Скопировать ссылку
Брендинг помогает компании с докапитализацией: часто хорошая история дает импульс бизнесу завоевывать известность и признание широкой аудитории. Грамотно рассказанная корпоративная легенда даст возможность вашему бизнесу выделиться на фоне конкурентов. Все принципы эффективного брендинга перечислены в новой статье, которую должен прочитать каждый!
Обращаясь к опыту многих тысячелетий функционирования товарных рынков и рынков услуг на планете Земля, исследователь неизменно будет приходить к мысли о том, что вся история и современность открытий в области глобальных продаж представляет собой ни что иное, как занимательный рассказ о достижениях и свершениях самого человека, выступающего в большинстве случаев одновременно в качестве создателя и потребителя некоего конечного продукта.
В свою очередь, мимолетный взгляд в будущее маркетинга позволяет говорить о том, что сегодня уже очень многое создано. Многое ежедневно создается и многое будет продолжать создаваться. Это, в свою очередь, не может не вызывать однобокой скуки конечного потребителя, в конце концов, устающего от обилия информации о новых и новых товарах и услугах и стремящегося возвратиться в лоно древних цивилизаций с их ограниченным объемом знаний, обилием ежедневных вызовов жизненной романтики, захватывающими бездной чувств и эмоций обывателя, стоящего лицом к лицу с пугающим и одновременно интригующим миром.
Современный мир утомил потребителя своей предсказуемостью и управляемостью. Мир, где человек знает, когда будет гроза, а когда шторм. Мир, где убежищем может стать автомобиль, а выбором брачного партнера вполне может управлять компьютер. Мир, в котором человеку не осталось конкурентов, стал чудовищно скучен. И если он не наскучил сейчас, он обязательно наскучит завтра.
В результате всего этого человек в поисках новой романтики создает себе новую реальность. Место, где есть страх и адреналин, непредсказуемость и флирт. Место, где человек не чувствует себя хозяином. Но, даже найдя этот мир, человек с ужасом сознает, что это виртуальное место не первозданно, оно — плод деятельности его самого. В связи с этим человек обнаруживает свою отчаянную ностальгию, как по прошлому, так и по будущему, тому, что уже было и тому, чего, возможно, никогда не будет. Пожалуй, только время осталось неподвластным современному человеку. Только в управлении временем человек чувствует себя ребенком, впервые открывающим широкий и непознанный мир. Причем, как ни парадоксально, человек в большей степени тяготеет к прошлому, тому, над чем его власть неизмеримо слабее в сравнении с будущим. Будущим, которое и предсказуемо и неотвратимо одновременно.
Совсем другое дело — прошлое, туда мы не можем попасть, но туда постоянно устремлен взгляд человека. Только попробуйте лишить человека воспоминаний — и его жизнь превратится в кошмар.
Результатом такого рода закономерности развития человечества становится то, что сегодня рынки товаров и услуг претерпевают глобальную трансформацию. Трансформацию, в условиях которой у человека есть почти все, за исключением возможности управлять прошлым. Трансформацию, которая диктует новые условия становления и развития брендов.
Так, ранее ключевыми факторами появления торговой марки на рынок выступали:
- Необходимость удовлетворения той или иной потребности человека (не всегда искомой);
- Затем важным фактором позиционирования продукта могли выступать сугубо символические свойства ее стратегического дизайна и внешнего вида;
- Позже пришло время репутации торговой марки, наполняемой содержанием благодаря потребительскому спросу и удовлетворению многочисленных клиентов. Сегодня всего этого становится мало для становления бренда в мультиконкурентном мире;
- Сегодня удовлетворение брендом возможно только в том случае, если последний, при прочих равных условиях, будет сообщать людям новые потребительские свойства и качества, находящиеся в области человеческих эмоций и виртуальных историй, способных разнообразить эту жизнь, насытить ее образами и отдалить человека от возможности управления временем и ситуацией.
Того, что может возвращать человека в прошлое в том или ином ракурсе, того, что неподвластно массовому человеку ни в виде первобытных игр, ни в виде непредсказуемой жизни, к которой стремится человек в погоне за ускользающим временем. Временем, которое ушло, и временем, которое хочется вернуть, подчинить себе или хотя бы прикоснуться к его веянию.
Вот лишь несколько примеров безуспешных попыток человека вернуть время. Не случайно, например, так популярны в последние годы в старом свете немного варварские «войны» в виде пейнтбола, а в Дании до 50 % рынка куриных яиц заняли яйца кур, выросших на свободном выгуле в том самом деревенском навозе, который не доступен большинству промышленных несушек других государств уже более 50 лет.
В США и Великобритании эксклюзивным дополнением прекрасных коктейлей шикарных клубов стал лед из векового панциря Гренландии, впитавшего воздух планеты еще в период мезозоя.
Человеку наскучил создаваемый им мир, им владеет жажда поиска обетованной земли, где он почувствовал бы себя создаваемым, а не создателем. И образ этого места по-прежнему в руках человека, точнее в его сознании, в его мечтах о прошлом. Потому, вероятно, в последние годы так популярны сериалы в духе «Игры престолов» или «Викингов».
