Изменения в потребительском восприятии

Постоянные попытки подсчитать и пересчитать своих покупателей в масштабах всего рынка со временем привели к тому, что маркетинг как-то незаметно выродился, превратившись в набор схоластических схем. Вот почему маркетологи теперь все чаще тратят свое время не по назначению. Они работают со сложными гистограммами и графиками, разглядывание которых будто бы позволяет принимать эффективные управленческие решения. Опасная иллюзия!

Так было до кризиса. То же самое происходит и сегодня. Но если прежде недостатки подобного подхода не выглядели столь явными, а товары и услуги удавалось продавать без особых усилий (хотя считалось, что происходит это в том числе благодаря пресловутым графикам — гистограммам, кривым и «пирогам»), то сейчас все изменилось. Изменилось — вслед за переменами, происходящими в головах у потребителей, которые перестают «считывать» привычные коды и сигналы, заложенные в маркетинговых коммуникациях.

Так что же все-таки произошло? На мой взгляд, главное — массовый выход потребителя в реальность, за пределы узкого пространства прежней маркетинговой игры, которую ему постоянно и настойчиво предлагала реклама. И эта реальность требует нового маркетинга. Маркетинга аутентичности.

Бренд по определению живет в игровом пространстве. И его игровая оболочка прекрасно продавалась вместе с самим продуктом в течение последних пятнадцати лет. Все эти годы мы, откровенно говоря, создавали общество опережающего потребления. Важно было успеть потребить, и тогда уже на следующий день для нас открывались новые возможности.

Вся эта игра с потребителем была вполне адекватной периоду экономического позитивизма. Тем более что покупатель сам охотно фильтровал предложения в рамках действовавших правил: оценивал их в соответствии с тестом «прикольно — не прикольно», рассматривал «фантик» и принимал решение о том, хочется ему играть или нет.

Например, изучая в магазине ассортимент отдела бытовой химии, покупатель обнаруживал средство Domestos, всегда готовое вступить в борьбу с микробами, разрабатывающими план захвата сантехники, упаковки с «Утенком», предлагавшим немного другую игру на ту же тему, и еще несколько марок, которые ничего не предлагали. Исходя из этих данных, человек и делал свой выбор. При этом чаще всего совершенно не понимая, что в действительности спрятано под этикетками. Ведь информировали его только о «фантиках».

Выбор определяла именно игра. Самым важным считалось то, какой из «фантиков» ярче и круче. Под «фантиками» я, конечно же, имею в виду весь объем сведений о продукте, адресованных покупателю. То есть все то, что не является продуктом.

Если выражаться научно, «фантик» — это инфограмма, опирающаяся на игровой компонент. Так вот, с наступлением кризиса эти яркие обертки вдруг и повсеместно перестали оказывать прежнее гипнотическое действие. Искусственно созданные миражи уступили место голой правде. Невидимый рубильник в головах у людей переключился из положения «все хорошо» в положение «все плохо». Вот тут-то игровые инструменты и перестали работать. А если точнее, перестала работать реклама.

Осознание перемен приходит не сразу. Однако игнорировать их уже невозможно. В конце концов, если клиенты рекламных агентств начинают тратить практически впустую десятки миллионов долларов, нужно что-то предпринимать. Впрочем, почему только миллионы? Вот локальный производитель тратит в своем регионе на продвижение выпускаемого майонеза 150 тысяч долларов. А рост продаж составляет всего 3%. И это эффективность? Прежде аналогичные бюджеты позволяли добиваться на региональных рынках куда более значимых результатов.

Сегодня по телевидению идет реклама майонеза «для тех, кто удачно женился». Давайте отвлечемся на секунду от профессиональных оценок. Лично вы — верите такому сообщению?

Конечно же, и до кризиса имелась определенная группа потребителей, испытывавших традиционный скепсис по поводу подобной рекламной «игривости». Тем временем основная масса такую рекламу очень даже воспринимала. Что подтверждалось продажами. А уж что творилось на уровне молодежной, подростковой аудитории — лучше и не вспоминать. Такие потребители будут играть всегда. Даже если за окнами идет война с применением тяжелой артиллерии. Для них «Не тормози — сникерсни!» будет понятным и легко усваиваемым посылом во все времена. Ведь пространство игры — их территория. Хотя бы в возрастном отношении!

