«Координаты компании», или Какой маркетинг вам нужен

По словам маркетинговых гуру, классификация маркетинга насчитывает свыше полтысячи определений. На практике это проверить почти невозможно, но обширность и разнообразие функций неоспоримы. Компании понимают маркетинг по-разному, вкладывают в него свои понятия и используют его инструменты на свое усмотрение.

В статье мы постараемся не запутать вас и разобрать существующие группы маркетинга, которые широко применяются сегодня. Вы узнаете координаты компании в многомерной маркетинговой системе, оцените различные возможности роста бизнеса и выберете подходящее вам направление. Всего мы выделим четыре категории.

У каждого своя философия, в том числе у бизнесменов. Взгляды предпринимателя влияют на работу компании и взаимодействие с клиентурой. В ходе коммерческой деятельности и приобретаемого владельцем опыта маркетинг видоизменяется и может ориентироваться на производство, сбыт, акционерный капитал или потребителя.

Ориентация на производство — это убеждение бизнесмена, что для прибыли ему достаточно изготовить продукт с помощью собственного оборудования с применением своих знаний.

Владельцы уверены: раз у них есть современные технологии, оборудование, некое ноу-хау, то спрос на продукцию гарантирован. Такая вариация не предполагает анализа целевой аудитории и рыночной конъюнктуры. Примером выступают самые разные ниши: фермерские хозяйства, юридические конторы, автосервисы, мастерские и даже IT-стартапы.

Обычно собственники уходят в две крайности: создание неинтересного потребителю изощренного продукта без учета растущих издержек и стоимости либо всеобъемлющая экономия с целью предложить клиенту самую низкую цену.

Предыдущая модель маркетинга эволюционировала и мы получаем ориентацию на сбыт. Когда бизнесмен понимает, что производство продукта — это еще не все, он начинает переходить к решительным действиям, основанным на убеждении «все продается». Речь не о создании интересного потенциальному клиенту продукта. Компания принимается агрессивно стимулировать продажи и давить на потребителя.

Среди таких предприятий встречаются производители оконных рам и стеклопакетов, различные торговые организации, работающие по МЛМ-технологиям, небольшие операторы связи. Все они предлагают полностью или почти то же самое, что их конкуренты, из-за чего вынуждены усиленно тратить ресурс на обеспечение сбыта.

Частая практика среди страховых, девелоперских и инвестиционных организаций. Эта маркетинговая модель основана на уровне доходности собственников. Бизнес воспринимается акционерами как инструмент зарабатывания денег, потому потребности целевой аудитории их не волнуют. Приобретенные компании и активы интересны владельцам до тех пор, пока приносят желаемый доход.

Золотая жила современной экономики. Модель основана на изучении спроса и предпочтений клиента, чтобы предлагать ЦА нужный им продукт. Полезное предложение само по себе ценно, потому на продвижение тратится гораздо меньше ресурса. Затраты уходят на глубокий анализ рынка и потребителя для создания востребованного продукта.

B2B-маркетинг — это услуги компаний для таких же компаний. Вы предлагаете продукт, который другое предприятие использует в своей деятельности: предоставлении услуг, производстве продукции. Парадигма строится на рациональной оценке вашей компании и тщательном анализе конкурентных преимуществ. Выбор клиента зависит от многих факторов, в том числе вашей честности и надежности.

Главное преимущество — стоимость сделки, которая варьируется от нескольких десятков тысяч до миллионов в зависимости от рыночной ниши. Велика вероятность повторных покупок, поскольку клиент, наладив сотрудничество с вами, не увидит смысла обращаться к кому-то другому. Еще один «плюс» — нет необходимости в обширной сети. Из одного офиса можно вести бизнес и доставлять продукцию в любые точки страны.

Сложность заключается в длинном цикле продаж. Подобные сделки не закрываются за один день или неделю. Переговоры могут идти месяцами и годами. У каждой сделки всегда новые нюансы, включая различия в объеме, комплектации, датах поставок. Молодым бизнесам непросто сориентироваться, так как корпоративные заказчики умело определяют репутацию и опыт партнеров.

В2В-маркетинг фигурирует в металлургической промышленности, машиностроении, сельском хозяйстве, консалтинге, строительстве, рекламных агентствах, информационных технологиях и других сферах.

B2C-маркетинг направлен на целевого клиента и его потребности. Модель требует тщательной продуманности бренда и внушительных инвестиций в продвижение. Люди должны увидеть, что ваша продукция — это то, что им нужно. Важно широко ее распространить и охватить как можно больше потенциальных потребителей. Для этого нужно сотрудничать с дистрибьюторами, ритейлерами и другими посредниками между компанией и клиентом.

Преимущество B2C-маркетинга — снижение рисков падения или роста продаж в силу большого количества потребителей. Второй случай способен внести разлад в бизнес не меньше первого. Дополнительно радует короткий цикл продаж, так как выбор делает один человек.

Модель B2C используют в пищевой и электронной промышленности, производстве обуви и одежды, индустриях красоты, бытовых и медицинских услугах, различных магазинах.

B2G-маркетинг — это почти что модель B2B, которая обязана непреложно подчиняться законодательным актам и требует от участников строгой дисциплины в организации отчетных и тендерных документов. Клиентами здесь выступают государственные структуры.

