Как планировать финансы при работе на маркетплейсе и управлять денежными потоками

Максим Колесов

Руководитель направления marketplace в Salist

Разбираемся с понятиями, чтобы считать правильно

Прежде чем погружаться в детали, важно четко понять, какие виды учета существуют и зачем они нужны. Это позволит избежать путаницы и правильно организовать финансовую систему.

Бухгалтерский учет

Это ведение налоговой документации и обязательной отчетности. Оно необходимо каждому бизнесу, так как регулируется законодательством и подлежит строгому контролю со стороны налоговых органов. В рамках бухгалтерского учета предприниматели регулярно выставляют счета, подписывают акты, выдают чеки, платят налоги и взносы, сдают квартальные и годовые отчеты.

Финансовый учет

В отличие от бухгалтерского, финансовый учет не регулируется государственными органами, однако для владельца бизнеса он жизненно важен. Он помогает понять, сколько вы зарабатываете и тратите на самом деле. С его помощью вы сможете видеть прибыль, убытки, оценивать рентабельность и планировать будущие расходы. Финансовый учет позволяет контролировать денежные потоки, избегать кассовых разрывов и управлять финансовой стабильностью.

При работе на маркетплейсах важно вести финансовый учет на каждом этапе:

1. До начала продаж — на этапе планирования затрат на закупку товаров, упаковку, логистику, комиссию маркетплейса и маркетинговые расходы.
2. В процессе продаж — регулярно отслеживать выручку, учитывать возвраты, скидки, акции и комиссионные сборы. Также важно понимать, когда деньги поступают на счет, чтобы правильно управлять денежным потоком.
3. После продаж — нужно считать фактическую прибыль, сопоставляя все доходы и расходы, чтобы увидеть чистую прибыль и оценить рентабельность.
4. Для долгосрочного планирования — анализировать данные за периоды (месяц, квартал, год) для корректировки стратегии, поиска точек роста и предотвращения кассовых разрывов.

Как составить финансовую модель для маркетплейсов

Финансовая модель — это стратегический инструмент, который помогает оценить рентабельность, спрогнозировать доходы и расходы, избежать кассовых разрывов и планировать развитие бизнеса на долгосрочной основе. Чем тщательнее вы проработаете свою финансовую модель до начала продаж, тем больше у вас шансов избежать неожиданных проблем.

Шаг 1. Собрать нужные данные

Перед началом построения модели важно собрать необходимые данные. Это своего рода фундамент, без которого невозможна дальнейшая работа. Вот основные данные, которые вам понадобятся:

• закупочная стоимость товара;
• логистические расходы — доставка товара от поставщика, доставка до склада маркетплейса, расходы на возвраты, хранение и приемку;
• комиссия маркетплейса на все ваши товары;
• расходы на рекламу внутри платформы и за ее пределами;
• сумма налогов, платежей по кредитам и другие подобные постоянные расходы.

Сравнение налоговых режимов от Mottor

Шаг 2. Сгруппировать товары

Если у вас мало товаров, то можно составить таблицу по всем ним отдельно. Однако если их много, для удобства важно разделить ассортимент на категории, у которых будут общие данные:

• схожая ценовая категория;
• примерно одинаковый средний чек.

Например, у вас могут быть группы аксессуаров по тематикам: кольца, серьги, браслеты, чокеры, бусы и так далее.

Если же цены внутри таких тематических подгрупп у вас сильно разнятся, то можно воспользоваться иной разбивкой: эконом, средний, премиум-сегмент.

Шаг 3. Построить воронку продаж

Воронка продаж — это инструмент, который помогает понять путь клиента от знакомства с вашим товаром до совершения покупки и посчитать выручку и прибыль. На маркетплейсах она начинается с просмотра карточки товара и заканчивается покупкой.

Пример:

1. Количество показов карточки в каталогах, поиске, рекомендациях и так далее — 10 000 в месяц.
   
2. Количество просмотров карточки товара — 3000. Конверсия в переходы составит 30%.
3. Количество добавлений товара в корзину — 600. Конверсия — 20%.
4. Количество оформленных заказов — 400. Конверсия — 67%.
5. Количество возвратов — 30. Это 7,5%.

