Скопировать ссылкуПоделюсь с вами недавним кейсом и одной интересной стратегией поиска клиентов для B2B-компаний.
Недавно мы сделали небольшую директ-мейл кампанию со 100% конверсией во входящие звонки. Да, звучит невероятно, но эти истинная правда. Сейчас поясню, как такое возможно.
Если вы незнакомы с термином, поясню: директ-мейл — это персонализированная курьерская рассылка по целевому сегменту интересных нам компаний.
Персонализированная — значит мы шлём свой конверт или пакет не «в пустоту» («на деревню дедушке» или «в АО Газпром»), а на имя конкретных людей, которые участвуют в принятии решения по покупке вашего товара/услуги.
Таким подходом достигается несколько целей:
- Доставка курьером придает конверту вес и важность — он не летит из рук секретаря автоматом в урну как очередной спам, заполоняющий их почтовые ящики. Потому что считается, что курьером доставляют важные документы, а не коммерческие предложения о заправке картриджей.
- Указание ФИО адресата обеспечивает попадание конверта ему на стол. И также помогает избежать урны при первичном отсеве корреспонденции.
- Нестандартный формат контакта отстраивает вас от конкурентов, которые обычно не знают других способов активного (исходящего) выхода на клиентов кроме холодных звонков. Которые всех бесят.
- Вы можете:
- донести больше информации, дать больше аргументов и выгод;
- сразу создать определенный имидж и статус эксперта в глазах клиента по сравнению с холодным звонком, который обычно длится минуту-две и, к тому же, ставит продавца в положение «снизу».
Возвращаясь к конверсии в 100%. Конечно, «секрет» такого высокого показателя кроется в одном нюансе.
Дело в том, что получателем был всего один человек :) И он отреагировал, как нам надо — позвонил обсудить предложение в тот же день, как ему доставили письмо.
Это был председатель совета директоров одного местного банка, который по совместительству владеет производственным предприятием, но оперативного участия в его работе не принимает.
Переговоры с наёмным руководством завода по проекту наращивания дилерской сети у нас зашли в тупик, поэтому я решил выйти на уровень выше — к собственнику. Директ-мейл отлично сработал.
Дополнительным фактором успеха был тот факт, что мы хорошо изучили получателя — статьи в СМИ, интервью дали представление о том, что это за человек, что его может заинтересовать, какими словами стоит ему писать и т.д.
Конечно, если у вас цель — обработать 300 компаний средней руки, то вам не досуг заниматься такими изысканиями (хотя если на кону большие сделки и высокие чеки, то можно и заморочиться).
Если же у вас цель вместо количества клиентов, брать качеством — например, получить 10 крупных контрактов вместо 50 средних, то такую работу по персонализации писем имеет смысл проделать. И даже крайне рекомендуется.
Теперь, собственно, обещанная стратегия. Называется она «Клиенты мечты». Алгоритм этой стратегии таков:
- Определяете, кто ваши клиенты мечты — с кем вам действительно хочется работать.
Что это за компании, какого размера, какой отрасли, какого размера контрактами они могут (и вам хотелось бы) вас обеспечить и т.д. Может, среди ваших клиентов уже есть пара таких компаний. Тогда вам будет гораздо проще: вы сможете лучше составить профиль идеального клиента, будете знать, что им на самом деле интересно, как у них устроен процесс принятия решений и т.д.Естественно, при этом вы сами должны быть готовы к работе с «крупняками» и суметь выполнить крупный заказ идеально. И ваши менеджеры должны быть готовы к переговорам с такими клиентами и не дрожать в коленках, заходя в кабинет биг-босса. Иначе, вся затея теряет смысл.
- Составляете черновой список компаний. По отраслевым справочникам, из 2Гис, «Картотеки» и т.д. Вам лучше знать, где можно найти такие списки в вашей нише.
- Просеиваете список, оставляете только, те компании, которые действительно вам подходят по определенным на первом шаге критериям. Т.е. уточняете количество сотрудников, обороты, количество филиалов, степень потребности в вашем продукте, работают ли с вашими конкурентами и т.д.
- Целенаправленно работаете над тем, чтобы заполучить этих клиентов себе, не останавливаясь при первой неудаче. Пока вы совершите продажу, может пройти и полгода, и даже год. Вы просто не останавливаетесь при первом отказе, а продолжаете «обрабатывать» их:
- организовываете мероприятия для них (семинары, демонстрации и т.д.);
- зовёте на выставки, в которых участвуете;
- отправляете им директ-мейл минимум раз в месяц и каждый раз с разным поводом, разной информацией, желательно полезной, а не только рекламной (например, ваши статьи в отраслевых СМИ, исследования, отчёты, кейсы и т.д.). Обычно клиенты мечты — это крупные компании, поэтому и выходить на их руководство эффективнее посредством директ-мейл;
- пытаетесь попасть на один и тот же рейс самолёта с директором компании;
- в общем, делаете всё возможное.
Со временем клиенты убеждаются, что вы:
- не пропадаете из поля зрения и успешно работаете несмотря на кризисы в стране и экономике;
- можете вести долгосрочные проекты (ваше многомесячное их преследование тому пример), в то время у них самих такие долгосрочные проекты незаметно затухают по причине лени сотрудников;
- действительно знаете своё дело (кейсы, статьи, отчёты их в этом убеждают).
Все ваши затраты на осуществление этой стратегии не так уж и велики (участие в выставке может стоить гораздо больше, но так и не принести ни одного клиента), и они с лихвой окупаются первым же полученным контрактом.
Подведём итог:
- чем более сложный для понимания и внедрения у вас продукт,
- чем больше важен статус эксперта как при его продаже, так и во время внедрения,
- чем более крупным компаниям вы продаете,
- чем больше людей в закупочном центре клиента (т.е. тех кто принимает решение и влияет на него),
- и чем длиннее у вас цикл сделки,
тем более КПД-шным будет для вас использование директ-мейл кампании в привлечении клиентов. И она может быть составной частью стратегии «Клиенты мечты», если вы решитесь на её осуществление.