Однако платежеспособное большинство все-таки решительно сместилось в пространство реальности. В этом пространстве действуют свои, пока мало изученные правила и законы. Но кое-что известно. Так, главный фильтр восприятия здесь — «верю — не верю», а вовсе не «прикольно — не прикольно».

Два года назад житель Индии подал в суд на компанию Unilever. Как известно, реклама Axe строится на невероятном воздействии, оказываемом на женщин ароматами этих мужских дезодорантов. Однако двадцатишестилетний молодой человек утверждал, что, несмотря на регулярное использование продукта в течение нескольких лет, ни одна женщина не обратила на него внимания!

Нам смешно. Ведь мы с вами отлично понимаем, что такое игровая коммуникация, и не ожидаем буквальной достоверности. Но случай показательный. Сам того не желая, обделенный вниманием прекрасного пола наивный индийский покупатель попытался применить логику «верю — не верю» к игровой композиции «прикольно — не прикольно». А если завтра такими «наивными» станут все?

Между тем в действие включились принципиально иные механизмы, активизирующие выход потребителей из игрового пространства в реальность. Давайте смоделируем ситуацию. Вот весь Рунет с искренним сочувствием наблюдает за тем, как половина поселка под Барнаулом отравилась ореховыми тортиками. Источником информации становится любительский ролик на YouTube, который просматривают сотни тысяч, миллионы людей. А теперь вопрос: купите ли вы когда-нибудь тортик этого производителя? Впрочем, правильнее было бы поставить вопрос иначе. Готовы ли вы пересмотреть свое отношение к этому продукту, если производитель вложит огромные средства в рекламу, убеждающую покупателей в высочайшем качестве изготавливаемых кулинарных изделий? Думаю, ответ очевиден.

Спешу успокоить любителей ореховых тортов. Эту историю я только что придумал, чтобы показать, насколько игровой компонент бледен по сравнению с новой реальностью.

Новые инструменты маркетинга, разработкой которых сейчас активно занимаются многие специалисты и компании (небольшой «НИИ», сформированный внутри компании, есть и у нас), должны помочь в главном: нужно научиться общаться с потребителем на территории реальности. Причем срочно.

Пока нам удалось выявить четыре типа взаимодействия с потребителями. И, кажется, на подходе пятый. В этой колонке речь пойдет об одном из них. Но прежде скажу еще пару слов, чтобы более четко зафиксировать контекст.

Маркетинг в ближайшие годы будет развиваться именно в направлении реальности. Хотя бы потому, что позитивные изменения в экономике ожидаются еще очень нескоро. Что у нас за окном? За окном у нас стагфляция — довольно неприятный коктейль из стагнации и инфляции. Вроде бы ничего «ужасного» не происходит. Однако с каждым днем мы становимся чуточку беднее. Не случайно люди боятся рисковать, не хотят тратить деньги. Вернуться в ту пору, когда все мы — и рекламодатели, и агентства — строили игровые воздушные замки для потребителя, еще долго не удастся. Если это вообще возможно. Значит, нужно искать новые пути.

Игра как будто продолжается. Но по инерции. В конце концов, трудно решительно поворачивать оглобли, если в течение десяти лет удавалось добиваться намеченных целей, двигаясь привычным маршрутом. Даже с наступлением острой фазы кризиса многие наши клиенты все еще требовали разработки именно таких, игровых коммуникаций. Хозяин — барин. Мы, разумеется, выполняли эти «капризы». Но как честные люди, делали оговорку: «Может быть, стоит попробовать поработать с репутационными инструментами?» Однако заказчики ничего не хотели слышать. В лучшем случае привыкшие к стандартным ходам рекламодатели не получили ожидаемых результатов.

О неудачах не принято говорить публично. И очень жаль. Ведь порой, вовремя поделившись информацией с другими, можно предотвратить формирование снежного кома проблем. Да и, как говорится, у каждого врача есть свое кладбище. Так вот, на нашем «кладбище» в прошлом году оказалось шесть компаний, решивших не слушать возражений и предложений, которыми мы не стеснялись делиться. В позапрошлом — десять. Но теперь, похоже, всем становится очевидно: инструменты маркетинга не могут быть универсальными. У каждого времени — свои герои, свои рецепты, своя реклама.

Ну а теперь чуть подробнее об инструменте, который нам удалось нащупать. Мы его назвали «дескриптором».