Чем детальнее вы сможете описать каждый этап воронки для товара или товарной группы, тем лучше поймете, сколько продаж можно получить и как их объем будет меняться в зависимости от конверсии на каждом шаге.

Шаг 4. Учесть сезонность

Если ваш товар подвержен сезонным колебаниям спроса (например, новогодние подарки или товары для летнего отдыха), важно учесть этот фактор в финансовой модели. Сезонность может значительно влиять на ваши продажи, к примеру, снижать их на 20–50% в несезон по сравнению с пиковыми периодами. Обязательно отобразить колебания спроса в годовой финмодели, чтобы доход и прибыль по каждому месяцу рассчитывались с учетом коэффициента сезонности.

Пример сезонности спроса в Вордстате по запросу «детский купальник»

Шаг 5. Учесть переменные расходы

Это те расходы, которые напрямую зависят от объема продаж. К ним можно отнести:

• себестоимость товара;
• стоимость доставки (особенно, если она зависит от веса и объема заказа);
• комиссию маркетплейса (обычно процент от стоимости продажи конкретной товарной группы);
• стоимость приемки и хранения на складе маркетплейса;
• стоимость логистики маркетплейса;
• затраты на упаковку товара.

Каждая из этих статей расходов влияет на маржинальность и должна быть заложена в модель. Ошибка в учете переменных расходов может привести к тому, что фактические доходы будут сильно отличаться от запланированных.

В разделе «Комиссия и тарифы на услуги» на WB Партнеры можно найти много полезной информации и даже посчитать затраты с помощью онлайн-калькулятора

Шаг 6. Учесть постоянные расходы

Постоянные расходы — это те, которые остаются неизменными вне зависимости от объема продаж. Примеры таких расходов:

• аренда склада;
• расходные материалы для бизнеса;
• оплата труда сотрудников (бухгалтеров, кладовщика, водителей, грузчиков, менеджера маркетплейсов, дизайнера и др.);
• расходы на обслуживание программного обеспечения или платные сервисы (например, системы аналитики или CRM).

Важно учесть, что постоянные расходы должны покрываться даже в периоды низких продаж, иначе бизнес может столкнуться с кассовым разрывом.

Шаг 7. Учесть налоги, кредиты и амортизацию

В зависимости от системы налогообложения, они могут существенно варьироваться и влиять на чистую прибыль. Если бизнес использует кредиты, важно учесть расходы на их обслуживание, включая процентные ставки и сроки погашения. Не забудьте также про амортизацию: если у вас есть крупные инвестиции в оборудование или другие активы, их износ нужно учитывать в модели для точного расчета реальных затрат.

Какие финансовые отчеты считать по итогам месяца

Вот какую статистику лучше собирать и анализировать ежемесячно.

Отчет о прибылях и убытках

Его также нередко называют «Бюджетом доходов и расходов» (БДР).

Зачем: чтобы увидеть чистую прибыль или убыток за месяц и оценить маржинальность бизнеса на маркетплейсах.

Что включает:

• доходы от продаж на маркетплейсе и прочие доходы;
• переменные расходы — себестоимость товаров, комиссии маркетплейса, реклама, логистика, упаковка;
• постоянные расходы — аренда складов, зарплаты сотрудников, административные расходы и др.

Важно: формируется по факту выполнения обязательств, а не фактического движения средств. Например, если товары были проданы в апреле, вам пришли подтверждающие документы, а маркетплейс перечислил вам оплату уже в мае из-за банковской задержки, то сумма пойдет в апрель.

Отчет о движении денежных средств (Cash Flow)

Другое название — «Бюджет движения денежных средств» (БДДС).

Зачем: чтобы понять, откуда приходят суммы и куда они уходят, чтобы не попадать в кассовые разрывы.

Что включает: максимально подробную информацию обо всех начислениях и списаниях со счета организации.

Важно: формируется по факту поступления средств в кассу. Возьмем прошлый пример: если деньги фактически поступили только в мае, то они пойдут в БДДС мая, а не апреля.

