Как российским компаниям подготовиться к возвращению зарубежных брендов

Маргарита Соколенко

Креатор агентства Stik

Еще в феврале общественность всколыхнула перспектива рестарта любимых брендов. А 18 марта президент России поручил правительству разработать процедуру для согласования возвращения зарубежных компаний. Для потребителей возврат брендов — возможность «вернуться» в прежние относительно спокойные времена, для бизнеса — риски. Это и конкуренция, и ценовые войны, и возможная потеря рыночной доли.

В 2022–2023 годах, когда бренды массово покинули рынок, локальные компании начали расширять ассортимент, повышать цены и лояльность освободившейся аудитории. Уход международных игроков позволил fashion-компаниям и ритейлерам вырасти. Однако с их возвращением приходит время проявлять новые суперспособности, чтобы конкурировать: внедрять инновации, совершенствовать бренд и сервис. Рассказываю ниже, что поможет в этом.

Чего ждать: переплаты за иностранные товары и возвращение гигантов?

Пока никто из ушедших брендов официально не заявлял о возвращении. Но после российско-американских переговоров в СМИ все больше стали рассуждать о такой вероятности. Активность иностранных компаний косвенно указывает на это.

Так, например, о готовности вернуться высказывался СЕО Renault. Samsung увеличил рекламную активность в РФ, Gucci и Prada зарегистрировали свои товарные знаки в Роспатенте, а Porsche на 10 лет продлил регистрацию бренда. С другими компаниями все еще менее очевидно:

• Компания Inditex (Zara Home, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear, Stradivarius, Uterqüe) никак не комментировала слухи о возрождении бизнеса в России.
• IKEA, которую ждут 90% опрошенных россиян, официально также не сообщала о своем возвращении в ближайшее время.
• H&M заявил в феврале 2025 года, что возвращаться не планирует.

Вероятно, после поручения президента проработать вопрос возвращения иностранных компаний, зарубежный fashion-сегмент активизируется. Россия была и остается для них крупным потребительским кластером.

А что думают люди

В неопределенности на геополитическом ландшафте поведение и предпочтения аудитории тоже меняются. Мы отметили две явные тенденции:

• Рост патриотизма: сформировалась лояльная позиция к местным брендам, особенно если те подсвечивают свое производство и позиционируют себя как лучше аналогов. Так, более 60% опрошенных потребителей перешли на отечественные аналоги ушедших брендов, но все еще ждут, когда вернутся международные игроки.
• Ностальгия по западным товарам: многие скучают по привычным зарубежным маркам. А 35% респондентов вообще готовы переплачивать за иностранные товары.

Для российских брендов сейчас самое время наращивать мощность и изощряться в конкурентоспособности. Перед тем как стартовать, нужно разобраться, в чем бренды сильны, а где нужно усилить хватку.

Сильные и слабые стороны российских компаний

Сильные стороны:

• Быстрая адаптация к локальным реалиям и потребностям.
• Развитая цифровая инфраструктура (активная работа с маркетплейсами, социальными сетями, чат-ботами).
• Возможность наладить локальные цепочки поставок без долгой и сложной логистики из-за рубежа.

Слабые стороны:

• Акцент на краткосрочные маркетинговые стратегии (акции, разовая реклама, офферы на праздники) и недостаточно отстроенный бренд-имидж.
• Не хватает опыта в международном маркетинге и коллаборациях.
• Ограничения в финансовых ресурсах и доступе к зарубежным тканям и фурнитуре.

Стратегии, которые помогут удержать позиции на рынке, рассмотрим на примере fashion-сегмента. Их также можно брать на вооружение и в других сферах ритейла.

Стратегия 1. Укрепляем лояльность клиентов

Современные потребители искушены в индивидуальном подходе, поэтому чем более персонализированные «фишки» вы внедрите, тем выше будет лояльность клиентов. Например:

• Именная программа с рекомендациями образов (луков) на основе стиля покупателя.
• Экосистемные бонусы, которые можно применять не только в магазине, но и в смежных сервисах (например, скидки на такси и интеграции с банками для получения кешбэка).

Источник: Freepik

Создать эмоциональную связь с клиентом

• Рассказывайте историю бренда: опубликуйте фото, видео с производства, покажите эскизы будущих коллекций, расскажите о ваших дизайнерах. Чтобы понимать, какие смыслы вы хотите доносить до своей аудитории, в чем ваша миссия и кто ваша ЦА, какие ценности вы хотите развивать в команде и тем самым привлекать своих людей, создайте платформу вашего бренда. Она станет основой для всех коммуникаций: в постах в соцсетях, с клиентами и партнерами.
• Поддерживайте локальные инициативы: например, коллаборации с благотворительными фондами.

