Когда и как «НЕТ» в переговорах и продажах становится «ДА» в достижении соглашения

Один мой знакомый в 90-е годы, как многие в то непростое и полное возможностей время, занимался частным бизнесом. Возил праворульные авто из Японии. Выбирал варианты сам. Как-то в очередной раз заинтересовавшись автомобилем на площадке не нашёл консультанта. И попросил открыть и показать машину красочно татуированного на манер якудзы крепкого парня, который был кем-то вроде присматривающего за порядком. Тот без слов нашёл в конторке ключи, и открыл машину. Мой товарищ осмотрел чудо японского автопрома, и сидя за рулём, сделав не слишком довольное лицо, поинтересовался какая будет скидка. Японец без слов открыл дверь, неласково вытащил из машины моего отнюдь не маленького знакомца, запер авто, и неспешно удалился, оставив ошарашенного покупателя в одиночестве. Авто это товарищ купил. Из принципа скорее, нежели потому что вариант хороший был. А вот скидку так и не получил.

Вряд ли можно заподозрить татуированного японца в том что он изучал тонкости техник убеждения «Через нет» в продажах и переговорах. Скорее просто действовал в естественной для себя в таких случаях манере. При этом в данном случае сработал как раз один из вариантов применения подобной техники.

Техника «Через нет» часто неосознанно используется в процессе простого общения, когда один человек хочет получить от другого нужные действия. В продажах — когда опытный продавец сознательно использует подход для «дожатия» клиента и закрытия сделки. В переговорах — опять же для создания информационного поля в воображении собеседника, чтобы заключить контракт на нужных для себя условиях по критически важным пунктам. Неоднократно от коллег слышал мнение, что техника «Через нет» в продажах уместна только в контексте разовых, — транзактных продаж. А в контексте больших продаж, переговоров с крупными клиентами и партнёрами — якобы этот метод неприменим. Применим, надо лишь понимать контекст применения. И искусно отрабатывать на уровне поведения.

Надо заметить, что как любая техника, и эта не даёт гарантии 100% результата. И как любая техника требует понимания ситуации в целом и трезвой оценки расстановки сил, потребностей, ресурсов, ролевых нюансов, и динамики складывающихся отношений. И наверное самое важное — умения считывать состояние собеседника и его реакцию на вас и ваше поведение.

Как это работает? Как и большинство техник продаж и переговоров. Призванных увести человека от сознательных оценок и действий в зону неосознаваемых и подчас эмоциональных реакций.

Вы зашли в салон, где продают дорогие часы. Давно хотели сделать себе подарок, хоть ни разу не миллионер. У вас есть возможность купить дорогой аксессуар уже сегодня, но вы не планировали, поскольку ещё не определились с выбором. Да и деньги что при себе или на карточке придётся потратить почти все. Выждав паузу пока вы оглядитесь, и выбрав правильное время, к вам проявил внимание продавец-консультант. Он ведёт себя достойно, уважительно к вам, словно хозяин магазина, и безусловно является экспертом по часам. У вас выстраивается живой диалог, вы примеряете интересующие вас модели, продавец предлагает интересные альтернативы. Вас погружают в затейливый мир часовых легенд, эстетики и механики. Через некоторое время у вас появляется радостная уверенность, что вот этот Breitling — определённо ваш выбор, который вполне можете себе позволить. Уделив вам достаточно времени, утолив ваш информационный и эмоциональный голод, и ознакомив вас с выгодными условиями покупки сегодня, продавец вешает паузу. Предоставив вам возможность насладиться качеством замечательного хронометра и вжиться в ощущения. Вы по привычке ожидаете что вас начнут уговаривать купить, давая дополнительные скидки, пугая сроком завершения акции, добавляя аргументов в пользу покупки сейчас, — но этого не происходит.

В этот момент скорее всего вы будете колебаться между покупкой сейчас, и необходимостью найти причину отказать хорошему человеку, профессионалу который провёл вас по лабиринтам выбора в мире часов.

Вместо этого вы слышите фразу продавца типа «Предположу, что сейчас вы сделать себе подарок не готовы. Буду рад видеть вас когда сочтёте для себя покупку возможной». Вариантов фраз много, это лишь пример. Это говорится с достоинством, уважением в голосе к вам, и лёгким оттенком сожаления. На этой ноте коммуникация прерывается, продавец как бы отступает. Купите вы или нет — вопрос открытый. Но если не купите, то скорее всего по готовности купить придёте именно к этому продавцу.

Весь смысл техники сводится к тому, чтобы не убеждать покупателя приобрести, не «дожимать». А проделав определённую работу — отступить, сделать шаг назад. В некоторых случаях исполнение может напоминать ультиматум — покупайте или уходите. Сама техника обычно сопровождается информационным алиби о том, что есть лимит времени на акцию, объём товара ограничен — дефицит, завоза больше не будет, магазин закрывается, уникальностью возможности именно для вас, и прочее подобное, создающее в воображении риск потери выгоды.

Техника не работает сама по себе, рассматривать её надо в комплексе процесса общения продавца и покупателя, или равных участников переговоров.

Рассмотрим последовательно что является мишенями воздействия в процессе подводки к использованию техники, и почему это срабатывает.

Наше чувство вины. Тут работает личность и поведение продавца. Достойная манера поведения, готовность оказать услугу — показать, рассказать, поддержать диалог в приятном эмоциональном фоне. Независимо от того, что это всё непосредственные обязанности продавца, это воспринимается обычным покупателем как некий подарок, шаг навстречу. Это вызывает ощущение некой обязанности. И тут важнее не что, а как делает продавец. И если у вас возникла симпатия к нему, с большой долей вероятности появится чувство неловкости, если вы не планировали покупку. И иррациональное желание компенсировать усилия продавца.

