Скопировать ссылку
Пример Александра Суворова: перед грядущим сражением он тщательно прорабатывал один-два плана. Но, обозревая орлиным оком поле боя, он мгновенно отступал от домашних заготовок, когда на поле неожиданно складывалась благоприятная ситуация – подарок судьбы. Именно это сочетание немецкой продуманности с русской лихостью и определяло его непременный успех.
Сказанное относится и к маркетологам: они также должны уметь использовать благоприятные обстоятельства. При этом я бы хотел предостеречь неопытных маркетологов: далеко не всегда чужие маркетинговые находки можно копировать в ваших конкретных ситуациях. Все нужно тщательно анализировать.
Я расскажу здесь об одном случае – может, для кого-то он будет поучительным.
1990 год, закат СССР, Донецк, международная выставка «Уголь». Я, Marketing Manager московского представительства Rank Xerox, присутствую на стенде местного дилера фирмы.
За пару часов до открытия я прошелся по выставке и пообщался с участниками, большинство из которых были иностранными компаниями. Мое внимание привлекло то, что практически все приехали только с англоязычными материалами. При этом их количество было ограничено. Родилась идея.
Дело в том, что, среди прочего, мне нужно было научить сотрудников этой фирмы работать в настольно-издательской системе Xerox Ventura Publisher. В те годы Ventura была чуть ли не единственной программой, позволявшей создавать печатную продукцию на современном уровне.
Как известно, обучение наиболее эффективно, когда оно приближено к «боевым условиям» – мне нужны были реальные проекты, а не учебные «болванки».
Я быстро смастерил листовку, предлагавшую участникам выставки перевод и форматирование их выставочных материалов. Ее распечатали на эффектной светло-желтой бумаге. Всем своим видом она была призвана продемонстрировать возможности нового пакета.
Ее разнесли по стендам. И… заказы пошли потоком. Работа закипела. Я переводил тексты на русский и обучал ребят; они сканировали и обрабатывали изображения и форматировали документы. Было переработано несколько десятков документов – отличная школа для пользователей.
На каждой бумажке стояло: «Изготовлено с помощью Xerox Ventura Publisher» – неплохая реклама для пакета.
Нам удалось совместить полезное с приятным. Приятным было то, что холодильник на стенде скоро стал ломиться от банок иностранного пива и прочих экзотических для тех скудных лет напитков и продуктов.
У меня чудом сохранился один образец нашего тогдашнего творчества:
Это один из нескольких проспектов, которые мы создали для британской фирмы DOSCO. Было и продолжение. Скоро на нашем стенде снова появился радостный представитель DOSCO. Он сообщил, что (в некоторой степени благодаря нашей работе) он заключил очень выгодный контракт. Нам предстояло его перевести и создать профессиональный двуязычный шедевр канцелярского искусства.
Когда, пробежав рукописный контракт, я заявил англичанину, что его текст нуждается в редактировании, у него отпала челюсть от моего нахальства – он не знал, что к тому времени я уже «перепёр» на английский несколько десятков книг и перечитал уйму текстов по композиции и стилистике английского языка.
Принимая сияющий документ, он сам сиял, как начищенный самовар. Вскоре он материзовался на нашем стенде с ящиком джина. Мы не очень-то возражали, и все вместе выпили за англо-советское маркетинговое сотрудничество.
Эта наша эскапада имела несколько побочных эффектов. (Дорогой маркетолог, их нужно тоже просчитывать!)
Так, в ожидании готовых материалов, многие проводили на стенде 30-60 минут. Сотрудники фирмы с пользой использовали их присутствие и информационный голод (в маркетинге это называют «аудиторией пленников»), чтобы продемонстрировать им все достоинства технологий Xerox, а также своих продуктов.
Кроме того, многие участники и посетители выставки также заинтересовались пакетом Ventura. Такой же интерес к этому пакету проявляли и на других выставках. На одной из них меня попросили организовать мастер-класс для местных журналистов и издателей. (Я их стал проводить и на последующих выставках.)
Свои презентации я тщательно готовил, опираясь не только на свои знания и опыт маркетолога и продавца, но и на свои представления о том, как тогда издавались книги.
Я знал, в частности, что верстка книги в те времена занимала полгода, а внесение даже небольших изменений было мукой. Ventura же позволяла верстать книгу или газету за день и вносить изменения за секунды!
Собравшихся на мастер-класс представителей издательств я просил не задавать мне вопросов по техническим нюансам работы в программе, а давать мне трудные издательские команды: сделать многоколоночный набор, обработать и вставить иллюстрации, создать колонтитулы, поиграться со шрифтами, редактировать страницы, абзацы и т.д. Словом, я «продавал» не продукт, а те решения, которые можно с его помощью получать.
См. «Трудные продажи»
Наверное, для собравшихся я был чем-то вроде циркового фокусника: вуаля! – и на экране они видели изменение текста, которое в старой технологии требовало нескольких часов или даже дней.
По ходу я снимал страхи, поясняя, как несложно обучить работе в этой программе человека, совершенно незнакомого с компьютером (тогда это было нормой), и разъяснял выигрыш во времени и средствах. Последним убеждающим аргументом был перечень известных книжных и газетных издательств Москвы, где уже была успешно введена верстка с помощью Ventura.
Мне потом пришлось отдуваться в Лондоне, объясняя причины взрыва продаж этой недешевой программы.
Так что, дерзайте, господа маркетологи!
P.S. Кстати, сейчас готовится к печати второе переработанное издание моей книги «Маркетинговое мышление». Среди прочих изменений читатель найдет в нем десятки описаний творческих проектов, выполненных как другими маркетологами, так и вашим покорным слугой.
