Скопировать ссылку
Представьте, что вы заходите на сайт интернет-магазина и видите: «Осталось всего 3 товара со скидкой 50%! Успейте купить!» Сердце начинает биться чуть быстрее, в груди появляется легкое беспокойство: а вдруг вы не успеете? Рука сама тянется к кнопке «Купить», и уже через мгновение заказ оформлен. Что же произошло? Это сработал триггер — тонкий психологический механизм, вызывающий у нас реакцию или действие.
Триггеры, такие как слово, событие, запах или звук, часто работают на подсознательном уровне, и им сложно противостоять.
В маркетинге триггеры — это инструменты, которые помогают побудить клиента к целевому действию, например к покупке, регистрации или подписке. Маркетологи используют их, чтобы привлечь внимание, увеличить продажи и построить долгосрочные отношения с клиентами. Эти механизмы воздействуют на эмоции или убеждения аудитории, стимулируя клиентов двигаться по воронке продаж.
Интересно, что триггеры действуют на нас, даже если мы осознаем их природу. Я часто применяю их в работе и понимаю их силу, но все равно испытываю волнение, когда вижу ограниченное предложение или дефицит товара. Это связано с тем, что триггеры воздействуют на глубинные чувства. Например, трудно устоять перед соблазном зайти в булочную, когда вокруг витает аромат свежевыпеченного хлеба.
Но как именно работают триггеры? Почему они так эффективны, и как их можно использовать в маркетинговых кампаниях, чтобы не только увеличить продажи, но и создать позитивный клиентский опыт? Давайте разберемся в этом подробнее.
Типы триггеров
Наш мозг в состоянии покоя потребляет около 20% всей энергии тела (Луис Соколофф (Louis Sokoloff), американский нейрофизиолог, изучал метаболизм мозга. «The Metabolic and Functional Interrelationships in the Brain» (1981)). Чтобы избежать перегрузки при таких затратах, он стремится оптимизировать свою работу, полагаясь на автоматические, шаблонные реакции на некоторые раздражители. Например, услышав громкий звук, мы инстинктивно убегаем, а не стоим и не анализируем, что произошло. Такие механизмы помогают нам быстро принимать решения и не тратить на них много энергии.
Именно из-за этой особенности триггеры способны ускорять процесс принятия решений, порой заставляя нас действовать импульсивно. Их действие основано на определенных психологических принципах, которые делают наши реакции мгновенными и предсказуемыми. Маркетологи, зная об этой особенности мозга, используют триггеры в своих кампаниях для увеличения эффективности.
Триггеры можно разделить на несколько типов.
Социальное доказательство
Мы склонны доверять мнению большинства или авторитетов. Фразы «Товар купили уже 5000 человек» (принадлежность) или «Лидеры рынка выбирают нас» (одобрение) активируют механизм подражания, внушая уверенность в правильности выбора. Социальное доказательство особенно хорошо работает в незнакомых ситуациях. Например, если вы зайдете в полный лифт и все люди резко повернутся спиной к дверям, то вам будет казаться, что все чего-то знают, чего не знаете вы. И тогда вы тоже захотите повернуться спиной к дверям. Это хорошо показано на эксперименте ниже:
«9 из 10 стоматологов рекомендуют Sensodyne». В этой рекламе используется социальное доказательство от лица врачей, которым обычные люди склонны доверять
Puma использует в рекламе известных людей, таких как Усейн Болт (самый быстрый легкоатлет, восьмикратный олимпийский чемпион и 11-кратный чемпион мира), для того, чтобы ассоциироваться с качественной спортивной обувью, которую выбирают профессионалы
Награду от Яндекса «Хорошее место» получают бизнесы с лучшими отзывами от посетителей
Эмоциональные триггеры
Эмоции гораздо сильнее влияют на решения, чем логика. Радость, страх, любопытство или удивление — триггеры запускают эмоции, создавая личную связь с брендом или предложением.
Страх упущенной выгоды (FOMO — Fear of Missing Out)
Люди боятся упустить возможность или остаться в стороне. Ограниченные предложения вроде «Только сегодня!» или «Осталось 2 места» создают чувство дефицита и заставляют действовать немедленно, чтобы не потерять выгоду.
