Скопировать ссылку
В прошлой статье мы уже рассказывали о том, как правильно составить новогоднее объявление и когда нужно начинать подготовку. Но с боем курантов спрос на сезонные товары и услуги не заканчивается, а в некоторых тематиках начинаются самые активные продажи — рестораны, развлекательные центры и так далее. У людей появляется много свободного времени для изучения сайтов интернет-магазинов и посещения оффлайн точек. Что делать компаниям, которые хотят привлекать клиентов в праздничные дни и не пропустить заявки, поступающие в это время?
Если вы занимаетесь сезонным бизнесом, то знаете, насколько важно обрабатывать высокий спрос прямо здесь и сейчас. Все пропущенные звонки, отсутствующие товарные позиции или оказание интересующей клиента услуги с опозданием приводят к негативной реакции целевой аудитории и потере потенциальной прибыли. А если вы привлекаете пользователей в свой интернет-магазин через рекламные каналы, то и денег, которые потратили на продвижение.
Кому нужно быть внимательным
В первую очередь тем, кто работает в сфере развлечений и питания. Например, спрос на ювелирные украшения падает по сравнению с предпраздничным периодом, потому что большинство подарков уже сделаны, тогда как рестораны и кафе просто переходят на новый этап — вместо корпоративов начинаются аншлаги по вечерам.
Можно сделать ошибочный вывод, что клиенты придут сами, отказавшись от любых рекламных каналов. Но в крупных городах конкуренция очень высокая, а клиент разборчивый — либо вы уже являетесь узнаваемым брендом, либо нужно стараться привлекать аудиторию нестандартными решениями: тематическими новинками в меню, скидками для больших компаний и так далее.
Во-вторых, магазинам с оффлайн-точками в торговых центрах. А также компаниям, продающим аналогичную продукцию в интернете с лучшими ценами. Количество людей в больших торговых центрах, таких как МЕГА, в праздничные дни увеличивается в несколько раз. Многие приезжают без конкретной цели, кто-то после кино планирует погулять по магазинам. В общем, потенциальные клиенты в праздничном настроении будут изучать продукцию разных брендов.
Но сразу потратить эту сумму захотят далеко не все. Некоторые люди вернуться домой, откроют поисковик и напишут название понравившегося в оффлайн-магазине товара с ключевым словом «купить», чтобы найти более дешевый вариант. Это отличная возможность для интернет-магазина, продающего аналогичный товар без наценки, выкупить высокие позиции для рекламного объявления, написав в нем о размере скидке.
В-третьих, продавцам электроники, спортивных товаров и товаров для дома, которые продолжают приобретать после праздника на подаренные на Новый год деньги. Это распространенная практика, которую нужно обязательно учитывать при планировании рекламной кампании.
Что учитывать и корректировать
Во избежание ошибок, которые приведут к потере рекламного бюджета, но не к росту клиентов, помните о трех важных факторах успеха праздничной кампании:
Тексты и креативы
Они должны быть связаны с Новым годом: предложение, скидки, даты и тому подобное. Нельзя, чтобы ваша предновогодняя скидка фигурировала в тексте объявления в начале января или картинка приглашала на мероприятие, которое уже прошло.
Замена старых объявлений на новые занимает не так много времени при грамотно созданной структуре аккаунта и рекламной кампании — когда все сегментировано и ясно, в одной группе, помимо обычных, есть «акционные» объявления, помеченные ярлыками для удобства. Все индивидуально, и даже зависит от скорости компьютера, но в среднем, если ничего не отвлекает, можно поменять объявления за 1–2 часа.
Конечно, если аккаунт большой — 100–200–300+ рекламных кампаний, то этот процесс займет в несколько раз больше часов. Также акция может быть на каждую группу товаров отдельно — в этом случае потребуется больше времени, чем при одном рекламном тексте на все.
Посадочные страницы
Соответствующие праздничным датам и событиям, чтобы при переходе на ваш сайт в первых числах января пользователь не встречал большой рекламный баннер с Дедом Морозом и слоганом «С наступающим Новым годом!», а в каталоге не стояла отметка «акция действует до 31 декабря».
