Скопировать ссылку
Эта статья является сублимированным практическим опытом 12 лет в области информационных технологий, продаж и маркетинга. Вы не откроете здесь Америки, все уже придумано до нас. Здесь вы сможете получить практические рекомендации о том, что и когда делать.
Теоретические основы — труды таких гуру, как П. Друкер, К.М. Кристенсен, С. Бланк, Дж. Кеннеди, О. Клафф, Д. Даер и многих других. Все, что описано здесь, работает для компаний, которые намерены приносить пользу другим, при этом тратя минимум, а зарабатывая много. Если же вы хотите просто «по-быстрому срубить бабла» за счет инвесторов и доверчивых покупателей, пожалуйста, прекратите чтение прямо сейчас.
Итак, за последние 10 лет в нашей стране понятие стартап стало известно всем. В России появляется все больше инноваций, все больше людей вовлечены в поиск, развитие и монетизацию своих идей, стараясь сделать этот мир лучше или просто заработать. Разницу этих подходов мы разбирать не будем, а поговорим о том, почему выживают лишь 8 % стартапов и как попасть в число этих счастливчиков.
И прежде чем изложить свое видение становления и развития технологического стартапа (в моем случае от оценки в 0 рублей до 1 миллиарда (русский Единорог ☺) за 2,5 года), давайте определимся с тем, почему я считаю, что вправе здесь что-то писать.
Меня зовут Иосиф Панасюк. По основному и дополнительному образованию я маркетолог. Сейчас же являюсь директором по продажам и развитию технологичного стартапа «Скилаз» — это универсальная технология для эффективного массового найма. За три года работы мы добились лидирующего положения на рынке и экспертного признания в России и ближнем зарубежье, получили премию как «Лучшее технологическое HR-решение — 2018», вошли в ТОП рейтинга лучших стартапов в стране. В прошлом году бизнес вырос в 4 раза. А в этом месяце в нашу компанию инвестировал HH.RU при оценке компании в 1 миллиард рублей. Но в далеком 2016 году до моего прихода выручка составляла менее 200 000 рублей за год и оценка бизнеса составляла чуть более 0. Сейчас же мы говорим о восьмизначных цифрах в выручке. Сделано это было благодаря становлению отличной команды, правильному менеджменту, грамотному подходу в маркетинге и продажах, а также, безусловно, везению.
О правильном менеджменте коротко
«Руководить — это значит не мешать хорошим людям работать» (С.П. Капица). Другими словами, задача — найти лучших людей на нужные вам позиции, правильно их мотивировать, убрать демотивирующие факторы и позволить им делать то, в чем они лучшие. Если вам повезло и вы набрали умных и лучших в своем деле сотрудников, важно понимать, что они не хотят, чтобы ими управляли. Они желают, чтобы их оставили в покое и дали заниматься тем, что им интересно.
По словам Гарета Джонса, приглашенного профессора бизнес-школы IE в Мадриде и соавтора книги Clever: Leading Your Smartest, Most Creative People («Умные: как управлять вашими самыми толковыми и креативными сотрудниками»), роль управленца в данном случае в том, чтобы исподволь, но умело направлять энергию подчиненных в нужное русло. И не ждите, что вас похвалят за ваши усилия, предупреждает Джонс. «Если вы сделаете все правильно, то лучшее, что они о вас скажут, — это что вы не мешали им работать».
Про везение мы поговорим чуть позже, а начнем, пожалуй, с маркетинга. В самом начале пути даже маленькие бизнесы зачастую стараются продвигаться как большие компании и известные бренды. Тратят большое количество денег на имидж и презентацию. Но попытка копировать в данном случае — большая ошибка. Крупные компании строят свой маркетинг, исходя из многих причин, зачастую не связанных с привлечением клиентов и совершением продаж. А вот задача маркетинга для бизнеса в самом начале его пути гораздо проще: на каждый вложенный в маркетинг рубль получить как минимум 5.
На мой субъективный взгляд, задача маркетинга — создавать спрос, то есть возможность работы с вами или использование вашего продукта должна стать для покупателей привилегией, за которой они сами обращаются к вам. И здесь я вполне серьезно. В наше время, если продавцы работают по холодной базе, преследуя клиентов где только можно, я считаю это крайне малоэффективным и вымирающим способом продаж. А вот когда клиент уже попал к вам, тогда и нужно окружать его сервисом высочайшего класса со всех сторон.
При создании спроса очень важен вопрос — «Когда?»