Достоинство этого маркетинга заключается в масштабах сделок и стабильном спросе со стороны госструктур. Недостатками служат избыточный контроль деятельности поставщика, зависимость от государственного бюджета и кредитование бизнеса, чтобы убрать разрывы между расходами и оплатами по контракту.

Целевая аудитория бывает разная, она делится на сегменты в зависимости от потребностей клиентов внутри нее. Не всегда стоит ориентироваться на единственно выбранную концепцию. Например, автобусный парк, междугородний перевозчик и туристическое агентство — всем нужен один и тот же вид транспорта. Но требования к эксплуатационным характеристикам, комплектации автобусов у всех будут разные.

Классифицируем маркетинг в зависимости от способов компании взаимодействовать с клиентами:

Недифференцированный. Компания общается с клиентами посредством обобщенной рекламы и не делает акценты на потребностях отдельных сегментов ЦА. «Плюс» — сокращаются издержки на разработку рекламы. «Минус» — отсутствие конкретики отталкивает потребителя, так как клиент охотнее воспринимает обращение компаний лично к нему.

Дифференцированный. Разделение целевой аудитории на сегменты, создание отдельных рекламных сообщений и охват наиболее эффективных каналов для каждой категории.

Сфокусированный. Предприятие концентрируется на отдельном потребительском сегменте.

Интернет-технологии развились настолько, что вывели в свет новые маркетинговые инструменты. Использовать каждый по отдельности как целостную стратегию продвижения будет неэффективно, зато комбинация тех или иных видов способна дать бизнесу мощный толчок вперед.

Digital-маркетинг. Инструмент, который должен быть в каждой компании, поскольку цифровые технологии нынче правят миром. Социальные сети, мобильные приложения, чат-боты, искусственный интеллект, CRM и многое другое требует внимания и вовлечения в него бизнесов.

Контент-маркетинг. Обязателен для продвижения, поскольку входит в Digital и может охватить массу целевых потребителей. Контент включает различные форматы донесения информации до аудитории: блог-посты, кейсы, видео, подкасты и другие.

SMM (Social Media Marketing). Направление подразумевает акцент на социальных сетях: публикации, реакции на негативные посты, проведение конкурсов и розыгрышей, брендирование аккаунтов, обработка клиентских запросов, организация чат-ботов.

Performance-маркетинг. Отвечает за техническую реализацию стратегии. Задача инструмента — сделать грамотным и правильным применение интернет-технологий для эффективного продвижения. Сюда входит таргетинг, SEO, генерация лидов и другое.

Email-маркетинг. Сосредоточен на электронных рассылках. Зачастую инструмент совмещают с корпоративными CRM-системами с целью побуждать клиентов к покупкам, в том числе повторным, участию в промоакциях и так далее.

Inbound-маркетинг. Предполагает образование ЦА и вовлечение потенциального клиента с помощью полезной и доступной информации: блог-постов, электронных книг, видео-инструкций и прочего. Инструмент побуждает интерес к продукту естественным путем, не акцентируя на продажах.

Outbound-маркетинг. Включает медийные каналы: радио, телевидение и другие. Невзирая на их свержение с пьедестала технологическим прогрессом, остаются популярны в кругу определенной аудитории и служат эффективными площадками для продвижения многих потребительских продуктов.

Нейромаркетинг. Суть инструмента сводится к анализу реакций потребителя — мозговых импульсов — на рекламные сообщения путем специальных датчиков. На основе того, как ЦА воспринимает определенные цвета, запахи и звуки, и что чувствует при касании, создаются привлекательные рекламные кампании, дизайны упаковок и продуктов.

Нейросемантический маркетинг. Молодое направление, которое подразумевает когнитивное воздействие на потребителя, чтобы сформировать у него потребность в продвигаемом товаре. Призван бороться с тенденцией рассеянного внимания, когда люди перестают воспринимать рекламу из-за обилия экранов и притупления чувствительности к внешним раздражителям.

Event-маркетинг. Интернет стал отличным источником связи, когда нужно оповестить о событии и пригласить на мероприятие большое количество людей. Событийный маркетинг — эффективный инструмент «живого» продвижения, возможность красочно презентовать свою компанию и собрать массу контактов. Комбинация с цифровым маркетингом при грамотном подходе станет мощнейшей стратегией продвижения.

Партизанский маркетинг. Метод выдвигает концепцию низких затрат при больших результатах. Компания делает ставку на интересное и завлекательное мероприятие, информацию о котором потребители распространяют сами посредством вирусной рекламы, сарафанного радио, соцсетей и прочих всевозможных способов. Инструмент идет как дополнение к другим. Одних «партизанов» на рыночном поле боя недостаточно. Нужна и пехота, и артиллерия.

Трейд-маркетинг. Стимулирует сбыт в каналах продаж. Например, в розничных магазинах. Это специальные выкладки, регулярные акции, скидки постоянным клиентам и тому подобное. Актуально для производителей продуктов повседневного спроса, когда продажи без торговых партнеров невозможны.

Львиная доля классификации маркетинга приходится на продвижение, что не удивительно. Главная задача маркетинга — правильная и результативная коммуникация с целевой аудиторией. Это говорит о том, что последняя группа наверняка еще пополнится новыми инструментами.