Нано, мидл, миди и макро: как и с какими инфлюенсерами работать в 2024 году, чтобы увеличить продажи и усилить бренд

Инфлюенсер (лидер мнений) — лицо, к которому прислушивается большая аудитория людей. Это могут быть блогеры, селебрити, артисты и так далее. Инфлюенс-маркетинг (маркетинг влияния) основан на продвижении товаров или услуг через лидеров мнений. Инфлюенсер аккуратно воздействует на мнение своей аудитории и убеждает попробовать тот или иной продукт.

При этом инфлюенсеров можно разделить на категории по нескольким признакам. Например, по объему аудитории инфлюенсеры делятся на:

• нано- (до 10 тысяч подписчиков);
• микро- (до 50 тысяч подписчиков);
• мидл- (до 100 тысяч подписчиков);
• миди- (до 500 тысяч подписчиков);
• макро- (до 1 млн подписчиков);
• топ-инфлюенсеров (от 1 млн подписчиков).

Что дает эта градация? В первую очередь — понимание, каких блогеров лучше привлекать под определенные цели.

Например, для продаж или заявок (performance-цели) лучше подходят нано- и микроблогеры, потому что в сумме реклама у них стоит дешевле, а аудитория более лояльная и вовлеченная, потому что чувствует близость блогера к ней. Так мы получаем дешевые заявки/продажи.

Если же нам нужен качественный недорогой охват, то лучше всего тут сработают от миди до топ-инфлюенсеров. Они расскажут на большую аудиторию о новом продукте, подсветят УТП и даже могут дать ссылку на продукт, но, поскольку аудитория уже менее лояльная к рекомендациям блогера, заявок может быть меньше, а стоимость их — больше.

Поэтому важно подбирать блогера, исходя из ваших целей и целевой аудитории.

Также инфлюенсеров можно разделить по тематикам: финансы, семья и дети, кулинария, бьюти, lifestyle и так далее. Это деление важно понимать не только для того, чтобы рекламировать бренд в его нише (условно, помаду у бьюти-блогера), но и для того, чтобы понимать смежные тематики, где ваш продукт будет необычен и оттого успешен за счет эффекта низкой базы.

Однако тут я бы не рекомендовала сразу распыляться на все возможные тематики, а подходить к тесту весьма вдумчиво, с аналитикой.

Роль блогеров в современном мире

За последние 20 лет блогеры превратились из обычных людей, которые ведут свою страничку в блогах, в полноценные СМИ и лидеров мнений.

Основная точка отсчета, после которой блогеры превратились в тех, кого мы знаем сегодня, — это запуск приложения Instagram*. Ныне запрещенная в России сеть с картинками стала толчком к росту страничек из личного фотоальбома к полноценному экспертному или развлекательному контенту, который вовлекает людей и приносит прибыль.

Аналитики Influencer Marketing Hub прогнозировали, что на конец 2023 года объем глобального рынка инфлюенс-маркетинга составит $21 млрд, а оборот рынка инфлюенс-маркетинга в России в 2021 году достиг 15 млрд руб.

Influence-маркетинг стал настолько популярен, что 50% маркетологов, использующих инфлюенс, планируют увеличить свои инвестиции, а 20% тех, кто пока не использует его, планируют попробовать его впервые в следующем году.

Блогеры сейчас стали неотъемлемой частью рекламных кампаний крупных и более мелких брендов. Поскольку основное направление за последний год в маркетинге — это брендформанс, блогеры активно работают на верх воронки, увеличивают знание и повышают доверие к бренду.

И, безусловно, крупные блогеры сейчас — это не просто люди с успешным блогом. Это уже медиаперсоны, которых привлекают как амбассадоров брендов, участников мероприятий, экспертов в своей области. За ними стоит преданная аудитория, которая доверяет лидеру мнений и его позиции.

Почему брендам стоит обратить внимание на блогеров

Если отвечать коротко — они дают рост бренду! Согласно исследованию HubSpot, 86% маркетологов, занимающихся блогерами, говорят, что маркетинг влияния был эффективным для их компании в 2023 году, 1 из 4 пользователей социальных сетей купил продукт по рекомендации влиятельного лица — это на 33% больше, чем годом ранее.