Все действия маркетолога по созданию спроса: создание маркетинговых материалов, разработка позиционирования, найма PR-агентства, создание шумихи, брендинг; мероприятия, посвященные запуску продукта — должны проводиться после того, как отдел продаж испытал позиционирование, маркетинговую стратегию или создание спроса на реальных потребителях.
Про везение
Зачастую, маркетинг начинающего технологичного стартапа создается в информационном вакууме, то есть без обратной связи от потребителя. Большинство начинающих маркетологов проводят большую часть своего времени в своих офисах, не покидая здания. Этот подход, очевидно, ошибочен, потому что для стартапа в офисе не существует никаких фактов, только гипотезы. А гипотезы, в свою очередь, должны быть проверены именно продажами первым клиентам. Самим же маркетологам нужно общаться с потребителями заранее, до запуска продукта. Мы сами совершили такую ошибку, но нам повезло осознать ее достаточно быстро и сделать правильные выводы.
Еще одной ошибкой может быть создание вокруг себя ажиотажа и шумихи, то есть хайпа, раньше времени.
Хайп (англ. hype) — агрессивная и навязчивая реклама, целью которой является формирование предпочтений потребителя. В отличие от традиционной рекламы, основным назначением которой являлось сообщение информации о товаре, хайп — или «сверхреклама», ставит задачу не столько информационную, сколько стимулирующую. Как следствие, смысловое содержание такой рекламы резко снижено, а на первый план выходит внешняя форма рекламного сообщения.
В 1995 году исследовательская компания Gartner предложила hype cycle — кривую зрелости технологии, графически представляющую стадии, через которые проходит технологическая инновация в ходе своего становления.
Данный феномен наблюдается при появлении любой новой техники, будь то появление планшетов на рынке или внедрение новой CRM-системы на предприятии. Как можно видеть, кривая состоит из пяти фаз:
- «Запуск технологии» — первая фаза цикла: технологический прорыв, запуск проекта внедрения, который обещает желанные цели и решение многих проблем (хорошо если не всех).
- «Пик завышенных ожиданий» — общественный ажиотаж приводит к чрезмерному энтузиазму и нереалистичным ожиданиям. Успешное применение технологии возможно, но обычно неудач больше, чем успехов.
- «Нижняя точка разочарования» — технология не в состоянии соответствовать ожиданиям и быстро гасит энтузиазм. Начинают появляться разные «уважительные» причины, которые препятствуют ходу проекта.
- «Склон просвещения» — тут начинаются встречи, пересмотры некоторых идей или задач, корректировки хода проекта, иногда многие задачи, которые казались важными и нужными в начале, тут отметаются, но появляются смежные задачи, которые обнаруживаются в ходе проекта и решение которых дает больше преимущества для организации.
- «Плато производительности» — преимущества технологии становятся очевидными и признаются всеми. Технология стабильна и эволюционирует во второе и третье поколение. Окончательная высота плато зависит от того, насколько широко технология применяется.
Эта кривая может также и погубить проект. Если в самом начале проекта людям дали слишком высокую планку ожиданий, то после «Пика завышенных ожиданий» падение может быть такой силы, что оно может стать несовместимым с жизнью для этого проекта.
Выяснив, чего делать не нужно, давайте рассмотрим то, что может являться сведенным воедино методом продвижения и продаж для технологических стартапов.
Основа
Прежде чем идти дальше, давайте начнем с позиционирования. В 2017 году после нескольких пивотов (Пивот (от англ. pivot — вращаться) — смена бизнес-модели, продукта или сферы деятельности стартапа. Этот термин ввел американский предприниматель Эрик Рис в своей знаменитой книге «Бизнес с нуля») наконец выяснили, кто наш клиент (целевая аудитория, где до него можно дотянуться, какие проблемы у него есть и как мы их решаем). И мы ушли от позиции «нужды» в пользу создания своей уникальности.
Мы прекратили соревноваться на переполненном рынке систем автоматизации HR или интеграторов, готовых делать что угодно и для кого угодно. С тех пор мы все так же стремимся не быть «очередной газировкой на рынке газировок», так как такие товары конкурируют между собой по цене, и выигрывает самая низкая. Мы начали позиционировать себя как главные эксперты в своей отрасли, чтобы при возникновении вопроса о комплексной автоматизации рекрутмента потенциальные клиенты думали только о нашем решении.
Итак, нам был известен наш рынок: в 2016 году оборот рынка рекрутинговых услуг составил 6,5 миллиардов рублей (6,9 миллиардов рублей в 2015 году). Вакансии, которые передаются в агентства, стали сложнее по профилю, но их количество сократилось на 18 % по сравнению с 2015 годом. При этом средняя стоимость в профессиональном подборе — возросла на 17 % и составила 283 160 рублей. Из-за стремления снизить стоимость на hr-менеджмент внутри компании, стали больше внедрять технологичные решения: автоматизацию рекрутинга, чат-ботов, видео-интервью, онлайн-обучение и так далее.
