«Что мы делали не так»: ошибки при старте бизнеса на примере Planeta.ru

В своей прошлой колонке для «Делового мира» я рассказывала о том, как и чем может быть полезен краудфандинг стартапам. Но начался краудфандинг — в России, да и во всем мире — с музыкальных проектов. В 1997 году поклонники группы Marillion на фанатском сайте собрали деньги на турне этой группы по США. Они передали музыкантам, изначально не принимавшим участие в авантюре, более 60 тысяч долларов. Концерты состоялись, и впоследствии группа не раз прибегала к помощи фанатов для записи новых альбомов. Опыт поклонников Marillion считается первым примером современного краудфандинга в том виде, в котором сейчас принято говорить об этом инструменте.

История «Планеты» началась с пиратства в музыкальной сфере. Еще в 2009 году трое друзей — Федор Мурачковский, Василий Андрющенко и Макс Лакмус — задумались о том, как с ним бороться. Как минимум для одного из них тема была слишком актуальной: Макс Лакмус — бас-гитарист группы «Би-2». Василий тогда занимался торговлей в музыкальной сфере, а Федор — развитием розничных сетей, но оба искренне хотели помочь другу. И, не сговариваясь, на его немного отчаянное «Что нельзя украсть?» ответили: «То, чего еще нет».

Идея казалась безумной, все знакомые крутили пальцем у виска. Но трое друзей верили в нее и были готовы пробивать стену скептицизма, чем впоследствии и занялись. Оказалось, что именно в это время за рубежом появились крупнейшие краудфандинговые платформы. Но сооснователи Planeta.ru не знали об этом и буквально изобретали велосипед, не оглядываясь по сторонам.

— Учиться на чужих ошибках проще и безопаснее, чем на своих. На своих зато эффективнее, — улыбается генеральный директор Федор Мурачковский. — Сейчас мы всем авторам говорим, что до запуска хорошо бы посмотреть на другие, похожие проекты, а сами десять лет назад не смотрели и о том же «Кикстартере» узнали, когда уже был создан прототип «Планеты». Если бы мы чуть раньше поняли, как это должно работать, то избежали бы существенных трат и давали бы программистам более четкое техзадание. С другой стороны, тогда бы у нас не было своей собственной модели.

Вывод не только про краудфандинг: учитывать чужой опыт, несмотря на кажущуюся уникальность своего бизнеса. Тем более, в эпоху постмодернизма не совсем корректно говорить об абсолютной уникальности вообще.

Впрочем, как раз к созданию собственной модели сооснователей Planeta.ru подтолкнули коллеги по цеху. Открывшийся в 2010 году портал ThankYou.ru работал по принципу «плати, сколько хочешь». Федор Мурачковский вспоминает, как сначала они с партнерами расстроились, что их первоначальную задумку опередили: тогда они видели «Планету» ресурсом, где поклонники могут вкладывать любые суммы в будущие музыкальные альбомы любимых исполнителей. На примере других платформ, которые стартовали раньше, но уже прекратили работу, стало ясно, что такая схема не очень эффективна. Это сейчас стали появляться стримеры и блогеры, которые живут на донаты. Но тогда была необходима четкая точка входа в проект. Так во внутреннем редакторе «Планеты» появились вознаграждения, а сама площадка стала позиционировать себя как сервис предзаказа.

По сути, пользователю предлагали совершить отложенную покупку: за фиксированную стоимость можно было приобрести, например, будущий альбом, сбор средств на который и проходил. Наличие вознаграждений сделало краудфандинг не только более выгодным для обеих сторон, но и избавило от барьера неопределенности — сколько средств дать любимому музыканту, чтобы не обидеть ни его, ни себя. Опцию поддержки проекта на любую сумму оставили, но, по статистике, ей пользуются только 18% юзеров — и то процент немного увеличился в последние годы, когда на площадке стали развиваться социально-предпринимательские и другие общественные проекты. Сейчас, кстати, они делят лидерство с музыкальными. И это очень здорово, потому что, напомню, с музыкальных проектов краудфандинг начался, и они априори очень популярны. На Kickstarter сейчас наиболее популярными считаются дизайнерские и игровые кампании. Такие проекты есть и на российских площадках, все шансы, что они постепенно тоже будут завоевывать народное признание и однажды сместят категории «Общественные инициативы» и «Музыка».

Первым проектом на «Планете» была кампания по выпуску альбома Spirit группы «Би-2», что неудивительно. Почти полгода музыканты разъясняли фанатам принцип краудфандинга. В результате удалось собрать 1,2 миллиона рублей. Но именно после этого проекта сооснователи решили, что схема «Сколько собрал, столько и получил» неэффективна в возмездном краудфандинге. Появилось много миллионных проектов, которые привлекали совсем небольшие суммы и, соответственно, не могли достойно реализовать инициативу. Причина была в том, что авторов (и их спонсоров) ничего не подстегивало. Четкие условия повышают мотивацию авторов и вырисовывают понятную цель для них и пользователей, а также гарантируют дополнительную безопасность: если в назначенное время необходимая сумма не собирается, средства возвращаются спонсорам. Судите сами — одно дело призывать аудиторию участвовать в эфемерной общей цели, другое — задавать этой цели конкретные рамки, понимая, что в случае неуспеха цель и не будет достигнута. В той же музыке разве интересно поклонникам поддерживать создание альбома, если на старте понятно, что альбом выпустят и без их поддержки? По принципу «Сколько собрал, столько и получил» Planeta.ru сейчас работает только с благотворительными проектами, которые специально вынесены в отдельный раздел — смешивание краудфандинга и благотворительности вредит краудфандингу, но в то же время краудфандинговый инструмент может быть полезен и благотворительным инициативам.