Более того, после событий 2022 года digital-рынок в России претерпел большие изменения, которые отразились в том числе на аукционе Яндекса и ВК. Google и Meta* заблокировали рекламные возможности для своей контекстной и таргетированной рекламы, а следовательно, все рекламодатели переключились только на Яндекс и ВК, что повлекло за собой перегрев аукциона.

Блогеры могут стать тем инструментом, который будет работать наверху воронки и увеличивать ее, расширяя аудиторию для контекстной и таргетированной рекламы.

Этапы работы с лидерами мнений: выбор и согласование

Есть несколько советов, которые помогут вам выбрать именно своего блогера, который с большой вероятностью классно отработает в рекламной кампании.

Выделите цели рекламной кампании

Без цели достаточно сложно прийти к какому-либо осязаемому результату, поэтому важно определиться с тем, что вы хотите от работы с блогерами. А целей может быть несколько:

• Увеличение узнаваемости бренда. Например, ваш бренд — новичок на рынке, и вы хотите рассказать о нем на большую аудиторию, или бренд осваивает новые регионы. В таком случае блогеры могут рассказать о вас своей аудитории.
• Рассказ о новом продукте/услуге. Допустим, ваш бренд давно известен на рынке, но вы запускаете новый продукт, о котором необходимо рассказать вашей аудитории. Тогда блогеры смогут рассказать вашей целевой аудитории о новом продукте.
• Увеличение заявок. Это самая сложная для выполнения цель, потому что для performance-задач блогеры подходят в очень ограниченных случаях, например, когда продвигаемый продукт с низкой ценой и постоянным спросом. Тогда блогер сможет продать сам ваш продукт. Но если мы говорим о сложных продуктах с длительным периодом принятия решения (недвижимость, инвестирование и так далее), то блогер может выступать как одно из звеньев в цепочке касаний пользователя, и в таком случае мы говорим о post-view-конверсиях.

Выделите целевую аудиторию

После того как вы определились с целью, необходимо определиться и с целевой аудиторией. При этом важно описать ее максимально подробно, избегая общепринятых формулировок «м/ж 18–55 лет».

Важно указать основные интересы вашей ЦА, мотивацию к покупке, основные посылы блогеров. Ведь мы прекрасно понимаем, что у мамы в декрете и у студента разная мотивация к прохождению курсов английского языка, и блогерам важно доносить ее корректно.

Определение соцсети и тематики блогеров

На следующем этапе важно выделить социальную сеть, в которой вы планируете работать с блогерами. На ваш выбор влияет множество факторов: как вы относитесь к Instagram* как площадке для продвижения, нуждается ли ваш продукт в визуализации, какой вы выделяете бюджет на продвижение.

После этого вы выделяете тематику блогеров, с которыми планируете работать. Эта часть тесно связана с целевой аудиторией. На этапе ее сегментации мы выделили интересы ЦА, а следовательно, нам будет более понятно, каких блогеров может смотреть наша ЦА.

Также тут можно воспользоваться сторонними сервисами, например WhoIsBlogger. Платформа может сопоставить данные о целевой аудитории бренда, например из CRM, с данными о целевой аудитории блогеров. Таким образом, мы выделим тех блогеров, которых точно смотрит наша ЦА.

Проверка блогера на накрутки и активность

Обязательно нужно проверять каждого блогера на несколько пунктов:

1. Накрутка аудитории и просмотров. Тут вам пригодятся не только сторонние сервисы (TGStat, LabelUp), но и насмотренность.
2. Адекватность контента и соответствие ценностям и ToV продвигаемого бренда.
3. Активность и вовлеченность аудитории. Тут мы смотрим, насколько активно аудитория ставит реакции или комментирует контент блогера. Также важно смотреть тональность комментариев, нет ли там излишнего негатива.

Соответствие цены размещения рынку.

Формирование технического задания (ТЗ) для блогера

На этом этапе необходимо выделить ту информацию, которую блогер обязательно должен донести до своей аудитории. В ТЗ должны быть указаны:

• УТП продукта.
• Чего не должно быть в публикации (некорректные сравнения, цветовые гаммы конкурентов и так далее).
• Посыл блогера и другие пункты, которые будут важными для вашего запуска.