Опираться на данные аналитики, а не на интуицию

• Подключите единую систему аналитики (BI-система) всех KPI и метрик из всех ваших каналов продаж. Это наглядный полный сводный отчет.
• Точные цифры о том, как, где и что покупают клиенты, позволят вам создавать точечные персональные рекомендации и автоматические рассылки по сегментам.

Стратегия 2. Развиваем уникальные конкурентные преимущества

Спецпроекты, коллаборации, например, бренд сумок ARNY PRAHT и «Вкусвилл», одежда ТВОЕ и Литрес, Viva la Vika и Samsung — кто на что горазд в своей фантазии и возможностях. Если это привлекает внимание, вызывает резонанс и повышает продажи — значит, вы на правильном пути.

Коллаборация ARNY PRAHT и «Вкусвилл», которая привлекла к бренду сумок тех, кто не интересовался модой

Делать упор на нишевые продукты

• Халяль-коллекции: одежда, соответствующая религиозным нормам.
• Эко-товары: устойчивое производство, использование органических тканей и материалов.
• Локальный колорит: адаптация под региональные особенности (специальные капсульные коллекции для разных городов).

Погрузиться в digital с головой

• Подключить AI чат-боты: консультирование покупателей в режиме реального времени, быстрый подбор образов, решение вопросов по доставке.
• Метавселенные для шопинга: виртуальные примерочные, онлайн-презентации новых коллекций (VR/AR-технологии).
• Коллаборации с блогерами и инфлюенсерами: прямые эфиры, интерактивные кампании в коротких роликах.

Виртуальная примерочная Prada

Стратегия 3. Адаптируемся к новым рыночным условиям

Цена, юридическая подкованность и логистика — еще одни шаги для того, чтобы встретить зарубежных конкурентов подготовленными.

Внедрить гибкую ценовую политику

• Динамическое ценообразование: цены меняются в зависимости от спроса и сезонности, что актуально для fashion-сегмента (особенно перед праздниками и во время распродаж).
• Подписки: модель «fashion as a service», когда клиент платит абонемент и получает доступ к новым коллекциям или специальным предложениям.
• Рассрочки и отсроченные платежи: увеличивают доступность товаров и стимулируют покупателей к более крупным заказам.

Подготовиться юридически

Защита интеллектуальной собственности: регистрация товарных знаков, авторских прав на дизайн, патентование уникальных технологий в шитье и отделке.

Улучшить логистику

• Собственные склады и хабы сокращают время доставки и обеспечивают стабильные поставки.
• Партнерство с крупными маркетплейсами (Wildberries, Ozon, Lamoda): они предоставляют широкую аудиторию и работают над улучшением логистических цепочек.

Стратегия 4. Эмоциональный резонанс и укрепление бренда через точечную рекламу

В этой стратегии все сбалансировано — уделяем внимание качеству и сервису товара в коммуникации с ЦА и настраиваем точечную рекламу по сегментам этой ЦА.

Сменить фокус в коммуникации

От «усиленного патриотизма» к ценностям качества, сервиса и инноваций. Доверие к российскому продукту должно рождаться из реальных преимуществ, а не только из национальной риторики.

Таргетированная реклама

• Социальные сети, мессенджеры, поисковые системы: точное попадание в аудиторию по интересам (мода, лайфстайл), месту проживания, уровню дохода.
• Персонализированное предложение: используйте данные о предыдущих покупках, оптимизируйте предложение для каждого конкретного пользователя.

Будущее за гибридными решениями

Возвращение зарубежных брендов станет проверкой на прочность для локальных компаний. Но бояться изменений не стоит. Здоровая конкуренция стимулирует развитие и помогает находить новые идеи.

Чтобы укрепить свои позиции, российским компаниям важно:

1. Инвестировать в лояльность и расширять клиентский сервис, предлагая уникальные истории и программы.
2. Создавать уникальные продукты и активно использовать цифровые каналы.
3. Подстраиваться под рынок, динамически управлять ценами и логистикой, защищать интеллектуальную собственность.
4. Грамотно коммуницировать свои преимущества, акцентируя качество и инновационность.