Как заработать на хайпе: 5 «не»

Умение поймать волну хайпа стало козырем в борьбе брендов за внимание аудитории. Хайповая реклама распространяется по вирусному принципу, позволяя добиться огромного охвата без увеличения бюджета. Однако далеко не все попытки встроиться в популярный контекст оказываются удачными. По сути, чтобы «выстрелить», рекламная кампания должна строиться на пяти «не».

Обычно хайп влияет на продажи опосредованно: основной его эффект — это привлечение внимания к бренду и повышение его узнаваемости. И уже это в долгосрочной перспективе приводит к росту продаж. Напрямую увеличить количество покупок на хайпе можно лишь в сфере товаров импульсивного спроса — например, с помощью промокодов, связанных с определенным инфоповодом.

Так, недавно один наш клиент, компания по доставке еды, построил свою рекламную кампанию на меме с яйцом, собравшим рекордное количество «лайков» в инстаграме. Количество покупателей, которые воспользовались промокодом, действительно привело к локальному буму в продажах. Но для таких отраслей, как, скажем, страхование, автомобили или недвижимость, хайп будет «работать» уже только на имидж — просто потому, что решения о покупке в этих сферах принимаются по другому принципу.

Чтобы использовать хайп для своей рекламной кампании, главное — не упустить момент. Во-первых, у вас должен быть выделен бюджет специально под такие внезапные акции. Во-вторых, нужно в формате 12 на 7 отслеживать все инфоповоды и «примерять» их на себя: у нас этим занимается специальный сотрудник. А если в ближайшей перспективе ожидается некое крупное событие (например, матч сборной России во время Чемпионата мира), нужно быть готовым, что в течение 12 часов вам придется в авральном режиме создавать какой-то продукт — вплоть до съемок видеоролика.

Чтобы поймать волну хайпа, важно, как и в серфинге, сделать это не слишком поздно и не слишком рано. Через час после появления инфоповода аудитория просто не «считает» ваш посыл — а спустя сутки, наоборот, тема уже протухнет. Значение имеет и возраст аудитории: до старшего поколения новости обычно доходят позже, а для людей младше 18 лет событие может потерять актуальность уже через полдня.

Пример:

Во время матча Россия-Испания на Чемпионате мира по футболу в кадр попали трое болельщиков в кокошниках, жующие хот-доги. Троица моментально стала мемом, который мы использовали для рекламы «Мегафона», за 24 часа изменив и согласовав логотип компании: фирменные три точки были увенчаны кокошниками. Новый логотип, который транслировался в наружной рекламе и соцсетях, охватил 17 миллионов человек, собрал 10 миллионов просмотров и 40 тысяч отзывов.

Существуют хайповые поводы, к которым вполне можно подготовиться — это праздники или крупные мероприятия. Но и здесь не все однозначно: так, в преддверии Олимпиады в Рио многие отечественные бренды готовили рекламные кампании, связанные с предстоящими Играми, однако после дисквалификации сборной России все запланированные активности пришлось свернуть.

Что касается предпраздничного хайпа, когда торжество обыгрывают все кому не лень, возникает опасность слиться с активностями других брендов. Например, у бренда «Барни» перед Новым годом традиционно падали продажи, поскольку в этот период существенно повышается конкуренция.

Чтобы выделиться на фоне конкурентов, мы решили сыграть на контрасте: в то время, как все вокруг дарят детям подарки, «Барни» предложил детям поздравить друзей и близких самим и разместил внутри упаковок наборы для создания подарков.

Существуют инфоповоды, которые рискованно использовать в любой рекламной кампании вне зависимости от имиджа, которого придерживается бренд. Сюда относятся трагические ситуации, катастрофы и спорные политические моменты. Такие громкие и обсуждаемые события, как подозрение на вмешательство России в выборы президента США, отравление в Солсбери и «Белые каски», не появились ни в одной рекламной кампании: слишком велика опасность вызвать негатив, не говоря уже об угрозе появления проблем с законом. Рискованно использовать и поводы, связанные с возможностью мошенничества или провала — например, многие бренды не стали обыгрывать тему криптовалюты на пике ее популярности, поскольку не хотели, чтобы в случае обвала биткоина их ассоциировали с ними.

Успешная хайповая реклама одного бренда для другого может стать провальной, поэтому нужно хорошо знать свою целевую аудиторию, чтобы не задеть ее интересы. Например, провокационные слоганы Burger King отлично заходят для их молодежной аудитории, и скандалы вокруг рекламных кампаний бренда идут ему только на пользу. Банк такой эпатаж себе позволить уже не может.

Пример:

Незнание «болевых точек» своей аудитории — одна из самых частых ошибок маркетологов. Летом 2017 года Альфа-Банк попробовал разрекламировать свои карты с помощью популярного мема, где молодой человек, идущий за руку со своей подругой, заглядывается на проходящую мимо девушку. Этот ход вызвал волну негатива со стороны последовательниц феминизма, обвинивших банк в сексизме.

