстраивается под разные площадки. Один и тот же дизайн можно адаптировать под разные рынки, меняя акценты, но сохраняя ту самую ауру бренда.
Защита активов
Цвета, звуки, персонажи — это такие же активы, как продукт или патенты. Их надо регистрировать. Например, McDonald's официально закрепил за собой фирменный звук «ding» и желтый цвет.
Некоторые компании игнорируют все эти компоненты и до сих пор верят, что достаточно придумать «красивый логотип» — и дело сделано. Мол, его первым делом видят люди на улице или в рекламе, значит, он и есть главный символ бренда. Но это заблуждение.
Почему одного логотипа мало
Полагаться только на один логотип — значит сознательно соглашаться на ограниченный рост и прочие «приятные бонусы».
- Потеря гибкости. Логотип сам по себе не всегда хорошо работает на всех форматах. На мерче, упаковке или интерфейсе приложения он может потерять выразительность, и его просто перестанут считывать.
- Быстрое выгорание. Одно и то же изображение, без поддержки цветовой палитры, звуков, анимаций или текстов, быстро приедается. У аудитории появляется «визуальная усталость», и логотип перестает работать так, как задумывалось.
- Риски копирования. Если весь бренд держится только на логотипе, конкуренты легко могут повторить стиль или придумать похожий знак.
Настоящая сила бренда появляется там, где есть система: разные активы работают в разных сферах и вместе формируют у аудитории целостный опыт.
И вот здесь на сцену выходит система отличительных визуальных активов (Distinctive Visual Assets).
Что такое DVA и зачем они бренду
DVA — это те самые «кирпичики», на которых держится узнаваемость бренда. Их человек считывает неосознанно, и потому они действуют эффективнее, чем логотип.
Цвет, форма, звук, движение, фразы, персонаж — все складывается в цельную систему, и бренд не просто «запоминается», он начинает вызывать доверие. А это важно: согласно статистике, 74% потребителей выбирают те бренды, которым доверяют.
Какие бывают DVA
Визуальные
Цвета, логотипы, шрифты и персонажи формируют первое впечатление. Например, Tiffany Blue. Достаточно увидеть этот оттенок, и сразу приходит ассоциация, связанная с дорогой ювелиркой.
Вербальные
Слоганы и тональность дарят бренду голос. Правильные слова формируют доверие, доносят ценность бренда и закрепляют его образ.
Звуковые
Звуки считываются еще быстрее, чем визуал. В 2025 году уже 45% брендов инвестируют в джинглы, потому что звук моментально вызывает ассоциацию. Стоит услышать «ба-дум-цссс» от Netflix, и наш мозг понимает: сейчас будет кино.
Тактильные
Материалы и форма упаковки формируют ощущения, например, бренд натуральной косметики Lush продает товары в текстурированной упаковке, чтобы усилить образ ручной работы.
Ароматические
Запах — это один из самых сильных триггеров памяти. Он срабатывает быстрее, чем визуал или звук, и способен моментально вернуть человека в нужный контекст. Например, почувствовали запах свежесваренного кофе и сразу представили образ кофейни.
Символические активы
Ценности и сторителлинг формируют «ауру» бренда — атмосферу, которая остается с человеком надолго, даже когда рекламная кампания давно закончилась.
Важный момент: не все элементы автоматически становятся DVA.
Что делает актив отличительным
Актив реально работает, только когда отвечает трем критериям:
- Слава (fame). Элемент должны узнавать с первого взгляда.
- Уникальность (uniqueness). Его нельзя спутать с конкурентами. Видите красно-белую графику фудкорта, и сразу понятно: это KFC, а не McDonald's.
- Простота (simplicity). Чем проще актив, тем лучше он врезается в память. Чем сложнее картинка, тем быстрее она теряется в инфопотоке.
Самый показательный пример — Coca-Cola. Уникальная типографика, красный цвет, фирменные новогодние кампании и простой слоган, которые помнит каждый, бьют по нескольким триггерам (радость, ностальгия, ощущение праздника) и прочно закрепляются в сознании.
Это хороший кейс того, как грамотно можно использовать DVA. Но важно понимать: компания не пришла к этому одним днем.
Постепенно, шаг за шагом, выстраивалась целая система элементов, которая в итоге создала узнаваемость и прочную эмоциональную связь с аудиторией.
Как перейти к системе DVA
Представим, что вы запускаете кофейню и, как толковый предприниматель, решаете выстроить систему DVA, чтобы про вас знал каждый модный блогер, студент и бабушка на лавочке.
Вот какие этапы вам предстоит пройти.
Аудит существующих активов
Сначала разберитесь, что у вас уже есть: цвета, шрифты, тон общения, UI-шаблоны, анимации. Определите, что реально формирует уникальный «почерк» бренда и выделяет вас среди конкурентов, и посмотрите, как эти элементы используются на сайте, в соцсетях, меню, приложении.