Время, силы, эмоции, иногда прочие ресурсы (например деньги за тест-драйв продукта), которые вы потратили на процесс коммуникации, выбор, и примерку. Так называемый бюджет переговоров, или общения, в которые мы оказались вовлечены. Мы начинаем любить то во что вкладываемся, и бояться обнулить вложенное. И тут срабатывает эффект логической ловушки — потратил время, усилия, ресурсы, — и что теперь, останавливаться что ли? Чем больше потратил, тем сложнее остановиться. Как в казино.

Эффект незавершённого действия. Срабатывает даже если вы особо не вкладывались ничем как в П.2. Общение идёт по привычному сценарию, и вдруг сценарий идёт не так как привыкли или вовсе прекращается. Продавец переключился на другого покупателя. Или вообще показывает отсутствие интереса продавать. Вас перестали убеждать купить. К вам потеряли интерес. И теперь уже вы для того чтобы завершить полностью известный вам процесс продажи привлекаете внимание продавца чтобы оформить сделку. Даже если не очень-то хотели купить.

Мы с детства не любим когда за нас принимают решение. И вдруг какой-то продавец в определённый момент говорит: «Возможно лучше купить не сейчас, или вообще что-то попроще», уводя в сторону от предмета выбора, или что-то подобное, лишая нас свободы выбора. Нас с детства ограничивают в выборе. И тут включается реактивное сопротивление и вы отвечаете, — нет уж, дайте два!

И это не все автоматизмы, которые могут стать мишенями воздействия. Какой из перечисленных аспектов автоматических реакций сработает на момент применения техники неважно. Возможно всё в комплексе, поскольку можно заметить, что одно вытекает из другого.

Исполнение техники не ограничивается одними лишь словами. Иногда это невербальное поведение в виде наигранной потери интереса, включения формализма в общении, демонстрации обиды, и прочих манипуляций восприятием собеседника.

Примитивно? Скорее естественно. Поскольку любой человек может попасться на подобную технику, независимо от уровня подготовленности. Важен лишь контекст ситуации и качество исполнения.

Теперь пару слов про применение техники «Через нет» в случае переговоров с крупными клиентами.

Вы продолжительное время ведёте переговоры с крупным клиентом. У вас есть уже пара сделок с ним, и выстроились неплохие отношения. С вами хорошо общаются. Периодически происходит пересмотр условий работы. Обсуждаются объёмы, спецификации, цены, условия поставок, и прочее. Ваш оппонент несмотря на хорошие отношения преследует в переговорах прежде всего свои интересы. Вы можете конечно из страха потерять отношения обещать ему улучшение условий. И можете дойти до края своих возможностей по цене или прочим условиям. Но в какой-то момент вам придётся остановиться. Иначе просто не сможете выполнять взятые на себя обязательства. Всем известен подход, когда каждая из сторон переговоров выдвигает несколько завышенные требования. И ритуальный торг в переговорах давно стал нормой. Чаще всего можно наблюдать как с одной, так и с другой стороны переговоров звучит в ответ на ваши условия «возможно», «мы рассмотрим варианты», всевозможные уточнения в виде «если», «при условии» и прочее. Как речевой тактический ход это неплохо. И это с одной стороны даёт надежду на развитие диалога, с другой порождает иллюзии, если одна из сторон уже дошла до крайних условий. Если вы таким образом пытаетесь сохранить отношения затягивая время, то вы точно их ухудшите. Поскольку когда ваш партнёр поймёт что ваши «возможно», «мы посмотрим» раздули бюджет переговоров, а двигаться вам дальше некуда — отношения точно не улучшаться. Вместо этого лучше применить технику «Через нет».

Просто сделайте оппоненту комплимент, сказав что он сильный переговорщик, и подобному напору сложно сопротивляться.

Что вы рассмотрели все возможности, и пришли к выводу, что по ряду условий (тут надо заранее подготовиться) лучшего вы предложить не сможете как ни высиживай. Это должны быть те условия, которые вы действительно менять не планируете. Помните: если вы готовы по партнёрски давать крупному заказчику хорошие условия, это не должно быть в ущерб вашей компании.

Тут же обозначьте пункты, по которым торг возможен и приветствуется.

Сразу скажите оппоненту, что если условия ему не подходят, вы готовы услышать отказ, остановить переговоры, и вернуться к ним когда у вас, у партнёра, или в природе что-то изменится. Вы не отказываете, но предлагаете ему отказать вам. Это совсем другая ситуация. И вы готовы продолжить диалог в любое удобное время по готовности оппонента.

Когда для другой стороны пункты по которым вы не будете торговаться так же критичны и необсуждаемы, сделка не состоится в любом случае, раньше или позже. Если раньше — вы избежите ненужного увеличения бюджета на переговоры для себя и оппонента (если только время не работает на вас, и отношения с оппонентом не важны). И тогда если есть пункты, где однозначно сейчас не видно зоны согласия приемлемой для обоих сторон, диалог может быть продолжен после возможного пересмотра позиций каждой из сторон. Иногда подобный отказ — это не более чем игра одной или обоих сторон. И переговоры как раз только начинаются после подобной проверки друг друга на прочность. Конечно кто-то один может пойти на попятную сразу. Что лишь подтверждает результативность применения такого подхода в переговорах с крупными партнёрами. Причём такой подход могут применять по отношению друг к другу не только равносильные партнёры или покупатели по отношению к поставщикам. Так же это работает и в обратном направлении — со стороны поставщика по отношению к крупному клиенту. При соблюдении точности и адекватности исполнения, разумеется.

«НЕТ» можно сказать по-разному. Можно обидеть, оскорбить. А можно создать условия для дальнейшего диалога и обрести достойного партнёра. И для этого необязательно 20 лет учиться. Но для результативного применения потренироваться придётся.