Хайповая рекламная кампания остается в первую очередь рекламной кампанией, и поэтому она должна строиться на принципах рекламы — удовлетворении потребностей аудитории. Неудачное использование даже безобидного на первый взгляд инфоповода может вызвать негатив.

Хорошей иллюстрацией этого тезиса может послужить недавняя реклама компании Gillette, которая выступила против «токсичной маскулинности», призвав мужчин вести себя достойно по отношению к женщинам. В результате рекламный ролик набрал 202 тысячи дизлайков на Youtube и получил множество обвинений в дискриминации мужского пола.

И наоборот: негативный для себя хайп можно обернуть себе на пользу. Так, после выпуска заднеприводной версии автомобиля «Профи» УАЗ издание 66.ru выпустило статью под заголовком «УАЗ выпустил свою полуторку, и она как Кевин Спейси», намекая на гомосексуализм актера. Событие моментально облетело СМИ. В ответ мы предложили УАЗ разместить в инстаграме рекламу, где изображены новая модель УАЗ рядом с Кевином Спейси, спрашивающим: «То есть ничего не получится, да?». Пост сопровождало описание «Вообще-то, в случае чего задний дифференциал у нас блокируется, так что все подозрения беспочвенны».

Хайп-маркетинг можно сравнить с трейдерской торговлей, где есть маркетмейкеры, формирующие спрос с помощью крупных вложений, и трейдеры, которые пытаются этот спрос поймать. Большинство компаний занимают по отношению к хайпу позицию трейдеров, которые «ловят» его волну. Продолжая аналогию, следующий уровень для бренда — стать маркетмейкером и создавать хайп самостоятельно. Но это уже высший пилотаж, который удается лишь немногим.

Один из недавних примеров — девушка с бутылкой Fiji, которая стала главным лицом церемонии вручения «Золотого глобуса» в начале этого года. Промо-модель воды Fiji Келлет Кутберт, которая засветилась почти на всех фотографиях звезд с мероприятия, моментально стала мемом, похожим на знаменитого в России «свидетеля из Фрязино». Соцсети наводнили фотожабы, где «девушка с бутылкой» появлялась в кадрах культовых фильмов, на исторических фото и знаменитых картинах. Количество подписчиков Келлет в Instagram буквально за неделю выросло с 50 тысяч до 200. По подсчетам аналитиков, чтобы достичь таких результатов с помощью обычной рекламы, Fiji должна была потратить более 12 миллионов долларов.

Однако позже выяснилось, что хайп вокруг «девушки с бутылкой» был подстроенной рекламной акцией фотографа Стефани Кинан, которая должна была снимать промо-кампанию Fiji. Поскольку в этом году погода была прохладной и холодный напиток не пользовался популярностью, фотограф попросила Келлет подходить с подносом в руках к позирующим звездам, стараясь держаться непринужденно, и сделала множество удачных кадров.

В качестве еще одного яркого примера искусственного создания хайпа можно назвать рекламную кампанию Nike с футболистом Колином Каперником, который за два года до этого отказался вставать в честь национального гимна во время матча в знак протеста против дискриминации афроамериканцев в США. Рекламный ход на первый взгляд оказался неудачным, вызвав бурю возмущения со стороны многих американцев, которые начали массово сжигать кроссовки Nike и выкладывать эти фотографии в соцсети. Однако это не сильно повлияло на стоимость акций компании, а многие издания похвалили бренд за смелость, предсказав, что в долгосрочной перспективе эта реклама принесет Nike выгоду.

Правил, как создать рекламу, которая станет хайпом, нет: практически невозможно предугадать, выстрелит ли тот или иной креатив. Поэтому все, что можно здесь посоветовать — пробовать. Однако помочь предугадать результат могут исследования целевой аудитории. Так, однажды мы сыграли на особенностях ЦА сети «Магнит», выдавая при покупке товаров на определенную сумму детские игрушки — пингвинов из «Мадагаскара». В скором времени этот рекламный ход превратился в тренд: ритейлеры стали наперебой предлагать детям «веселых прилипал», троллей из одноименной киноленты и аналогичные подарки.

Сегодня многие воспринимают рекламу как нечто статичное: ты создаешь рекламную акцию, измеряешь эффект и забываешь про нее, в лучшем случае увековечив ее в разделе «кейсы» на сайте. Но в нашу эпоху соцсетей с их возможностями быстрого реагирования реклама требует интерактивного формата и диалога с аудиторией. Если ваша кампания провалилась, вы всегда можете объясниться с потребителями. И наоборот, в случае успеха важно дать своим клиентам обратную связь. Диджитал — это место для создания диалога, даже если это диалог о таких сиюминутных вещах, как хайп-маркетинг.