Для всех других кампаний, включая творческие и бизнес-проекты, на «Планете» действует система сборов 50%+: успешным считается проект, который собрал не менее половины от заявленной суммы при условии, что этих денег хватает на реализацию идеи и выполнение обязательств перед спонсорами. Популярная в краудфандинге система «Все или ничего» для России достаточно строга, считают сооснователи площадки. Умение при необходимости экономить — одна из национальных черт. К тому же у нас в стране краудфандинг часто работает как краудсорсинг, то есть привлечение ресурсов. Но часто привлечение ресурсов снимает значительную часть предполагаемых растрат.

Вывод не только про краудфандинг: общие цели мотивируют, дисциплинируют всех участников процесса и придают самому процессу больше смыслов.

К продвижению первых проектов подключалась вся команда. Федор вспоминает, что даже они с Василием и Максом раздавали на улице листовки. Но быстро стало понятно, что традиционные форматы продвижения в краудфандинге, который 7 лет назад был чем-то совершенно новым, не очень хорошо работают. Площадка запустила сервис трансляций и, несмотря на то что он впоследствии особенно не прижился, на первых порах получала таким образом трафик и регистрации, не тратя деньги на продвижение.

— Это была такая массовая реклама, без участия каких-нибудь агентств со стороны. Мы изначально дружили с музыкантами, и делали трансляции их концертов. Концерт пройдет — и у нас за вечер плюс 15 тысяч регистраций, 15 тысяч человек узнают о нашем сервисе, а потом начинают знакомиться ближе, получая наши рассылки, — вспоминает Федор Мурачковский. — А еще мы работали на самих концертных площадках. Все в фирменных маечках, общались с людьми лично, отвечали на вопросы. С музыки начать было проще, потому что любой концерт — это большое количество народа, фанатов, потенциальных спонсоров. Пошумели — все обратили внимание. Именно тогда я понял, что интернет-бизнес мало чем отличается от обычного. Не надо быть Цукербергом, применимы те же правила, что и в офлайне. Одно из главных таких правил — не теряй никакую возможность. Вот мы и не теряли, рассказывая о «Планете» и соседу в лифте, и многотысячной аудитории тех же самых фестивалей. Очень круто замешивать офлайн с онлайном, это отлично работает. Многие авторы сейчас тоже это понимают, и все больший упор при продвижении своих краудфандинговых проектов делают на офлайн, хотя казалось, что спонсор крауд-проектов сидит в интернете.

Потом актуальность трансляций немного упала: прямые эфиры появились в соцсетях. «ВКонтакте» и «Фейсбук» уже на старте «Планеты» были очень популярны, но сооснователи, воодушевленные своей идеей всеобщего объединения, замахнулись и на собственную соцсеть и СМИ. Однако вместо общения по интересам пользователи стали массово рекламировать свои проекты, юзеров завалило спамом, и от общения на ресурсе отказались. Уволили почти всю контент-редакцию: затраты на зарплату сотрудников тогда не окупали выхлоп от материалов.

Сооснователи крауд-платформы улыбаются: сейчас то, что они пытались воплотить в жизнь тогда, потихоньку начинает проникать в самый разный бизнес: тот же контент-маркетинг становится одним из трендов, и многие стартапы предпочитают не продвигаться в сторонних СМИ, а создавать свои редакции. Но 7 лет назад развивать другие бизнес-проекты одновременно со знакомством России с кардинально новым инструментом — краудфандингом (когда даже сам термин воспринимался как ругательный) — не получалось. У Федора, Василия и Макса было много идей, включая безумные, типа боев без правил, но постепенно от этого нагромождения отказывались, понимая, что параллельное развитие нескольких сервисов тормозит каждый из них. Это типичная ошибка стартапа: глаза горят, энергия переполняет, хочется всего и сразу.

Но, делятся сооснователи Planeta.ru, лучше планомерно развивать каждое из направлений. Уже потом, когда в стране сформировалась четкая ассоциация «Planeta.ru — это краудфандинг», а в команде сформировалось четкое разделение труда и появилось несколько разных отделов, они реанимировали другие направления и стали внедрять новые. Так, сейчас «Планета» — это не только сервис краудфандинга, но и онлайн-магазин, где продаются крауд-товары после завершения проектов, логистическая служба, крауд-продюсирование, сервис меценатских подписок «БиблиоРодина» и «Школа краудфандинга».

— «Школу краудфандинга» мы запустили в 2015 году. Обучаем потенциальных авторов грамотному ведению и продвижению проектов. Так и говорим: каждый проект, как капризный ребенок, требует внимания. Четыре года после старта «Планеты» — и мы это сформулировали для себя окончательно по отношению к своему проекту, — улыбается Федор Мурачковский. — Сейчас мы уже не боимся распыляться, пирамидка складывается на одном стержне, который встал на рельсы устойчивости — это краудфандинг. Наши дополнительные сервисы только помогают авторам и спонсорам: так, например, логистика помогает с доставкой вознаграждений из крауд-кампаний. Представьте, если проект поддержат даже 200 человек и вам придется отправить 200 посылок — это не так просто, как кажется! Ну а нам, со своей стороны, эти сервисы позволяют монетизироваться, что тоже важно. Потому что краудфандинг — это такой капитализм с человеческим лицом. Площадки, которые пытались только зарабатывать и наоборот быть ориентированными только на общественное благо, прекратили свое существование. Поэтому мы стараемся балансировать.

За 7 лет работы Planeta.ru привлечено более 1 миллиарда 50 миллионов рублей и успешно завершено больше 4 800 проектов самых разных категорий. Кажется, балансировать сооснователям ресурса вполне удается.

Вывод не только про краудфандинг: иметь четкую стратегию развития, распределять обязанности в коллективе и не распыляться на несколько направлений одновременно.