Чек как двигатель торговли.

Если ваш бизнес связан с розничной торговлей, то скорее всего вы используете кассовые чеки. Или, на худой конец, товарные чеки или БСО. Как-никак, это документ строгой отчетности, и без них никуда.

А раз без них все равно никуда, и за ККМ мы платим какие-то совсем негуманные деньги, имеет смысл подумать – а как получить с чеков как можно больше пользы. В частности, каким образом использовать их в борьбе за клиента.

Об этом статья.

Начнем мы с самого очевидного.

Реклама на оборотной стороне чека.

Если разобраться, потенциал у этого рекламного носителя огромный. Кто-то подсчитал, что суммарная площадь изнанок ценников московской сети «Седьмой континент» составляет около 115 тыс. (!) кв. м. в месяц. Это шесть билбордов 3х6… и еще несколько штендеров! Недурно, правда? Только учтите, что:

1. Реклама получится не совсем бесплатной – сама ККМ печатать на обратной стороне не может, так что ленты придется заказывать.

2. Чеки неизбежно получаются разной длины, и кому-то может достаться только фрагмент вашего рекламного послания. Чтобы свести риск этого казуса к минимуму, нужно подгадывать с размерами сообщения исходя из средней длины чека.

3. В России к этому виду рекламы еще не привыкли. С одной стороны, это хорошо. С другой – люди подчас выбрасывают чеки, даже не взглянув на них. Чтобы избежать последнего, можно, например, обучить кассиров подавать чек рекламной стороной вверх, а в прикассовой (и не только в прикассовой) зоне разместить объявления о том, что на обороте чека что-то есть.

Теперь о том, какие материалы можно на этом самом обороте разместить. Если это чеки вашей торговой точки, то задачи очевидны – поддержать с потребителем контакт и стимулировать его к повторным покупкам. Если же вы используете чековые площади ваших партнеров, с целью получить новых клиентов – то уж здесь может потребоваться и повысить узнаваемость, и привести веские аргументы в вашу пользу, и много чего еще.

Но лучше всего работают, конечно, всевозможные программы стимулирования сбыта (самый простой пример – бонусные программы и скидки, которыми потребитель может воспользоваться по предъявлению кассового чека с рекламой).

В одном магазине в Петрозаводске на обороте чековой ленты были нанесены рекламные модули в виде купонов, на которых были оглашены правила проведения лотереи. Для участия в лотерее, в соответствующем поле купона, покупателю предлагалось вписать свою фамилию, номер паспорта и номер кассового чека (переписывался покупателем с лицевой стороны). Половина заполненного купона (он же фрагмент чека) опускалась в соответствующий приёмник, где и дожидался дня проведения розыгрыша. Вторая же половина чека (с его номером на лицевой стороне) оставалась у покупателя, и являлась «ключом» (идентификатором) владельца купона. Для большей защиты от злоупотреблений недобросовестными участниками лотереи, на оборотной стороне была распечатана «фоновая подложка» оригинальной конфигурации. Когда заполненный купон совмещался со своей половинкой чека, рисунок полностью совмещался. Следует отметить, что основным условием участия в акции, являлось наличие у покупателя, ненарушенного поля лотерейного купона, напечатанного на оборотной стороне чековой ленты. Высота поля купона, была подобрана таким образом, что только 20-24% покупателей, которые набирали более 15-ти товарных позиций, получали возможность получить этот купон целым, и принять участие в лотерее.

Другой пример:

В московском гипермаркете на оборотной стороне чековой ленты, через определённые интервалы, была нанесена надпись «ПОДАРОК». Те из покупателей, которые получали чек с ненарушенной надписью (не попавшей на линию разрыва) имели возможность подойти к «призовому столу» и по предъявлению чека получить подарок. Во избежание повторного использования призового кассового чека, данные чеки «гасились» штампом гипермаркета «Подарок получен».

Более продвинуты варианты с лотереями и конкурсами.