Выбор «ядра» из 3–5 ключевых активов
Теперь нужно определить ключевые элементы, которые станут узнаваемым «языком» бренда:
- Визуальный — логотип, графический элемент или фирменный цвет.
- Вербальный — тон общения, слоган, стиль сообщений.
- Motion / Sound — фирменная анимация или джингл.
- Продуктовый (UI-паттерн) — стиль кнопок, загрузчиков, пустых состояний.
Для кофейни визуальный элемент может быть оформлен в виде коричневого логотипа с чашкой кофе и фирменным шрифтом, который сразу будет ассоциироваться с вашим брендом.
Вербальный язык — это стиль общения с клиентами: в соцсетях и приложении вы обращаетесь на «ты», с юмором, чтобы создать дружелюбную атмосферу.
Благодаря единому UI-паттерну все кнопки в приложении и на сайте будут повторять фирменную цветовую палитру и форму чашки и создают единое ощущение бренда.
Правила и токены
Дальше создают дизайн-токены — это «шаблоны» для всех элементов бренда: цвета, шрифты, размеры, анимации. Они помогают использовать бренд последовательно и одинаково везде, чтобы дизайнеры, разработчики и маркетологи случайно не сломали фирменный образ.
К каждому элементу есть правила: как его можно применять и чего точно делать нельзя.
Например:
В компаниях, которые переходили на единую систему ключевых элементов, разработка интерфейсов сокращалась на 30–50%, а узнаваемость бренда по сплит-тестам нового фирменного стиля росла на 20–40%.
Внедрение в продукт
Когда идет внедрение в продукт, нужно проработать буквально все и проверить каждый элемент: кнопки, иконки, загрузчики, подсказки, письма и уведомления. Даже страница 404 должна передавать стиль бренда.
Тестирование и итерации
Для того чтобы понять, насколько эффективно работает вся система, проверьте:
- A/B-тесты креативов с разными вариантами ядра.
- Бренд-метрики: CTR, вовлеченность, ассоциации.
- Реакцию аудитории в соцсетях, приложении и на сайте.
Чек-ап стоит проводить регулярно: время идет, привычки и ожидания людей меняются, поэтому нужно держать руку на пульсе и постоянно отлаживать DVA.
Расширение и защита
Когда ядро бренда уже закрепилось в головах и сердцах гостей, можно думать о масштабировании. Но важно делать это аккуратно, чтобы не потерять доверие.
- Добавляйте новое только тогда, когда вас уже узнают. Если люди без подсказки отличают ваш стаканчик, помнят слоган или ассоциируют кофейню с конкретным настроением — значит, ядро работает. И вот тогда можно запускать новые продукты, расширять меню или выходить на коллаборации.
- Защитите то, что уже создали. Название, логотип, слоган, фирменные иллюстрации — все это активы. Стоит закрепить их юридически: зарегистрировать торговую марку и авторские права.
Если двигаться шаг за шагом — от аудита до защиты — бренд перестает быть просто картинкой и названием. Он становится системой, которая живет сама по себе, узнается с первого взгляда, не ломается при росте и постепенно врастает в культуру.
И кто знает, может, со временем ваш стаканчик из кофейни будет узнаваем не меньше, чем красная банка «Кока-Колы».
Практическая польза для бизнеса
Все ресурсы, которые вы вкладываете в создание DVA, быстро начинают работать на вас и дают бизнесу ощутимые плюсы:
- Легче адаптироваться под новые каналы и форматы. Появился новый канал? Не страшно. У вас уже есть набор активов, из которых можно быстро собрать стиль для новых соцсетей, сайта, рассылки или офлайн-точки.
- Быстрее растет узнаваемость и доверие. Даже без дополнительных вложений в рекламу. Когда бренд звучит и выглядит одинаково везде, это создает эффект присутствия и усиливает доверие.
- Нет зависимости от одного логотипа. Работает не только знак, а целая система: цвета, стиль общения, анимации, визуальные паттерны. Люди «считывают» бренд даже без логотипа.
- Проще масштабировать бренд в продукт и контент. У вас есть правила и токены. Значит, фирменный стиль легко переносится в приложение, меню, упаковку, рекламу или интерьер. Никакой каши — все работает как единое целое.
В итоге получается классическая история «win-win». Клиенту приятен и понятен ваш бренд, он вас быстро узнает, читал ваши соцсети, ему нравится ваш tone of voice, он вам доверяет и с радостью идет к вам за услугами или товаром.
Бизнес в это время масштабируется и получает растущую узнаваемость — то есть, по-простому, деньги и постоянных клиентов.