«3 человека сейчас просматривают этот отель». Надо быстрее забронировать, пока не разобрали свободные номера
Радость
Coca-Cola — это не просто газировка, а неотъемлемая часть Нового года, Дня рождения и других праздников. Компания создала такую связь благодаря своим эмоциональным рекламным роликам с грузовиками Coca-Cola, огоньками и счастливыми семьями.
Удивление
Неожиданные события или уникальные предложения заставляют обратить внимание. Эту технику широко использует компания Old Spice в своих роликах с невероятным сюжетом. Такой подход вызывает интерес и желание узнать, чем же закончится эта реклама.
ИКЕА сделала серию плакатов, где рекламировала свои товары необычным способом. Маркетологи поставили себя на место покупателей и представили ситуации, в которых используются товары из ИКЕА. Таким образом им удалось найти и показать переживания своей аудитории и подчеркнуть доступность продукции.
«Не переживайте. Вы можете себе это позволить»
Вознаграждение и ожидание выгоды
Механизм «стимул — реакция — награда» лежит в основе многих триггеров. Обещание скидки, подарка или уникальной выгоды вызывает ожидание приятного результата, а мозг реагирует выбросом дофамина — гормона удовольствия.
Положительные эмоции вызывают желание получить ещё больше удовольствия. «Получите бесплатный подарок при покупке сегодня!» «Купи один — второй в подарок».
Колесо Фортуны воспринимается как беспроигрышная, короткая и увлекательная мини-игра
Реклама Лэтуаль сообщает о выгодном предложении
Когнитивные триггеры
Эти триггеры воздействуют на мышление и любопытство человека, активируя его потребность в информации и новизне. Они стимулируют рациональные решения, поскольку дают человеку факты, данные и возможность сделать осознанный выбор.
Информация
— Сколько стоит товар?
— Ответила в личные сообщения.
Когда цена не указана, у покупателя возникает любопытство, а иногда и страх упустить что-то уникальное. Этот эффект подталкивает к действию — написать сообщение и добыть информацию. Отсутствие цены часто связано с попыткой создать индивидуальный подход, сохранить конкурентные преимущества и адаптироваться к изменяющимся условиям. Кроме того, это становится триггером для вовлечения.
Компания Volvo использует информацию о безопасности своих автомобилей, подчеркивая её как ключевое конкурентное преимущество. Таким образом, клиентами Volvo становятся люди, у которых безопасность вождения стоит на первом месте.
Серия рекламных плакатов «Volvo — самый безопасный автомобиль»
Факт о том, что Dove «на четверть состоит из увлажняющего крема»
Новизна
Некоторые люди особенно любят новые продукты, услуги или решения. Это позволяет им выделяться среди толпы и заявлять о своем современном подходе к жизни.
Tesla акцентирует внимание на передовых технологиях, например, автопилоте и экологичности, подавая продукт как уникальное будущее транспорта
Маркетинг новых iPhone всегда строится на уникальных функциях и инновациях, которые подаются как «прорывные» и «революционные». Это привлекает инноваторов, ищущих новые продукты и технологии и желающих опробовать что-то новое раньше других.
Как использовать триггеры в маркетинговых стратегиях
Создание контента
Чтобы писать тексты, которые вызывают эмоции, нужно погрузиться в мир своей аудитории и понять, что действительно трогает их за живое. Люди реагируют на слова, которые резонируют с их внутренними переживаниями, мечтами или страхами. Поэтому первый шаг — глубокое понимание целевой аудитории. Что волнует этих людей? О чем они мечтают? Чего боятся? Ответы на эти вопросы помогают создать текст, который будет говорить с читателем на одном языке.
Важнейший элемент эмоционального текста — искренность. Люди чувствуют, когда с ними говорят честно, и это вызывает доверие. Написание таких текстов — это не просто подбор слов, это создание связи. Например, вместо сухого описания продукта расскажите историю, в которой человек узнает себя. Если вы продаете курс, не перечисляйте его преимущества в формате «включено то-то и то-то». Покажите, как участие в этом курсе может изменить жизнь человека, как это уже произошло с кем-то другим.
