Как нужно измениться бизнесу, чтобы соответствовать новым потребительским предпочтениям

Илья Зибарев

СЕО и член совета директоров, ментор и благотворитель

Есть два классических примера того, как компании не учли изменившиеся предпочтения аудитории. Первый — это Nokia, которая «проспала» резкий переход с условно обычных мобильных телефонов на смартфоны. И второй — история с «Кодаком», который не успел поймать цифровизацию фотосъемки. Чтобы не потерять своих клиентов, важно предугадывать грядущие перемены и вовремя модернизировать бизнес.

Kodak до сих пор продает пленочные фотоаппараты, но теперь уже ориентируясь на желание потребителей иметь что-то раритетное и необычное. Источник фото: tochkacveta.ru

Что изменилось в потребительских предпочтениях?

• Все более важными становятся персонализированные предложения и внимание к каждому клиенту. Например, в агрегаторах доставки продуктов реализована технология рекомендаций, и пользователи видят предложения, основанные на их интересах и предыдущих покупках.
• Качественный онлайн-сервис и быстрая доставка стали критически важны. «‎Самокат» предлагает доставить продукты за 15 минут — пользователей это подкупает, и они даже готовы переплатить за товары, лишь бы получить их как можно скорее.
• Аудитория молодеет. Поэтому бренды активно используют компьютерные игры и социальные сети. Так, Louis Vuitton вместе с американской киберспортивной организацией Riot Games представили коллекцию виртуальной одежды Louis Vuitton для игры League of Legends.
• Акцент — на ценностях. Крупные российские компании — «Авито», «ВкусВилл», «Пятерочка» и другие — активно сотрудничают с НКО. Малый бизнес не отстает и развивает социальный маркетинг, например, переводя часть средств от продаж на благотворительность или работая в партнерстве с фондами.

Коллаборация Louis Vuitton и американской киберспортивной организации Riot Games. Неожиданный союз, но эксперименты ведут к успеху. Источник фото: buro247.ru

Учитывая постоянно меняющиеся предпочтения, нужно все время держать руку на пульсе. Вот пять решений, которые позволят бизнесу вовремя модернизировать услугу или продукт.

Правильный анализ аудитории

Опросы, фокус-группы, кастдевы и запуск пробных продуктов — все это не устарело и по-прежнему помогает получать честные отзывы от пользователей. Главное — не бояться задавать вопросы и внимательно слушать своих клиентов.

Важно не зацикливаться на устоявшихся критериях (возраст или пол), а изучать, какие интересы, стиль жизни и уровень вовлеченности у ЦА. Не забывайте следить за тем, что вдохновляет ваших клиентов, кто для них является иконой стиля. Это поможет не только в позиционировании вашего продукта, но и в создании связей через общение и обсуждения.

Пробуйте для анализа использовать искусственный интеллект. Технологии AI и Big Data открывают новые двери в мир анализа. AI способен обрабатывать огромные объемы данных и обнаруживать закономерности, которые могут ускользнуть от внимания человека. Благодаря аналитике в режиме реального времени, он позволяет понять, что именно хочется вашим клиентам прямо сейчас. С помощью Big Data можно сегментировать аудиторию по принципиально новым критериям: что покупают, где находятся и даже как себя ведут в разных ситуациях. Это дает возможность более точно понять, что именно нужно конкретным группам людей и каким образом с ними лучше взаимодействовать.

Адаптация к омниканальности

Главное в омниканальной стратегии — разнообразие каналов. По статистике, 71% клиентов хотели бы общаться с брендом без перерывов через разные каналы, но лишь 29% действительно получают такую возможность.

Чем больше каналов, тем устойчивее ваш бизнес. Каждый канал имеет свои правила и метрики: продукт может выстрелить в одном из них, а в другом — пройти незамеченным. Если что-то не работает, не бойтесь уменьшить присутствие в этом канале и следить за новыми трендами. Например, в магазинах Timberland клиенты могут воспользоваться планшетом, чтобы получить информацию о товаре и узнать, есть ли он в других филиалах. История просмотров сохраняется, и впоследствии покупатели получают персонализированные рекомендации товаров на свою электронную почту.

Как внедрить?

1. Первый шаг всегда — детальный анализ аудитории, который уже должен быть у вас. Например, поколение Z, в отличие от поколений X и Y, проводит больше времени в интернете, поэтому при выборе каналов коммуникации имеет смысл сделать акцент на онлайн-платформах.
2. Разработайте согласованную стратегию для продвижения в разных каналах, включая онлайн и офлайн. Убедитесь, что ваши сообщения и цели едины для всех платформ, чтобы пользователи могли легко идентифицировать ваш бренд и его ценности вне зависимости от канала взаимодействия.
3. Используйте CRM и инструменты аналитики, чтобы отслеживать взаимодействия с клиентами. Это создаст цельную картину их поведения и предпочтений, а также автоматизирует маркетинг.
4. Создайте контент, который легко адаптируется под разные каналы, учитывая их особенности и форматы. Так вы сэкономите время и ресурсы.