Ключ к карте этой земли в сознании тех, кто управляет эмоциями, тех, кто способен их вызывать и тех, кто способен сообщить миру новую историю по многим и многим поводам. Историю как неотъемлемое приложение современного бренда. Продукта качественного самого по себе, но и обладающего сверх всего колоритом вновь открытой потребителю романтики. Цена брендового продукта должна отражать не только его функциональную ценность, но и добавленную стоимость в виде истории о том, что представляет собой этот продукт, каково его происхождение и что представляет собой его потенциальный владелец.
Нельзя не отметить, что в этом ракурсе история приобретает не только ретро-смысл, но и особый характер, связанный с невозможностью влияния слушателем на суть современного рассказа, — не истории как цепочки событий минувшего времени, но истории как вымысла, сложносочиненного смысла, находящегося, казалось бы, вне влияния слушателя или читателя.
Мало кому известна история создания компьютерного бренда Pentium, который представляет собой компиляцию слогов «пента» (символизирующего древнегреческую мудрость, так как слово «пента» — это «пять» по-гречески) и словоформы — «ium» — символизирующей сакральный смысл, заложенный в каждом названии элементов Периодической таблицы Менделеева.
Благодаря СМИ, виртуальному информационному пространству и любопытству человека, сегодня история создается в считанные часы. Это, в свою очередь, отдаляет обывателя от ее создания, но приближает автора истории к желаемому результату — безоговорочному триумфу создаваемого бренда, часто запускающего при помощи правильного «нейминга» соавторство с потребителем в создании новой истории бренда и наделения особым смыслом каждого продукта, в который маркетологи вложили коммерчески эффективную легенду.
Такую легенду, которая подобно названию Lexus, репозиционировавшего Toyota в продукт уровня «люкс», или легендарной куртки с отделкой кожей крокодила или питона — «Zilly», ставшей must-have для любого богатого модника в мире, способного не только выложить несколько тысяч евро за этот продукт, но и непременно желающего это сделать из желания сопричастности к бренду, наделяющего обладателя своим сакральным качеством укротителя самых опасных рептилий на Земле.
Скажете, это прерогатива только премиального сегмента? Судя по последним исследованиям, iPhone от Apple воспринимается широким сегментом покупателей рынка мобильной связи синонимом смартфона или телефона с возможностью выхода в интернет с использованием каналов мобильной связи и Wi-Fi. Иными словами, в сознании широкого круга потенциальных покупателей iPhone для них представлен только одной заслуживающей внимания маркой смартфонов. И вопрос о цене становится вторичным для многих пользователей, даже обладающих достатком ниже среднего, но желающих обладать легендой.
Если не ошибаюсь, только Apple позволил себе для удовлетворения запросов экономных почитателей марки пустить в продажу даже бывшие в употреблении аппараты по заниженной стоимости с пометкой RF, что значит refabrished или, иными словами, — «перевыпущенный». Сотни тысяч смартфонов, отремонтированных по гарантии, вновь вышли на рынок по чуть более дешевой цене и со 100 % гарантией абсолютно нового смартфона в магазинах сети DNS и других. Ни один бренд на моей памяти не позволял себе ничего подобного.
Что уже говорить о состоятельных и продвинутых пользователях, в рядах которых iPhone последнего поколения стал неотъемлемым элементом престижа, а для молодых людей, готовящихся к свиданию, он стал чуть ли не единственным (наравне с автомобилем) доказательством их статуса в собственных глазах (что, однако, не подтверждается мнением противоположного пола, но мы то знаем с вами, что «правда — это то, во что мы верим»).
Таким образом, современный брендинг, то есть брендинг третьего тысячелетия, может и должен, согласно искомому принципу маркетинга, как и прежде, основываться на производстве и продаже того, что востребовано обществом. Но нельзя забывать, что в обществе, мечтающем об обетованной Земле и ее покорении, принцип материального удовлетворения и функциональной нагрузки может уходить на второй план: слишком много взаимозаменяемых товаров и услуг создано за время жизни человечества.
Сегодня более значимым фактором в выборе товара может выступать его история, его легенда, его мечта. Мечта, которая еще не осознана обывателем, но и мечта, способная принести баснословный дивиденд наиболее прозорливому производителю историй. Иногда эта история бренда может укладываться в талантливо разработанный «нейминг», создающий и усиливающий возможности соответствующим образом названного бренда.
Иногда эта история бренда может укладываться в талантливо разработанный "нэйминг" - создающий и усиливающий силу соответствующим образом названного бренда .
Так авиакомпания "Сибирь" была переименована в транснациональную "S7", Уральская машиностроительная корпорация ждёт переименование в международную, с нашей легкой руки логистический дивизион транс-национального холдинга AVS-group стал Eвро-азиатским логистическим брокером, а скромный Межрегиональный центр кадрового аудита и переподготовки персонала "Приоритет" стал Корпорацией бизнес-тренинга NEZHDANOV-GROUP.ru. – ведущего бизнес-тренера навыковых компетенций в России по материалам порталов Forbes и Best-Trainers, эксперта-практика, вот уже более 15 лет консультирующего лидеров Рынка и желащих ими стать в России и за рубежом.