Эмоции часто рождаются из деталей, поэтому используйте яркие, конкретные образы. Вместо «вы будете счастливы» напишите: «вы будете улыбаться, сидя на теплом балконе с чашкой ароматного кофе, зная, что день принесет вам только радость». Такие описания пробуждают ассоциации, и текст становится более личным.
Не менее важно подобрать тон общения. Если ваша аудитория ценит юмор, добавьте легкие шутки. Если она привыкла к формальному общению, выдерживайте профессиональный стиль. Но главное — текст должен звучать так, будто это живой диалог, а не обезличенное сообщение.
И, конечно, слова сами по себе могут быть мощным триггером. Включайте в текст эмоционально насыщенные фразы: «представьте», «почувствуйте», «попробуйте», «осмельтесь». Эти слова не только оживляют текст, но и побуждают человека задуматься, представить себя в предлагаемой ситуации. Вместе с этим используйте контраст — противопоставление желаемого и текущего положения. Такой прием усиливает эмоциональную связь и подталкивает читателя к действию.
Самое важное в эмоциональном тексте — это желание не продать, а помочь. Если читатель чувствует, что вы искренне заинтересованы в его успехе, страхах или радостях, текст начнет работать на гораздо более глубоком уровне.
Чтобы создать эмоциональную связь с аудиторией, вы можете написать целую историю (storytelling). Люди запоминают истории лучше, чем сухие факты или цифры.
Хорошо рассказанная история способна вовлечь человека и заставить его почувствовать себя частью сюжета. Когда человек видит в герое историю, которая отражает его собственный путь, страхи или мечты, он начинает ассоциировать себя с этим героем. Например, история о том, как кто-то преодолел трудности, справился с проблемами и достиг успеха с помощью вашего продукта, вызывает не только интерес, но и надежду, что читатель сможет повторить этот успех.
Для активации триггеров через storytelling важно строить историю вокруг конфликта. Конфликт — это точка напряжения, которая вызывает интерес. Это может быть проблема, с которой сталкивается герой, или препятствие, которое он пытается преодолеть. Такой подход заставляет читателя сопереживать и искать вместе с героем решение, которое, конечно же, предоставляется вашим продуктом или услугой. Финальная часть истории, где герой достигает успеха, дает читателю чувство удовлетворения и вдохновения, что активирует триггер желания попробовать то же самое.
Чтобы история работала, она должна быть правдоподобной и близкой аудитории. Если вы продаете продукт для молодых мам, история о женщине, которая нашла способ упростить уход за ребенком, будет вызывать больше эмоций, чем общие слова о пользе продукта. Реалистичные детали, такие как ежедневные трудности, знакомые аудитории, делают историю живой и запоминающейся.
Storytelling также прекрасно работает в сочетании с визуальными триггерами. Видео, фотографии или даже графики, дополняющие историю, усиливают ее эмоциональное воздействие.
Социальные сети
В соцсетях внимание пользователя длится всего несколько секунд, поэтому нужно использовать такие триггеры, которые заинтересуют как можно быстрее. В соцсети люди приходят за эмоциями. Например, мемы, которые вызывают смех, или видео с трогательными моментами легко притягивают внимание и заставляют человека задержаться на публикации. Это особенно важно для повышения вовлеченности — лайков, комментариев и репостов.
Когда люди видят, что пост получил сотни лайков или кто-то оставил восторженный комментарий, это усиливает доверие к бренду или продукту через социальное доказательство.
Триггеры в социальных медиа также работают через персонализацию. Контент, который обращается напрямую к пользователю, вызывает больше эмоций и вовлеченности. Например, публикации с текстом вроде «А вы уже успели проверить, как это изменит вашу жизнь?» создают ощущение, что пост написан именно для конкретного человека, усиливая его желание ответить.
Пример успешного применения триггеров — вызовы и челленджи. Кампании, в которых людям предлагается активное участие, задействуют триггеры любопытства и игры. Популярные примеры таких вызовов — Ice Bucket Challenge и 10 Year Challenge. Такие кампании активируют желание участвовать в модном движении и делиться этим с друзьями, обеспечивая виральность.