Этой информации не было после 25 декабря
Интернет-магазины меняют тексты объявлений, но часто забывают скорректировать текст на сайте, потому что за это отвечает другой специалист, который отдыхает в праздники. В итоге клиент оформляет заказ со скидкой, после праздников узнает об ошибке, из-за которой акция не действует, расстраивается и уходит к конкурентам. Лучше потратить пару часов на корректировки, чем терять клиентов и получать негатив в адрес бренда.
Ставки и лимиты по расходу
В дни акций увеличиваются конверсия, продажи, конкуренция, соответственно, растут бюджеты и ставки. Все зависит от тематики, например, спрос на пиротехнику в праздничные дни увеличивается практически в 10 раз.
Если с дополнительным бюджетом вы удерживаете высокие позиции, то из-за дополнительного охвата количество продаж пойдет вверх. Когда аудитория горячая и растет покупательская способность, то конверсия тоже повышается. Насколько — зависит от тематики вашего бизнеса и показателей нормы. Например, по нашему опыту, 1% может вырасти до 1,4–1,8%, а 5% до 7–8%.
Рекламную кампанию лучше оставить в стандартном режиме или сократить бюджет, когда вы работаете в праздники и доставляете товары. Теперь не нужно перегревать рынок и бороться за первые места размещения. Средние ставки могут снизиться, так как многие остановят рекламу. А с учетом стоимости первого спецразмещения и его разницы со 2–3 (оно часто бывает намного дороже, при этом может не давать большого профита по продажам, кликам и конверсии), будет переплата за клик.
Корректировки
Время, за которое нужно вносить корректировки в рекламные кампании, зависит от категорий ваших услуг. Некоторые товары люди выбирают за два месяца до праздника — ювелирные украшения, техника, а какие-то за одну-две недели — сувениры, заказ еды на дом, пиротехника и так далее.
Что нужно делать:
- прогнозировать увеличение охвата и бюджета на рекламную кампанию в праздничные дни;
- вносить корректировки в креативы — добавлять акции, спецпредложения и так далее;
- менять тексты и заголовки объявлений на более эмоциональные, содержащие в себе предпраздничные лозунги: «В новом году успей...», «Начни новый год с...» и так далее;
- корректировать контент на посадочной странице;
- подбирать дополнительную семантику к празднику.
Размер бюджета зависит от категории товаров, которые вы продаете. Например, у сезонных товаров бюджет увеличивается в несколько раз, но при этом растет конверсия и продажи. В несезонных тематик — IT аутсорс, аренда платьев, коттеджей, которые ищут либо до, либо после праздников, нужно снижать бюджет или на время останавливать кампании.
Например, мы останавливаем на праздники рекламу нашего клиента, который продает стройматериалы — другие приоритеты аудитории, не сезон, не доставляют в праздники. Звонки выходят дорогими, поэтому нам нет смысла продвигать компанию в первых числах января.
Не стоит останавливать рекламную кампанию, если по анализу предыдущих лет вы знаете, что обращения поступают в праздничные дни. Заявок будет немного, но и стоимость их не вырастет. Январь и так мертвый месяц — каждое обращение важно.
Кто в праздники следит за ходом рекламной кампании
Зависит от того, кто отвечает за продвижение вашего бизнеса — запускаете рекламу сами, есть специалист в штате, работаете с фрилансером или с агентством. В первом случае лучше сразу забыть про системный контроль и корректировки, потому что либо вы будете заняты другими делами, либо всегда придется помнить о задаче, которую нужно сделать.
В нашем случае в обязанности исполнителя — менеджера по контекстной рекламе, входит полная настройка рекламной кампании до праздников (режим показов в праздники и так далее), а также проверка рекламной кампании раз в 1–2 дня (статистика, остатки) во время праздников.
Бывают случаи, когда невозможно заранее произвести все настройки и приходится вносить корректировки во время праздников — например, у клиента может начаться или закончиться акция и нужно поменять тексты\посадочные в объявлениях. Возможно, снижение\увеличение бюджетов по каким-либо тематикам в праздники и другие задачи, которые нельзя выполнить заранее.
В таком случае находится компромисс — и специалист производит все нужные правки вовремя. Клиенты — это прибыль компании, из которой формулируется заработная плата сотрудников. Ответственный специалист периодически проверяет рекламную кампанию, чтобы не волноваться и спокойно отдыхать. Процесс занимает немного времени, но от него зависит результаты продвижения в первой половине января.
