Описание товара на Wildberries и Ozon: пошаговая инструкция с примерами

Антон Ларин

СЕО XWAY

Шаг 1. Изучение целевой аудитории

Этот шаг важен для определения дальнейшей стратегии. Для начала нужно определить целевую аудиторию, на которую вы будете ориентироваться. После чего вы уже будете знать, как именно описывать товар, и сможете перечислять преимущества товара, дополняя конкретными вариантами использования.

Для изучения ЦА нужно собрать следующую информацию:

• Демографические данные — общая информация (пол, возраст, религия, образование, доход, семейный статус, место жительства).
• Психографические данные — включают в себя информацию о личных характеристиках потребителя (интересы, увлечения, хобби и желания).
• Поведенческие данные — собираются с помощью отслеживания действий, произведенных клиентом на сайте (какие продукты просматривал, что добавлял в корзину или избранное).

Если вы продаете кроссовки для женщин, то при составлении описания будет важно написать не только общие характеристики, но и с чем конкретно их можно будет сочетать, куда в них можно будет пойти. Закрыть боли покупателей.

Пример: «Обувь подойдет для городских прогулок, походов в кафе или кино. Благодаря сетке по бокам ваши ноги перестанут потеть, и вы забудете про неприятные запахи и так далее».

Совет: старайтесь не использовать слова, не относящиеся к товару. Даже при минусовании есть риск попасть в авторекламу по ненужным запросам и слить бюджет.

Пример: «Белые кроссовки являются универсальными и будут хорошо сочетаться как с джинсами, так и с платьями». В этом примере джинсы и платья — лишние.

Шаг 2. Подбор ключевых слов

Ключевые слова — это фразы, описывающие товар. Люди используют их, чтобы найти нужные им вещи. Они важны не только для поискового продвижения, но и для рекламы. Чем больше и разнообразнее будет семантическое ядро карточки, тем чаще товар будет попадать в поле зрения покупателей, а значит, чаще покупаться.

Подбирать ключевые слова можно несколькими способами.

Подсказки в поисковой строке маркетплейса

Такой способ помогает понять, под каким еще запросом пользователи маркетплейса ищут ваше предложение. Для этого необходимо начать вводить в строку поиска название вашего товара. Ниже сразу же появятся дополнительные слова, которые вводят пользователи.

Блок «Рекомендации для вас»

В разделе «Аналитика» на WB «Партнеры» — «Популярные поисковые запросы»

В специальных инструментах

Их большое количество. Наиболее популярные — MPSTATS и Wildbox. Инструменты проверяют слова в карточке на частотность, помогают искать новые перспективные запросы и отслеживать тренды и сезонность.

Шаг 3. Анализируем ключевые слова

После того как вы получили ключевые слова, советуем выполнить их классификацию по суммарной частотности, а именно на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные.

• Высокочастотные — до 80% трафика. Это общие слова или короткие фразы, которые используют чаще всего. В них нет конкретики, поэтому нельзя понять, что именно ищет потенциальный клиент. В таких запросах огромная конкуренция за первые позиции выдачи. Например, к ним можно отнести слова «кроссовки», «обувь для спорта».
• Среднечастотные — 15% трафика. Это фразы, которые более точно отражают намерение потенциального клиента. Их используют реже. Конкуренция зависит от категории товара. Например, к среднечастотным относится фраза «кроссовки найк».
• Низкочастотные — 5% трафика. Это фразы, которые максимально точно описывают товар. Их используют реже всего, но именно они попадают прямо до целевой аудитории. Пример такого запроса — «кроссовки белые женские найк на лето».

В описании товара лучше использовать среднечастотные и низкочастотные слова. Так товар будет виден покупателям с разными потребностями и запросами.