Email-маркетинг
Основными показателями в email-маркетинге являются количество открытий рассылки и количество кликов внутри неё. На открытия влияет тема рассылки, а на клики — контент внутри и призыв к действию.
Чтобы использовать триггеры в теме рассылки, нужно сделать ее максимально короткой, так как на разных устройствах длинные темы писем могут обрезаться. При этом тема рассылки должна перекликаться с содержимым самой рассылки, иначе вы можете получить хороший показатели открытий и низкие показатели кликов.
Важно помнить, что ваш подписчик, скорее всего, получает десятки разных писем ежедневно. Поэтому тема письма должна пробиться в область его внимания и заинтересовать, а открыв письмо, он должен удовлетворить свой интерес и получить ожидаемый контент.
Подобные темы вызывают повышенный интерес, если использовать их не слишком часто:
- «У вас (1) новое сообщение».
- «Успейте забрать подарок».
- «Вы кое-что забыли…».
- «Скидка на товар из вашей корзины».
Кроме того, проведя множество тестирований, мы можем утверждать, что использование имени в теме письма привлекает внимание и увеличивает показатели открываемости.
После того как подписчик открыл письмо, нужно рассказать ему суть нашего обращения и подвести его к целевому действию. Лучше всего, если в письме будет только одно целевое действие, только один маленький следующий шаг, который необходимо сделать подписчику. Призывы к действию должны быть ясными и побуждающими. Активные глаголы и триггерные слова помогут направить внимание:
- «Получить подарок».
- «Забронировать прямо сейчас».
Реклама
Различные исследования говорят о том, что человек видит 350–500 рекламных сообщений в день. Из-за такой нагрузки на внимание наш мозг начинает адаптироваться и игнорировать ненужную информацию. Так возникает феномен под названием «баннерная слепота». Этот феномен был замечен у посетителей сайтов, которые просто переставали воспринимать рекламные блоки.
Сегодня вы наверняка уже видели сотню различных реклам. Сколько из них вы запомнили? Скорее всего, очень малую. Именно поэтому при создании рекламы первое, с чего нужно начать, — привлечь внимание. Даже в знаменитой формуле создания рекламы AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) внимание стоит на первом месте.
То, как мы воспринимаем информацию, показано на схеме А. Маклакова. Представьте, что вы едете за рулем машины. В зоне вашего внимания будут дорога, дорожные знаки, участники движения и так далее. А в зоне неясного сознания окажутся билборды, деревья, дома и остальная второстепенная информация. Получается, что задача рекламного сообщения, будучи в зоне неясного сознания, зацепить внимание. Этого можно добиться, используя креативный подход, неожиданные решения, яркие и контрастные элементы.
Схема А. Маклакова
Примеров необычной рекламы можно найти в интернете довольно много. Вот некоторые из них:
Реклама «Надо было ставить Clifford»
Реклама Nike «Начните бегать»
Измерение эффективности триггеров: как понять, что работает
Первый шаг в измерении эффективности триггеров — определение ключевых метрик и KPI. Они позволяют оценить, как использование триггеров влияет на поведение аудитории и конверсии. В зависимости от бизнеса, целей и рекламных каналов, эти метрики могут быть разными. Вот некоторые из них:
- Охват — посчитайте, сколько людей увидят вашу рекламу.
- Открываемость (Open Rate) — проанализируйте, как триггеры влияют на процент открытых писем.
- Кликабельность (CTR) — если триггеры размещаются в контенте письма, рекламы или на посадочной странице, CTR показывает, насколько они стимулируют пользователя к действию.
- Коэффициент конверсии (CR) — оцените, как триггер способствует совершению целевого действия: покупки, регистрации или подписки.
- Средний чек (AOV) и доход — узнайте, как триггеры влияют на величину среднего чека или общую выручку.
Для объективной оценки важно использовать несколько метрик одновременно. Например, высокий CTR может не всегда коррелировать с конверсией, если триггер привлекает аудиторию, которая не заинтересована в вашем предложении.