Помните, в начале 90-х всех нас весьма интересовало, где именно произведен продукт — в Австрии, Америке или, может быть, на Луне. Как мы проверяли, правду ли говорит продавец? На что ориентировались? Разумеется, на штрихкод! Для продвинутого российского потребителя он как раз и стал первым дескриптором. Маленьким, не слишком заметным элементом, который в действительности определял очень многое. Но главное, штрихкод выступал в роли «непреднамеренного» информатора. И это ключевой момент. Ведь любая преднамеренная коммуникация — реклама, PR или уверения продавцов в качестве товара — повышает порог критического восприятия в разы. Ведь мы понимаем, чего от нас в конечном итоге хотят. Наших денег! Штрихкод же пояснял, как обстоят дела на самом деле.

Недавно в Киргизии я проводил семинар о дескрипторах в крупной телекоммуникационной компании. В ответ мне рассказали интересную историю на близкую тему. В начале 90-х на киргизском рынке стали очень популярными яркие, глянцевые овощи и фрукты из Китая. Но со временем покупатели заинтересовались истоками этой красоты. Сначала выяснилось, что «макияж» — результат активного применения химии. А потом вдруг оказалось, что плоды эти, несмотря на завидный внешний вид, какие-то «синтетические», невкусные. И покупатель снова начал предъявлять спрос на «свою», местную плодоовощную продукцию. А теперь главное. Сегодня продавцы, даже продавая китайские продукты, пишут: «Сделано в Киргизии».

Как проверить, правда это или нет? Ведь такая надпись — как раз вариация на тему преднамеренных коммуникаций. Ответ прост. Люди вспомнили о народных рецептах. Червяк ест — значит, местное, не вредное. Вот так червяк стал дескриптором! Червяка не обманешь! Химию потреблять он не будет.

Приведу еще пару примеров. Предположим, человеку нужно найти настоящую французскую косметику. Или настоящее французское вино. На что он будет ориентироваться при выборе? Он будет искать затертую, шероховатую бумажку с переводом надписей на иностранном языке. Собственно, так и происходило уже в 90-х. В наши годы покупатель, конечно же, тщательно осмотрит бутылочку с вином или шампунем, обнаружит заранее впечатанный производителем перевод, отметит изображенные на упаковке флажки. Так или иначе, непритязательная и криво прикрепленная наклейка с переводом срабатывает в реальном (а не игровом) пространстве лучше, чем транслируемые в рекламных сообщениях утверждения. Например, о том, что благодаря новому шампуню уже завтра вы станете вдвое красивее, чем сегодня. А сделав глоток вина — волшебным образом перенесетесь в уютное шале, окруженное виноградником.

Еще пример. Сибирский город. Три строительные площадки. И все три заморожены. Клиентов нет: кризис! Две компании в истерике дают рекламу. Одна из них сообщает: «Приходите, договоримся! У нас лучшие цены! Скидки вашей мечты!» Другая использует мотив элитарности. «Купив квартиру в нашем доме, вы будете жить на одной лестничной площадке с мэром!» А у третьей компании мы взяли немного денег и потратили их на то, чтобы башенный кран снова заработал. Туда же, на стройку, пригнали шесть КамАЗов и три десятка китайских рабочих. Результат: квартиры в «нашем» доме распроданы. В двух других — нет.

В чем фокус? В том, что для строительной компании движущийся башенный кран и работающие на площадке люди — мощнейший дескриптор, показывающий потребителю, что происходит на самом деле.

Можно привести огромное количество таких примеров. У каждого продукта есть свой маленький «непреднамеренный» индикатор. Хотя почему именно маленький? Может быть и большой. Как кран для строительной компании.

Можно сделать вывод о том, что такой подход учит рекламодателей врать. Возможно. Но возможно — и говорить правду. Как бы то ни было, мы обсуждаем в данном случае инструментарий, который в пространстве правды действительно работает. В отличие от игрового инвентаря, который потерял свою эффективность.

Для маркетологов настала пора учиться проходить через новые фильтры, сформировавшиеся в черепной коробке потребителя. Ведь сейчас, когда мы дрожащей рукой достаем из кармана мятую сторублевку, нас беспокоят отнюдь не «приколы».

Теперь коротко поговорим о «маркерах правды» или о «пента­грамме веры».