Наша целевая аудитория: HR-директоры, руководители подбора, руководители цифровой трансформации бизнеса.
Теперь нужно было использовать правильный канал.
Тут можно не изобретать велосипед и остановиться на главной (пока) четверке:
- Интернет (сайт/социальные сети/онлайн-СМИ).
- Прямые продажи, включая конференции.
- Партнерские продажи.
- Телемаркетинг (мы не использовали, так как считаю это пустой тратой времени и денег).
Работа сразу по всем направлениям (исключая в нашем случае телемаркетинг) позволила донести наше сообщение до нужной целевой аудитории. Причем, очень важным является сама форма сообщения. Вот классификация по степени воздействия:
Как вы видите, самыми эффективными являются прямые рекомендации/сарафанное радио и рекомендации покупателей, экспертов, равных по положению людей, пресса/массмедиа. При отсутствии или незначительности маркетингового бюджета, особенно в самом начале пути, можно и нужно сфокусироваться именно на них. Практически любой стартап проходит стадии развития, каждому из которых свойственна своя аудитория (эксперты, клиенты и так далее).
«Кривая жизненного цикла принятия новых технологий» была разработана Эвереттом Роджерсом, а популяризирована и дополнена понятием «пропасть» Джеффом Муром. Она предлагает предпринимателям пять идей для размышлений:
- Принятие новой технологии происходит поэтапно различными группами: технологическими энтузиастами, провидцами, прагматиками, консерваторами и скептиками;
- Первые две группы, технологические энтузиасты и провидцы, являются «ранним рынком». Следующие две группы, прагматики и консерваторы, являются «массовым рынком»;
- Форма рынка для любого продукта может быть описана гауссовской кривой (кривой нормального распределения). Ранний рынок начинается с небольших показателей продаж и перерастает экспоненциально в основной рынок;
- Существует так называемая пропасть между каждой из групп потребителей, при этом самая большая — между ранним рынком и массовым рынком. Возникновение этих пропастей вызвано различными потребностями в продукте и особенностями покупательского поведения в каждой группе;
- Крупнейшая проблема в преодолении пропастей — это то, что лишь немногие из уроков раннего маркетинга и продаж (зачастую, с таким трудом полученные) могут быть применены на массовом рынке.
Покупатели на основном рынке не считают, что мнению ранних технологических энтузиастов и провидцев можно доверять. Таким образом, для завоевания этой многочисленной группы потребителей требуются совершенно иные стратегии маркетинга и продаж, чем для первых двух групп» (С. Бланк: «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов»).
Тут важно запомнить, что высказывание ваших заказчиков, на каком бы этапе вы не находились, в тысячу раз весомее любого вашего. Примечателен опыт одного из дилеров компании Тойота, который привлекал для работы в выставочном зале лояльных их бренду автовладельцев. А положительные они дадут отзывы или нет — уже полностью зависит от вас.
Ваш путь может быть следующим:
- С помощью собственной сети контактов или с помощью привлеченных специалистов по маркетингу и/или продажам найти тех самых энтузиастов новых технологий и провидцев, которые будут готовы попробовать ваш продукт.
- При условии, что этот опыт будет успешным, необходимо его «оцифровать». То есть составить послание для вашей целевой аудитории, исходя из их «болей» и тех задач/проблем, которые вы решаете.
- Дальше нам с вами нужно донести это послание через самые эффективные каналы и самым эффективным образом (смотрите выше).
- И вот ваша клиентская база расширяется. Теперь главное — не ударить в грязь лицом и выполнять взятые на себя обязательства качественно и в срок.
О послании совсем коротко
Основная мысль здесь, что послание должно быть сформировано исходя из проблем заказчика, которые вы решаете самым лучшим образом. Главным в самом начале вашего пути могут стать истории клиентов, желательно в цифрах, о том, как с вашей помощью люди решили свои проблемы и почему именно вы оказались здесь лучшими.
Рассказ о том, что вы получили награду, признаны самым лучшим, историю своей жизни можете отложить на потом. Это вторично.
Заключение
Мы с вами рассмотрели, с чего можно начать технологичному стартапу в маркетинге. Велосипед изобретен не был, но, надеюсь, правильно структурированная информация поможет вам добиться тех же и больших успехов, что добиваюсь я.
Спасибо!