Метрик и KPI может быть достаточно, если вы запускаете только одну рекламную кампанию. Но если у вас задействовано сразу несколько рекламных каналов или на ваши ключевые показатели могут повлиять еще и внешние факторы, то лучше всего применять A/B-тестирования. Суть метода проста: вы создаете две версии одного элемента, различающиеся только чем-то одним (в нашем случае — триггером), и тестируете их на одинаковых сегментах аудитории. Цель — определить, какая версия показывает лучшие результаты.
Например, вы можете узнать, что именно цепляет вашу целевую аудиторию с помощью рассылки. Создайте письмо с двумя вариантами тем: «Успейте купить только сегодня» (срочность) и «Скидка 50% для вас» (выгода) и отправьте одновременно на два одинаковых сегмента клиентов. Сравните проценты открытий писем на следующий день и выберите победившую тему.
Измерение эффективности триггеров — это не разовая задача, а постоянный процесс. Поведение аудитории может меняться под воздействием внешних факторов, таких как сезонность, экономическая ситуация или изменение предпочтений. Поэтому тестировать триггеры нужно регулярно, чтобы адаптировать кампании к новым условиям.
Этические аспекты использования триггеров
Ответственность маркетологов в использовании триггеров — это не просто вопрос профессиональной этики, а ключевой аспект долгосрочного успеха бренда. Основной принцип, который должен руководить специалистами, — это уважение к клиенту. Использование триггеров для стимулирования действий потребителя не должно превращаться в манипуляцию или обман. Манипулятивные приемы, такие как создание искусственного дефицита там, где его нет, или давление на страх потери, могут дать краткосрочный эффект, но в долгосрочной перспективе подрывают доверие к бренду. Например, если клиент обнаружит, что предложение «только сегодня» продолжается на следующий день, он почувствует себя обманутым, и его лояльность существенно снизится.
Ответственный маркетолог должен задавать себе вопрос: «Если клиент узнает, как был построен этот триггер, согласится ли он, что с ним поступили честно?» Прозрачность и искренность — важные ориентиры. Например, при использовании триггера социального доказательства, такого как отзывы клиентов, важно обеспечить их подлинность. Поддельные отзывы или цифры, не соответствующие действительности, разрушают репутацию. Вместо этого акцент должен быть на реальном опыте клиентов, пусть и не всегда идеальном, но честном.
Важно найти баланс между эффективностью маркетинговых стратегий и сохранением доверия клиентов. Триггеры способны влиять на эмоции и поведение людей, но они должны использоваться с учетом их интересов, а не только целей компании.
Компании, заботящиеся о своей репутации, часто делают триггеры частью стратегий, направленных на создание ценности для клиента. Если предложение действительно выгодное, а коммуникация честная, триггеры становятся не просто инструментом продаж, а способом помочь клиенту принять решение.
Этика в маркетинге — это не ограничение возможностей, а их усиление за счет построения доверительных отношений. Когда клиент ощущает, что компания действует в его интересах, эффективность триггеров возрастает, потому что их влияние становится не манипуляцией, а мотиватором, подкрепленным искренностью и заботой.
Заключение
Триггеры в маркетинге — это мощный инструмент, который, при грамотном использовании, способен не только стимулировать целевые действия, но и создавать долгосрочную эмоциональную связь между брендом и аудиторией. Они позволяют превратить обыденное взаимодействие с клиентом в незабываемый опыт, основанный на эмоциях, когнитивных особенностях и социальных аспектах.
Для успешного применения триггеров важно учитывать потребности и ожидания своей аудитории, быть искренними и прозрачными, а также использовать их в контексте создания ценности для клиента. Манипуляции и обман могут разрушить доверие, поэтому честность и этика должны быть ключевыми принципами.
Попробуйте познакомиться с вашей аудиторией поближе, подберите триггеры и встройте их в воронку продаж. Постоянно измеряйте эффективность и совершенствуйте свои кампании, опираясь на результаты тестов. Грамотно настроенные триггеры — это не только инструмент для увеличения продаж, но и способ сделать ваш бренд более человечным, близким и запоминающимся.