Ежедневные правки и анализ бюджетов, ставок, минус-слов несомненно дадут свои плоды. Чаще меняйте призывы, креативы, изображения в эти дни. Конкуренция большая, все хотят забрать горячих клиентов. Попытайтесь придумать что-то свое, а не слепо копировать предложения конкурентов.
В начале года юристы не пользуются популярностью
Ничего не меняйте для «мертвых» тематик — поликарбонат, юридические услуги и подобное, оставляя работать в обычном режиме. Если вы уже проанализировали результаты предыдущих лет и не ждете никаких продаж, то в целях экономии бюджета кампанию можно остановить.
Но если бюджет позволяет, а какой-то процент людей все равно ищут ваши товары или услуги и заказывают после праздников, то не стоит выключать рекламные кампании. Или хотя бы оставляйте работать по сниженным ценам за клик и уменьшенным ограничениям.
О чем писать в объявлении
Привлекайте внимание не только с помощью яркого креатива, добавляя в тексты объявлений скидку и призыв к действию. Например, предложите новогодний подарок к покупке, бонусную карту или бесплатную доставку в праздничные дни. Пользователи ждут от компаний новогодних скидок и специальных предложений, поэтому конверсия у таких объявлений выше.
«Грабли» предлагают решить проблемы с готовкой в праздники и дарят чизкейк
Есть скидки на автобусные туры в новогодние праздники
Также можно поиграть заголовками или текстами, например, поменять креативы объявлений 3–4 января на призыв «Надоело сидеть дома? Салаты закончились?! Собирайте друзей и приходите к нам...», если вы продвигаете ресторан или кафе, квесты, картинги и тому подобное. Для сервиса по доставке еды можно сделать акцент на разнообразии, например, предложить специальное меню с тематическими десертами.
А курорт в Финляндии предлагает 15% скидку на проживание в праздники
Избегайте текстов с «водой» или предложений, которые компания не может выполнить по разным причинам. Привлекательность стандартного объявления заметно упадет, когда рядом на выдаче будут показываться объявления конкурентов с кричащими заголовками и спецпредложениями.
Какие задачи ставят клиенты и что делает специалист
Большинство клиентов планируют работу на праздниках заранее, чтобы избежать форс-мажоров. Специалисты настраивают расписание, меняют креативы и мониторят статистику. Но бывают ситуации, когда в праздники нужно поработать с кампаниями. В таких случаях подрядчик, который давно сотрудничает с клиентом, идет навстречу, выполняя необходимую работу.
Как строится работа:
- утверждение графика показа рекламы;
- утверждение дат внесения корректировок в рекламную кампанию — что сменить, на что менять и так далее, любые корректировки — объявления, посадочные;
- настройка автоматических правил по вкл\выкл рекламной кампании и времени показов, изменение ставок — то, что можно сделать сразу в последний рабочий день перед праздниками;
- внесение корректировок по рекламной кампании в зависимости от утвержденного графика;
- анализ трафика, количество и стоимость лидов. Могут также согласовываться корректировки в реальном времени, например, когда заказов становится очень много и клиенту нужно сбавить обороты.
Заключение
Перед уходом на праздники не забудьте сделать прогноз по бюджету или доходу, чтобы понять, стоит ли работать в праздники или это невыгодно для вашего бизнеса. Обязательно утвердите со специалистами, которые отвечают за продвижение, все корректировки по рекламной кампании, особенно время работы. А также согласуйте возможность внесения оперативных правок во время праздников.
О чем нужно помнить, чтобы не потратить впустую рекламный бюджет:
- оценка спроса и тематики — если мертвая тематика, то понижаем бюджет или отключаем рекламу, работа на полных оборотах будет впустую;
- изменение креативов — создавайте специальные предложения, чтобы пользователи заметили вас среди конкурентов;
- проверка условий доставки — заказы могут быть, а доставка только 9 января — потратите деньги впустую, а клиенты уйдут к конкурентам;
- анализ всех посадочных страниц перед праздниками на наличие ошибок;
- проверка колл-центра, если он есть, который должен отвечать на звонки, а не работать по «праздничному» графику.