Отчет о продажах

Зачем: для оценки эффективности продаж и планирования дальнейших закупок.

Что включает:

• количество проданных товаров;
• средняя цена продажи;
• продажи по категориям, регионам или маркетплейсам (если работаете на нескольких платформах).

Отчет по остаткам на складе

Зачем: для контроля за товарными запасами, избежания дефицита и излишков.

Что включает:

• количество остатков на складе;
• прогноз продаж и планирование закупок.

К примеру, если товар заканчивается быстрее, чем вы предполагали, это требует быстрой закупки, чтобы не терять продажи. Либо, наоборот, вы видите излишки товаров, что может потребовать распродаж или скидок.

Отчет по возвратам

Зачем: для оценки качества продукции и прогнозирования убытков от возвратов.

Что включает:

• количество возвратов и их причины;
• стоимость обработки возвратов.

Отчет по рекламным расходам

Зачем: чтобы понимать эффективность затрат на продвижение на маркетплейсах.

Что включает:

• перечень рекламных кампаний;
• их ключевые KPI (показы, переходы, добавления в корзину, заказы и др.);
• затраты на каждую РК;
• ROAS (Return on Ad Spend) — соотношение дохода от рекламы к расходам на рекламу.

Например, если вы потратили на рекламу 100 тысяч рублей и получили с нее продажи на 500 тысяч рублей, ROAS = 5 (доход в 5 раз больше затрат на рекламу). Это показатель успешной рекламной кампании.

Отчет по логистическим затратам

Зачем: для анализа затрат на доставку и их оптимизации.

Что включает:

• затраты на доставку до складов маркетплейса;
• затраты на приемку на складах;
• затраты на хранение и отправку товаров покупателям.

Если логистические расходы составляют значительную часть переменных затрат, стоит рассмотреть возможность изменения схемы работы с маркетплейсом или поиска новых логистических партнеров.

Главные ошибки селлеров в финансовом планировании

Давайте рассмотрим 5 ключевых подводных камней, с которыми сталкиваются продавцы.

Не оценивать прибыль с разных каналов

Селлеры часто торгуют сразу на нескольких платформах (например, Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет), но не всегда понимают, какой канал приносит наибольшую отдачу. Каждая платформа имеет свою комиссию, логистические условия и затраты на продвижение. Без учета этих различий можно ошибочно считать все площадки одинаково прибыльными.

Что делать: регулярно сравнивайте доходы и расходы, связанные с продажей на конкретной платформе, и сосредоточьтесь на тех, которые приносят больше прибыли при минимальных затратах.

Не знать свой баланс средств

Когда деньги поступают от маркетплейса через несколько дней или даже недель после продажи, легко потерять связь между моментом получения выручки и текущим состоянием счетов. Многие селлеры не ведут четкий учет, сколько денег у них есть в обороте, что затрудняет планирование новых закупок и выплату обязательств.

Что делать: создайте систему контроля за движением денежных средств — регулярно отслеживайте поступления и выплаты, чтобы всегда знать, сколько денег у вас на счету, сколько ожидается и когда поступят основные выплаты от маркетплейсов.

Не учитывать мелкие расходы при работе на маркетплейсах

Маркетплейсы, помимо основной комиссии, могут взимать дополнительные платежи, о которых многие селлеры забывают (например, плату за возвраты и обработку товаров на складе). Кроме того, оплата дизайнеру и копирайтеру, которые создают контент для карточек, аренда оборудования, транспорта, помещений и другие траты — это тоже расходы на бизнес. Игнорирование этих небольших затрат в конечном итоге уменьшает чистую прибыль и искажает реальную картину финансов.

Что делать: соберите полную информацию о комиссиях, сборах и платежах маркетплейса, всех дополнительных затратах на ведение бизнеса, включая редкие заказы инфографики и даже закупку расходников. Включайте их в финансовую отчетность, чтобы получить полное представление о рентабельности.