В одном из магазинов Барнаула покупателю, который получил кассовый чек с надписью на обороте «ЛОТЕРЕЯ», предлагалось заполнить отдельно выдаваемую форму, в которую покупатель вписывал: Ф.И.О, номер паспорта и контактный телефон, а в поле «ЛОТЕРЕЯ» вписывался порядковый номер участника, который присваивался тут же, за столом, где заполнялись купоны. После этого, покупатель заполнял небольшую анкету с вопросами, имеющими непосредственное отношение к качеству обслуживания в сети и реализуемых товаров. Главным призом лотереи был объявлен автомобиль, а второстепенными призами являлись дисконтные карты сети, выдаваемые покупателям на следующий же день, если покупатель заполнял дополнительную анкету (анализировались вопросы, имеющие непосредственное отношение к организации службы доставки продуктов на дом). По результатам месячного анкетирования, сеть реализовала 24549 дисконтных карт, а шоу устроенное у головного супермаркета в день розыгрыша главного приза, инициировало всплеск потребительской активности, приведшего к суммарному росту товарооборота сети в 8,2%. Расходная часть акции состояла из стоимости тиража кассовой ленты с модулями проводимой лотереи на обороте. Главный же приз был предоставлен дилером ВАЗ, на бартерной основе, в обмен на рекламу дилера в сети, на период проведения акции.

Кстати, оборотная сторона товарного чека – тоже отличное место для рекламирования себя любимого. В моей коллекции товарный чек ООО «Самсон» (товары для офиса), на обратной стороне которого разместился логотип, координаты и направления деятельности компании. Учитывая, что «Самсон» больше известен как продавец канцтоваров, хотя на самом деле занимается еще и офисной мебелью, перечисление всех направлений деятельности вполне актуально. Впрочем, на кассовых чеках «самсоновцы» тоже размещают эту информацию.

Реклама на лицевой стороне чека.

С рекламой на лицевой стороне чека проще в том смысле, что не нужно где-то заказывать особую ленту. Конечно, она не совсем бесплатная – ведь чек с рекламой становится длиннее. Но близка к этому.

На что можно запрограммировать ККМ?

Разброс велик: от списка «почему с нами хорошо работать» до анекдотов и кулинарных рецептов. Пожалуй, самое очевидное – реклама какого-то из продуктов вашего ассортимента.

Сети быстрого питания KFC продвигала с помощью чеков "Wow Meals." Цена милза была всего 2,95 доллара, что позволяло купить его просто на сдачу. Собственно, об этом в чеке и сообщалось. Продажи "Wow Meals" возросли на 27%.

Вопрос на засыпку - а что могут брать на сдачу у вас?

Гораздо более продвинутый подход к продвижению был описан в «Практике Рекламы». Предлагалось подключить ККМ к серверу, который бы проводил анализ данных о покупке и выдавал на печать максимально таргетированную, «контекстную рекламу». Например, вы покупаете молоко, сардельки и сыр, а чек спрашивает, не забыли ли вы про хлеб.

Технически это несложно.

Далее, лицевую сторону чека можно попросить у ваших партнеров (или, наоборот, продать вашим партнерам за рекламную поддержку с их стороны или за живые деньги). Если перед тем, как что-то делать, пошевелить мозгами, при таком подходе можно получить очень неплохой результат.

Сеть фитнес-центров FitnessFirst указывала на ресторанных чеках количество съеденных калорий и время тренировки, необходимое для того, чтобы от них избавиться. Кроме того, чек служил купоном на бесплатную тренировку в фитнес-центре. В результате 300 человек предъявили купоны в фитнес-клубах а 30% из них стали клиентами клуба.

Чек без рекламы.

Во-первых, можно использовать те необходимые реквизиты, которые и так на чеке присутствуют. Порядковый номер чека прямо-таки создан для проведения лотереи. Что мешает ввести, например, «счастливые цифры» недели или месяца и давать скидку или подарок каждому, у кого номер чека заканчивается на… или содержит комбинацию …

В российской практике довольно много конкурсов (разной степени успешности), так или иначе связанных с размерами или суммой чека.

В магазине «Мой книжный» в 2011 году проводилась акция на самую большую покупку. Чтобы выиграть, необходимо было принести чек на самую большую сумму. Призы тоже, кстати, были весьма ценными, так что ажиотаж, скажем так, состоялся.

Более мягкий вариант, не привязанный жестко к финансовым возможностям покупателя – конкурс на самый длинный чек. Чеки прикалывались на доску и замерялись. В конце периода обладатель самого длинного чека так же что-то там выигрывал.

В сетевых магазинах регулярно всплывают акции из категории второй (третий, четвертый…) товар бесплатно или за полцены, или еще с какой-нибудь скидкой.

Кстати, а почему бы не объявить конкурс среди покупателей – на самое необычное использование кассового чека?

Ну а про всевозможные «соберите пять чеков и получите…» даже упоминать не хочется.

Дальше расписывать, пожалуй, не буду. Смысл ясен – реклама на чеках это дешево, а если думать головой, то еще и эффективно.

До свидания, и удачи в делах!