«Голубой океан» маркетплейсов: стратегия продаж необычных товаров

Алексей Зверев

Руководитель управления партнерского маркетинга Мегамаркета

Перспективы продажи необычных товаров

Считается, что есть два основных типа рыночных пространств: «голубой океан» и «красный океан». Концепцию в 2005 году описали Чан Ким и Рене Моборн, согласно ей, «голубой океан» — это относительно свободное от других игроков место на рынке, где спрос еще не сформировался, а «красный океан» — высококонкурентный зрелый рынок с понятным спросом и емкостью.

Эта концепция хорошо перекладывается на работу с маркетплейсами. Если стратегия поведения нового игрока в «красном океане» — это конкуренция по цене, увеличение бюджета на рекламные кампании, то в «голубом» продавец имеет шанс с минимальными вложениями в маркетинг занять нишу и получить свою аудиторию. Здесь решающую роль играет сам товар и то, насколько он «цепляет» потребителей.

Как найти «голубой океан»

Любые новые категории изначально становятся «голубым океаном». Аналитики отмечают, что перспективными направлениями также являются товары для дома, DIY и одежда. Именно эти категории получили потенциал для роста после ухода иностранных компаний. Маркетплейсы активно развивают инфраструктуру под данные типы товаров, например, Мегамаркет открыл склад в Томилино с системой обеспыливания и рядами вертикального хранения одежды.

Также продавцам рекомендуется следующее:

1. Отслеживайте изменение аудитории маркетплейсов. Так, за последние 2 года расширился возрастной диапазон пользователей. Агентство Mediascope сравнило показатели 2022 и 2024 годов и выявило, что рост числа пользователей маркетплейсами возрастом от 12 до 24 лет вырос на 40%, а от 45 до 54 лет — на 57%. Важно отметить, что люди старше 55 лет стали заходить на маркетплейсы на 90% чаще. Приход новой аудитории приводит к формированию спроса в свежих, ранее неизведанных нишах, что открывает возможности для продавцов. Например, рост возраста аудитории привел к появлению спроса на необычные товары для огородничества: выжигатель сорняков, робот-газонокосилка, электролопаты и другое.

2. Посмотрите в сторону нестандартных товаров на зарубежных рынках. Необычные товары — это продукция, которая выделяется своей уникальностью, инновационным подходом или неожиданной функцией, ее сложно найти на полке обычного магазина. Вдохновение можно искать на мировых маркетплейсах. Например, на Amazon можно приобрести: детектор НЛО, ароматические свечи с запахом бекона, булыжник-питомец. Каждый из этих товаров либо уже дошел, либо вскоре дойдет до российского рынка. Вот несколько примеров, которые селлеры уже продают на наших площадках:

• Технологичные товары: умная ушная палочка, LED-маска, антигравитационный увлажнитель воздуха.
• Продукты-тренды: силиконовые насадки в виде маленьких ручек, игрушки-капибары или гуси, гигантский мяч.
• Удобство для дома и быта: подсветка для унитаза, гамак для ног, хинкальница.
• Предметы для хобби и творчества: гигантская раскраска, 3D-ручки, роботизированные аксессуары для огородничества.

С правильно выстроенной стратегией можно избегать демпинга и минимизировать расходы на маркетинг, привлекая внимание к уникальным характеристикам товаров. Рынок «необычного» на маркетплейсах сейчас — это «голубой океан».

Как выйти на маркетплейсы с необычными товарами

1. Основным критерием успешного выхода на маркетплейс является подготовительный этап, включающий анализ рынка, выбор правильной ниши и оценку потенциальных рисков. Платформы часто публикуют статистику по категориям, где наблюдается наибольший рост или, наоборот, падение спроса. Таким образом можно отметить перегретые ниши — и избегать их. Например, в октябре 2024 года Мегамаркет выпустил исследование комплектующих для компьютера, где отметил, что продажи видеокарт выросли на 375% по сравнению с прошлым годом.

2. Также уделите время просчету юнит-экономики — нужно учесть множество процессов, которые в итоге формируют стоимость товара: закупка, логистика, расходы на рекламу, зарплата персоналу, амортизация, комиссия маркетплейсов, возвраты.

3. Тестируйте товар, минимизируя риски. При заходе в новую категорию важно ограничивать производство или закупку первых партий. Даже имея полную информацию о рынке, идти «ва-банк» не стоит. Продавец должен гибко реагировать на изменение спроса, увеличивая или уменьшая количество товара в зависимости от сезонных колебаний, актуальных трендов и изменения потребностей аудитории.

4. Также при заходе в нишу необычных товаров необходимо помнить, что демпинг как стратегия здесь нецелесообразен, поскольку он может снизить прибыльность и создать образ бренда, ориентированного исключительно на цену, а не на качество и уникальность товара. Покупателя можно привлечь с помощью маркетинговых инструментов, в первую очередь, контентом. Учитывайте текущие тренды в оформлении карточек, например, сейчас лаконичные визуалы воспринимаются лучше громоздкой инфографики.