..................................
Перечень успешно реализованных нами в России маркетинговых идей можно продолжать.
При этом, однако, необходимо помнить, что название без истории – это как фантик без конфеты!
И за умение рассказать и преподнести историю, создающую добавочную стоимость брэнда часто приходится платить миллионы: как заработанные, так и не заработанные в виде упущенной выгоды, как если этой продающий дорогой истории у вас нет!
"Сегодня более значимым фактором в выборе товара может выступать его ИСТОРИЯ, его ЛЕГЕНДА, его МЕЧТА.
-- Люблю фантазеров! Кстати, еще есть потрясающая фантазия - Lovemarks.
Денис, не могли бы привести хотя бы с десяток историй, легенд, мечт. И показать, как все это повлияло на продажи.
Несколько лет тому назад я писал статью:
«Успешный продукт или известный бренд?» – http://www.repiev.ru/articles/Product_or_Brand.htm
Нескольким десятков людей я задавал вопрос -- а что такое "бренд"?. Получил больше мычания, чем четких ответов. Потом этот вопрос я набрал в поисковике. Получил:
Бренд – это… последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных (!?) обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми… удачная идея… последовательная и систематическая реализация коммуникативной Идеи… симбиоз изящной идеи и тщательно проработанной жесткой стратегии продвижения… история… отношения… способ групповой идентификации… определенный стиль… категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях… группа ассортиментных позиций… комплекс впечатлений, которые остаются в результате использования товара… самое важное в конкурентной борьбе… дорога к удовольствию… тот образ, на который реагирует покупатель… марка доверия потребителей… воздух, за который покупатель осознанно платит деньги… один из самых эффективных способов развития конкурентоспособности… первооснова, на которой вы выстраиваете свою компанию… корпоративная религия… маяк в море конкуренции… способ повышения вашей репутации… продукт духовной жизни человека, существующий только в виде идеи, мифа, легенды… одна из основ бизнеса, которая связана с бизнес-моделью… то, что потребители чувствуют по отношению к продукту… вакцина против несчастья… привлекательные ценовые характеристики и гибкая система скидок… гештальт, вызванный множеством сообщений, ассоциаций и чертами характера… юридический инструмент, защищающий от подделок… визуальный ряд, формируемый средствами рекламы… порода, имеющая своих многолетних поклонников… известный производитель чего-либо, который заслуживает внимания… всегда индивидуальность, непохожесть на других… четкое позиционирование… тот нематериальный актив, которым эта компания дорожит больше всего… коммерческое воплощение репутации… визитная карточка товара… товарный знак в совокупности со всеми идентификаторами товара от дизайна фирменных знаков до рекламных моделей… всегда какая-нибудь ценность… когда платишь за продукт и доплачиваешь за легенду… не только переплата денег, но и качество… раскрученное рекламой имя, действующее на большую долю населения… «душа» товара… торговая марка с высокой добавленной стоимостью… то, что покупают… не только сумасшедшая наценка за логотип на изделии, но и качество… некое послание, или обещание покупателю… далее везде.
Вы не устали?
Чуточку особняком стоят такие мнения: «марка, пользующаяся устойчивым спросом», и «устойчивый доход». Или вот такое: «БРЕНД – это всё фигня – главное качество продукта».
Денис, дерзайте дальше!
- Киосаки сие может доказать? А по каким критериям оценивается качество команды управления? Может быть, именно по тому, удалось ли им создать "лучший продукт по лучшей цене?
И причем здесь брендинг?
Да и что такое бренд и брендинг?
Сколько имен торговых марок знает средний обыватель?
сколько историй и пр. знаете Вы?
Спуститесь на землю.
Вы о чем написали статью -- о командах управленцев или о мечтах потребителей?
Продуктов море, и все разные настолько, что...
Для некоторых (очевидных) продуктов достаточно стоять на полу в соответствующем отделе, чтобы продавать самих себя. Для других, например продуктов трудного выбора, которые выбирают долго и трудно, нужно доводить до сведения потенциального покупателя тщательно созданную "продающую информацию". За третьи (коих жалкая кучка), работает их заработанная (часто годами и десятилетиями) их репутация. Их, если вы хоЧИте, можно считать брендами.
Проведите эксперимент: подойдите к человеку, который выкатил после кассы тележку полную продуктов, и попросите его назвать производителя каждого из продуктов. Если он назовет несколько, то попросите его охарактеризовать этого производителя, т.е. сказать хоть пару слов о нем. И особенно ИСТОРИИ, ЛЕГЕНДЫ и МЕЧТЫ. Я готов поспорить с Вами на ящик коньяка, что... ну Вы понимаете.
Может быть, тогда Вы избавитесь от с-брендинговых фантазий.