Советы по использованию ключей

• Не стоит вписывать все возможные поисковые ключи в описание товара и rich-контент или добавлять большое количество нерелевантных значений в его характеристики. Это понизит позицию товара в поисковой выдаче и товарной категории.
• Не дублируйте одинаковые «ключи». Не стоит менять окончания слов — они не влияют на поисковую выдачу.
• Не разделяйте основное словосочетание дополнительными словами.
• Ключевые слова должны быть понятными и полезными для пользователей сайта. Не нужно специально писать с ошибками.

Шаг 4. Написание текста

Расскажите в описании все, что может быть важно для покупателя. Например, напишите о характеристиках товара, которые не вошли в карточку, перечислите способы его использования, преимущества и так далее.

Чтобы создать хорошее описание, нужно сделать его легко читаемым, понятным и честным. Не стоит обещать функции или качества, которыми товар не обладает.

Размер описания зависит от ограничений площадки, типа товара и целевой аудитории.

Например, максимальное количество символов на Ozon — 6000, включая разрешенные html-теги, а на Wildberries — не более 5000 символов. Не стоит писать большие описания (в идеале — до 2 тысяч символов). Иначе есть риск, что ваше описание не дочитают до конца или вы получите дебуст в выдаче.

Вот несколько советов о том, как написать хороший текст:

• Перед тем как писать, сделайте план текста.
• Избегайте сложных технических терминов и экспертной лексики.
• Используйте форматирование, чтобы сделать текст проще для восприятия. А именно — добавляйте подзаголовки, списки, делите на абзацы.
• Не копируйте описание у конкурентов. Так вы уменьшаете шанс на успешную продажу и возможность нахождения товара в поиске за пределами маркетплейса.

Описание товара не должно содержать:

• Номеров телефонов, ссылок на сайты и аккаунты в соцсетях и других контактных данных.
• Иероглифов и слов, написанных транслитом или большими буквами. Исключения: допускаются аббревиатуры или названия, которые используют производители.
• Пунктуационных, орфографических и логических ошибок.
• Ссылок или отсылок к другому источнику. Маркетплейс запрещает уводить людей на сторонние сайты.
• Большого количества перечислений.
• Слова: «аналог», «подделка», «копия», «реплика», «оригинал».
• Рекламной информации.

Когда описание особенно важно

Важность описания зависит от категории товара. Иногда его читают целиком, а иногда пролистывают, не обращая внимания. Чаще всего на описание смотрят там, где недостаточно просто посмотреть на товар. Например, при выборе электроники и бытовой техники или мебели и товаров для дома. В этих категориях клиентов интересуют технические характеристики, функциональность, конфигурация и размеры. Но это не значит, что в других категориях можно вообще ничего не писать. Просто там, где мы перечислили, важно с особенной серьезностью подойти к процессу создания описания и указать все, что может заинтересовать потенциального покупателя.

Rich-контент

Рич-контент — это более подробное описание товара на маркетплейсе с использованием элементов мультимедиа. По сути, это дополнительный слой информации в карточке товара на маркетплейсе, который привлекает пользователей и помогает вашему магазину выделиться на фоне конкурентов.

Есть несколько форматов рич-контента:

• видео;
• фото;
• инфографика;
• текст.

Преимущества rich-контента

• Увеличивает продажи товара. Помогает пользователям быстрее принять решение о покупке.
• Выделяет на фоне конкурентов. Подробные и уникальные карточки товаров привлекают внимание пользователей и запоминаются гораздо лучше, чем описания товара на белом фоне.
• Отвечает на популярные вопросы пользователей. С помощью rich-контента вы можете ответить на наиболее популярные вопросы, которые могут возникнуть у потенциальных покупателей вашего товара.
• Дает более полное представление о товаре. Чем больше пользователь знает о товаре перед покупкой, тем меньше вероятность того, что он будет недоволен им и оформит возврат.

Завершение

Если провести грамотную SEO-оптимизацию, добавить ключевые слова и написать интересный, закрывающий возражения и подходящий вашей ЦА текст, то шанс на успешную продажу существенно вырастет. Надеемся, после прочтения этой статьи вы сможете свежим взглядом посмотреть на свое описание товара в карточке и применить все наши советы.