5. На этом рынке хорошо работает участие в промо, продвижение через блогеров, коллаборации с другими брендами. Необычные товары гораздо легче интегрируются в нативный контент. В рекламе продавцу будет проще создать импульс и мотивацию к покупке.

6. Не стоит забывать и об инструментах продвижения, которые предлагают сами маркетплейсы. Реклама в нишах «голубого океана» стоит дешевле, а нахождение карточки в персонализированной ленте покупателя привлекает гораздо больше внимания.

Как эффективно продавать необычные товары

Работа со сторителлингом и сетями

Чтобы необычный товар стал интересен покупателю, важно подойти к его продвижению с акцентом на сторителлинг. Например, игрушки в виде капибар обрели популярность благодаря тому, что вирусные видеоролики сделали их героями забавных сцен. Продавцы подхватили этот тренд, усилив интерес к таким товарам.

Аналогичный подход можно использовать для других продуктов: создавайте креативные видеоролики, которые показывают товар в жизни. Продвижение становится особенно успешным, когда о продукте рассказывают «чужими устами». Например, блогер может поделиться личной историей: упомянуть, как долго искал решение своей проблемы и наконец нашел его в виде вашего товара. Такой подход вызывает доверие, усиливает интерес и помогает установить эмоциональную связь с аудиторией.

Создание связки с базовыми товарами

Необычные товары легче продать, если представить их в сочетании с более привычными продуктами. Например, LED-маска для лица станет логичным дополнением к базовой уходовой косметике. Такой подход помогает привлечь покупателей, которые пока не готовы полностью погружаться в категорию необычного.

Работа с блогерами и UGC

• Блогеры. Необычные товары легко интегрируются в нативный контент. Подберите микроинфлюенсеров, чья аудитория пересекается с вашей целевой группой. Это могут быть блогеры, которые уже работают с аналогичными продуктами или ориентируются на ценителей уникальных товаров. Сотрудничество с ними позволит органично показать ваш ассортимент.

• UGC. Поощряйте покупателей делиться опытом через отзывы и фотографии. Организуйте конкурсы на лучший отзыв или креативное видео, где покупатели демонстрируют товар в необычной ситуации. Это повысит вовлеченность и создаст дополнительный контент, который вы сможете использовать для дальнейшего продвижения.

Использование трендов и мемов

Подстраивайтесь под актуальные события, тренды или интернет-мемы. Если стали популярны, например, огромные игрушки-гуси, их срочное добавление в ассортимент может существенно повысить внимание к вашему магазину. Для отслеживания подобных трендов стоит пользоваться сервисами аналитики поисковых запросов, например, Wordstat или Google Trends. Они помогут выявить актуальные запросы и понять, какие товары сейчас на пике популярности. Важно быстро реагировать на такие события, чтобы попасть в «трендовую волну».

Оптимизация карточек товаров

Создавая карточки, сделайте упор на визуал. Используйте яркие фото и видео, демонстрирующие товар в действии. Дополните описания легким юмором или нестандартными формулировками, чтобы вызвать эмоциональный отклик. Например, подпись к «булыжнику-питомцу» может звучать так: «Ваш новый верный друг, который никогда не убежит».

В чем могут быть сложности

Необходимость формирования спроса

Необычные товары часто оказываются вне поля зрения покупателя. Им нужно объяснить их ценность. Например, незнакомый предмет может показаться «ненужным» до тех пор, пока покупатель не увидит его применение через рекламу, сторителлинг или UGC-контент (контент, созданный пользователями).

Узкая аудитория

Если товар слишком уникален, он может заинтересовать лишь небольшую часть покупателей. В этом случае важен точный таргетинг — использование инструментов продвижения, таких как реклама в социальных сетях, которые направляют предложение на целевых потребителей. Также важно создавать персонализированные предложения для каждой подкатегории покупателей.

Сложности в прогнозировании спроса

Тренды на необычные товары быстро меняются, и популярный товар может утратить актуальность за несколько месяцев. Чтобы минимизировать риски, продавцам стоит внимательно следить за трендами, использовать аналитику спроса и гибко реагировать на изменения, ограничивая закупки первой партии товара и тестируя рынок.

Высокие требования к визуалу и описанию

Карточки необычных товаров должны быть полными. Фотографии в действии, качественное видео, демонстрация применения — все это необходимо для того, чтобы вызвать доверие и интерес. Упрощенное оформление может значительно снизить шансы на покупку.

Резюме

Одна из стратегий выхода на маркетплейс — поиск своего «голубого океана», ниши с несформированным спросом и сверхнизкой конкуренцией. Один из способов занять такой рынок — работа с необычными товарами: нестандартной техникой, товарами-трендами, услугами. Особенность продвижения таких товаров — низкие затраты на маркетинг, которые дают больший эффект за счет отсутствия конкуренции и сильного эмоционального отклика среди покупателей.