Подготовка документов

Далее, после того как ТЗ было одобрено блогером, обычно идет этап подготовки и подписания документа.

При этом важно отметить, что после введения закона о маркировке интернет-рекламы этот пункт стал очень важным, поскольку по этому закону все участники цепочки размещения рекламы в интернете обязаны отчитываться за размещение, а отчетность привязана к договору.

Также я бы рекомендовала работать только «в белую» и по договору, потому что так выше шанс, что реклама действительно выйдет и блогер не скроется в неизвестном направлении с вашей оплатой.

Согласование размещения

Далее идет важный этап согласований, и сложность этого этапа зависит от формата размещения и строгости требований бренда к рекламным посланиям.

Если планируется рекламная видеоинтеграция, то имеет смысл предварительно согласовать сценарий, чтобы избежать ненужных правок на этапе согласования самого видео.

Если же планируется всего лишь текст с фото, то согласование обычно проходит проще.

Контроль размещения

Далее мы всего лишь контролируем, корректно ли блогер разместит публикацию, а также запросим у него статистику спустя 2–3 дня после публикации.

Немного об отслеживании эффективности

Отслеживание эффективности размещений в influence-маркетинге — это камень преткновения всех менеджеров, ведь сейчас каждому клиенту важно понимать, сколько заявок принесет тот или иной источник трафика. А эффективность рекламы у лидеров мнений сильно проигрывает классическим performance-инструментам по стоимости лида.

Но мы в icontext выделили несколько способов, которые активно применяем в отчетах клиентам:

1. UTM-метки. Это классический метод, по которому мы отслеживаем клики, качество трафика и конверсионность по последнему клику.
2. Промокоды. Инструмент выполняет 2 функции: усиление конверсии с помощью скидки и отслеживание. Часто бывает так, что пользователь увидел рекламу у блогера, но не перешел по ссылке сразу, а запомнил товар и потом зашел сам на сайт бренда и приобрел его. Такую конверсию мы не сможем отследить с помощью UTM-метки, но сможем, если сделаем именной промокод для каждого блогера.
3. Brand- и Saleslift. Как направление медийной рекламы, блогеры больше всего влияют на бренд, а следовательно, эффективность кампании можно понять по тому, как она оказала влияние на бренд и продажи.

Отличным решением был бы инструмент по отслеживанию post-view конверсий, но, к сожалению, на данный момент рынок пока не нашел достойного решения этой задаче.

Немного успешных кейсов сотрудничества с лидерами мнений

На начало 2024 года сформировалось два подхода к тому, как подсвечивать работу с блогерами — как креативную идею и как канал трафика/лидогенерации. Оба этих подхода хороши по-своему, и каждый сам выбирает, что для него важнее.

Например, осенью 2023 мы в icontext провели масштабную рекламную кампанию для крупнейшего игрока на рынке телеком в России с привлечением крупных блогеров на платформе VK Клипы, микро- и мидиблогеров на YouTube и в Telegram, а также стримеров в Twitch.

В результате мы получили не только вирусный трафик за счет качественного контента, но и более качественную аудиторию по сравнению с классической медийной рекламой, а также 30% лидов от всей рекламной кампании.

Или, например, хороший кейс — сесть у Авито Недвижимость × WhoIsBlogger. Коллеги рассказали, как можно работать с платформой WIB и получить при этом как увеличение бренд-, так и увеличение бизнес-метрик через сопоставление целевой аудитории бренда с целевой аудиторией блогера не только при помощи собственного опыта, но и баз данных.

Также интересен кейс с креативной составляющей, не ориентированный на performance-подход, а именно продвижение гастрофестиваля Breakfest, где с помощью блогеров и вертикальных видео количество посетителей удалось увеличить на 20%.

Такое разнообразие кейсов подчеркивает, что блогеры как рекламный инструмент крайне многогранны и многофункциональны.

Итак, можно сказать, что influence-маркетинг — это то направление, куда бренды и крупный бизнес будут идти еще ближайшие года 2–3 активно. Блогеры из обычных пользователей превратились в медийных персон, которые влияют на общественное мнение, и не учитывать их в сплите рекламной кампании — фатальная ошибка!

---

*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) — признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.