Первый из элементов-маркеров — непреднамеренность, которую мы обсудили на примере дескрипторов. А вот второй я бы назвал так: «близость ко мне». Может быть, не очень научно — зато точно описывает суть.

Логика проста. Я доверяю маме больше, чем партнеру. Партнеру — больше, чем сотруднику. А сотруднику — больше, чем человеку, которого вижу второй раз в жизни. И так далее.

Другой маркер — дистанция до потребителя. И здесь уместно вспомнить о феномене Интернета. Мы готовы больше верить совершенно незнакомым (и, что еще важнее, незаинтересованным) людям, поскольку они, с одной стороны, от нас ничего не хотят, но в то же время близки нам («они такие же, как я»). Ведь они тоже по ночам сидят в ЖЖ, задают свои вопросы на форумах и отвечают другим. Да, зачастую они анонимны. Но мы предполагаем, что они находятся в том же социальном кругу. И потому готовы прислушиваться к ним. Так создается иллюзия близости. Причем непреднамеренной.

Третий элемент «пентаграммы веры» — это близость к феномену. Важно, чтобы человек разбирался в том, о чем он говорит. Вот вы выходите утром из подъезда и видите пьяного грузчика. Он работает на крупном пищевом производстве и живет в вашем доме уже лет десять. Дядька он не вредный. И не слишком шумный. Просто несколько раз в неделю он сидит на лавочке и бормочет что-то свое «про партию и правительство». Но сегодня его привычная речовка вдруг поменялась: «Козлы! Всех поувольняли, технологию изменили, я теперь даже собаке своей не дам то, что они делают!» А вечером на экране телевизора вы видите сюжет: директор как раз того самого завода рассказывает об успешном внедрении системы управления качеством ISO 9000, что позволит компании «добиться новых успехов». Кому вы поверите? Пьянице Васе, который никем не ангажирован, но близок вам хотя бы «территориально», или с иголочки одетому и такому убедительному директору? Вот то-то и оно.

Четвертый критерий — мотивация. На самом деле мы фильтруем далеко не все сообщения, а только те, которые имеют к нам отношение. Если сейчас я заявлю, что от Земли до Солнца 440 млн километров, вы, скорее всего, просто пожмете плечами, но вряд ли будете выяснять, так ли это — или я все-таки что-то напутал. А вот если, решив отдохнуть на уличной скамейке, вы увидите надпись «Окрашено», то, вероятно, проверите эту информацию. Пальцем. Потому что мотивация очевидна: не испачкаться. Вот тут-то и возникает еще один вопрос. Как заставить потребителя вообще думать о вашем сообщении?

Последний, пятый элемент пентаграммы — здравый смысл. Если в коммуникациях не будет здравого смысла (а точнее, совпадения с картинкой реального мира, которую человек так или иначе держит в голове), не будет и веры.

Что происходит дальше — отдельный вопрос. Потребитель все более склонен использовать механизмы проверки и верификации, связанные с его непосредственным опытом и прошлым. Он включает инструменты социальной идентификации (а здесь ключевую роль могут играть постулаты, в которые верят близкие ему люди). C большей готовностью люди прислушиваются к компетентным специалистам и пытаются использовать в процессе принятия решений случайные (а не адресованные им преднамеренно) данные, проводят перекрестный сбор сведений из разных источников. В итоге возникает некоторый результат, закрепляемый дескриптором. А проще говоря — правда.

Вот на этих основаниях и следует строить маркетинг аутентичности. Сегодня потребитель находится в совершенно ином пространстве, перестал считывать (уж по крайней мере бездумно «проглатывать») послания в духе «Живи на яркой стороне!» или «Будущее зависит от тебя!». Многое теперь определяется тем, что именно отвечает потребитель на вопрос о будущем. Если человек на сто процентов уверен, что оно гарантированно будет лучше, чем нынешний день, — он продолжит держаться за «фантики». А если нет? В таком случае потребуется «правда». Возможно, даже без кавычек.

P. S. Москва сильно отличается от регионов. На семинарах, которые я провожу в столице, половина слушателей уже снова уверена, что «завтра будет лучше, чем вчера». А вот провинция еще не совсем очухалась. Во время недавнего тренинга в Иркутске стопроцентных оптимистов оказалось очень мало. Всего две поднятые руки на полный зал площадью 400 квадратных метров. В Харькове — 15 на шестисотметровый зал. Выводы напрашиваются…