Программы лояльности, которые действительно работают на удержание

Программы лояльности и подписок могут быть эффективными инструментами для удержания клиентов — по данным Яндекс Маркета и GfK Rus, 74% россиян в 2023 году хоть раз принимали участие в программах лояльности от бизнеса.

Имейте в виду, что привлечение клиентов постоянно дорожает. С февраля 2022 по февраль 2023 года стоимость привлечения через Яндекс, VK, Rutube в категории электроники выросла в 2 раза, в сегменте одежды — в 3 раза, в продуктовом ритейле — на 50%, а в недвижимости и авто — в 5 раз.

Поэтому, помимо инвестиций в маркетинг, стоит задуматься о внедрении программ лояльности — это поможет снизить затраты и сделать продукт более доступным и привлекательным. Также этот инструмент помогает создать эмоциональную связь с брендом, повышает вовлеченность и увеличивает средний чек. Например, подписка Amazon Prime предоставляет пользователям множество преимуществ, включая бесплатную доставку, доступ к контенту и эксклюзивные предложения — таким образом компании удается удерживать клиентов.

Как внедрить?

1. Прежде чем разрабатывать программу, проведите исследование, чтобы понять, что действительно мотивирует ваших клиентов.
2. Решите, какие именно преимущества вы можете предоставить: скидки, накопительные баллы, доступ к специальным товарам или услугам и так далее.
3. Выберите платформу для управления программой: например, специализированное ПО или интеграция с существующими CRM-системами.
4. Разработайте стратегию продвижения программы среди ваших клиентов. Используйте все доступные каналы: почту, соцсети, сайт, мобильное приложение и так далее.

Персонализация и кастомизация

По данным Forbes, 62% клиентов ожидают от брендов персонализированного обслуживания, и если компании не оправдывают их ожидания, лояльность резко снижается. Сюда же относятся персонализация и кастомизация продуктов, которые позволяют предлагать индивидуальные решения, соответствующие потребностям и предпочтениям клиентов. Это могут быть изменения в дизайне, функциональности, упаковке и других аспектах продукта.

Самый простой способ кастомизировать обычный товар — начать продавать аксессуары к нему. Бренд Crocs предлагает довольно однотипные шлепки разных цветов. Но к ним можно докупить джибитсы, которые крепятся на отверстия кроксов. Покупатели выбирают аксессуары в соответствии со своими вкусами, создавая уникальные комбинации. Многие поклонники бренда даже собирают джибитсы в коллекцию. Источник фото sneakerfreak.ru

Яркий пример персонализации. Бренд выпустил больше 800 млн этикеток с самыми популярными именами. Источник фото adindex.ru

Как настроить?

1. Проанализируйте поведение клиентов на сайте (например, при помощи куки) или в офлайн-точке для получения информации о предпочтениях пользователей.
2. Используйте Google Analytics или CRM-системы для выявления паттернов и трендов в потребительском поведении.
3. Дайте клиентам возможность выбирать разные характеристики продукта: цвет, материал, размер и другие опции.

Метрики эффективности

Метрики нужны, чтобы оценить, насколько эффективно и успешно были внедрены изменения. Они помогают количественно оценивать достигнутые цели, выявлять проблемы, принимать обоснованные решения и оптимизировать процессы. Также они позволяют наглядно увидеть результаты — ведь цифра надежнее ощущения «‎у нас все хорошо».

Какие метрики лучше всего покажут результативность?

• Выполнение роадмапа: например, «‎80% этапов по дорожной карте завершены в срок».
• Финансовые показатели: выручка до и после внедрения изменений.
• Средний доход, который компания получает от одного клиента.
• Процент клиентов, которые остаются с компанией в течение определенного времени.
• Количество клиентов и партнеров: изменения в численности клиентской базы до и после внедрения изменений.
• Количество клиентов, привлеченных в результате изменений.
• Средняя стоимость привлечения нового клиента.
• Среднее количество продуктов или услуг, которое покупает один клиент.
• Измерение средней частоты покупок.
• Увеличение посещаемости сайта или мобильного приложения, использование новых функций или продуктов.
• Снижение затрат на производство/обслуживание или повышение эффективности процессов.

Как может выглядеть отслеживание метрик. Пример из программы «1С:Управление по целям и KPI». Источник фото solutions.1c.ru

Важно выбрать и систематически отслеживать те KPI, которые больше всего соответствуют целям и стратегическому направлению вашей компании. Так вы сможете не только оценивать внедренные изменения, но и корректировать стратегию.

Еще раз о самом важном

• Регулярно анализируйте текущие тренды на рынке и пробуйте предугадывать изменения в предпочтениях клиентов. Используйте для этого инструменты аналитики или собирайте обратную связь с клиентов.
• Разработайте персонализированные предложения. Чтобы протестировать идеи, начните с минимальной кастомизации.
• Сейчас многие предпочитают покупать в онлайне — развивайте эти каналы.
• Используйте несколько платформ и соцсетей. Это повысит шансы на успешные продажи и уменьшит зависимость от одного канала, если его вдруг заблокируют.
• Используйте искусственный интеллект и технологии. Да, нужно будет выделить время для изучения и внедрения, но в дальнейшем это повысит эффективность процессов.
• Оценивайте работу по цифрам и объективным показателям.