Стоимость хранения и логистике рассчитывается довольно сложно. Важно понимать ее логику и постоянно сверяться с еженедельным отчетом WB

Не знать свою чистую прибыль

Большая цифра выручки — это не всегда успех. Многие продавцы фиксируют только общие доходы, не задумываясь о том, сколько они зарабатывают «чистыми» после вычета всех расходов. Игнорирование таких показателей, как себестоимость, налоги, комиссии и другие затраты, может привести к тому, что бизнес окажется менее прибыльным, чем кажется.

Что делать: регулярно рассчитывайте чистую прибыль. Важно понимать, сколько денег остается после всех вычетов. Этот показатель является основным индикатором успешности бизнеса и помогает принимать правильные решения о масштабировании, инвестициях или оптимизации процессов.

Не заниматься долгосрочным планированием

Многие селлеры сосредоточены только на текущих продажах и не думают о том, как будут развиваться их дела через полгода или год. Это может привести к тому, что бизнес не будет готов к сезонным колебаниям, изменениям спроса или непредвиденным расходам.

Что делать: составьте долгосрочный финансовый план. Оцените, как вы будете развивать продажи на маркетплейсах в следующие месяцы или годы, какие инвестиции потребуются и какие риски могут возникнуть. Учитывайте сезонность, конкуренцию и экономические изменения. Это поможет вам быть на шаг впереди и уверенно расти.

Полезные советы по финансовому планированию на маркетплейсах

Напоследок – еще несколько важных моментов.

Отслеживайте комиссии маркетплейсов

Комиссии на маркетплейсах часто обновляются. Еженедельно проверяйте разделы с комиссиями на площадках, где вы продаете товары. Например, на Wildberries они представлены в разделе «Аналитика». Также будет нелишним подписаться на новости площадок в мессенджере или email. Это позволит вам быстро реагировать на изменения, корректировать цены и планировать расходы.

Официальный Telegram-канал с новостями «Вайлдберриз»

Держите ссылки на всю информацию в быстром доступе

Когда речь идет о финансах, важна оперативность. Создайте отдельный файл или закладки в браузере, где будут собраны ссылки на разделы с информацией о комиссиях, условиях логистики и других затратах. Это сэкономит вам время и поможет оперативно находить нужные данные.

Избегайте кассового разрыва и заемных средств

Кассовый разрыв — это ситуация, когда у вас временно нет денег для покрытия текущих обязательств, хотя доходы ожидаются в будущем. Постоянно следите за движением средств и заранее планируйте крупные траты. Лучше заранее предусмотреть резервы, чем полагаться на кредиты, которые могут привести к дополнительным расходам.

Регулярно обновляйте финансовый план

Пересматривайте финансовый план хотя бы раз в полгода, а лучше — ежеквартально. Учитывайте изменившиеся условия, сезонность и прогнозы по продажам. Такой подход позволит вовремя реагировать на изменения и поддерживать устойчивость бизнеса.

Заложите буфер на непредвиденные расходы

Даже если вы тщательно планируете финансы, всегда могут возникнуть непредвиденные расходы: возвраты товаров, повреждения, изменения в логистике или необходимость срочной закупки. Включите в свой финансовый план буфер для непредвиденных расходов — около 10–15% от общего бюджета. Это поможет справиться с неожиданными затратами без стресса и паники.

Не пускайте все деньги в оборот

Если вы закупите новый товар на все поступившие средства, вероятность кассового разрыва возрастает в разы. Старайтесь не вкладывать более 70–80% от общего капитала в товар. Оставьте часть денег в качестве резервного фонда на случай изменений в бизнесе, чтобы иметь возможность быстро реагировать на любые финансовые трудности.

Подытожим

Правильное финансовое планирование — это основа успешной работы на маркетплейсах и устойчивого бизнеса, который не боится столкнуться с непредвиденными изменениями. Контроль доходов и расходов, тщательный учет всех переменных и постоянных затрат, а также регулярный анализ финансовых показателей помогают избежать кассовых разрывов и снизить финансовые риски. Придерживаясь простых правил финансового учета и ведя регулярную отчетность, можно не только управлять денежными потоками, но и повысить рентабельность бизнеса, открывая новые возможности для роста.