Скопировать ссылку
Зачем нужны пуш-уведомления?
Пуш — это всплывающее сообщение, простой способ быстро рассказать клиенту что-либо важное. Два основных назначения пуш-уведомления: информировать и мотивировать к целевому действию:
- Сервисные пуши приносят прямую пользу клиенту: сообщают о статусе заказа, доставки, подтверждают покупку и так далее.
- Мотивирующие пуши — инструмент маркетинга: они побуждают к определенному действию (скачать приложение, перейти по ссылке, совершить покупку и так далее.). Это достаточно эффективный способ стимуляции продаж, особенно если заложить в сообщение приятный бонус или скидку. Но в то же время подобные уведомления могут сильно раздражать аудиторию и в итоге привести к потере клиента.
Многие компании до определенного момента используют пуши только как информационный канал. Однако эту стратегию нельзя назвать однозначно выигрышной: отказываясь от рекламных пушей, бизнес лишает себя дополнительных продаж. По статистике, у пуш-уведомлений OR (процент открытий) на 50% выше, чем у email-рассылок, а CTR (коэффициент кликабельности) в среднем в 7 раз больше. Поэтому со временем сервисы начинают использовать пуш-уведомления как инструмент удержания клиента.
Какие бывают пуш-уведомления
По целевой аудитории и формату отправки рекламные пуши можно разделить на два вида:
- Массовые (рассылаются на всех). В таких уведомлениях уместно рассказывать о конкурсах, акциях, обновлениях в каталоге товаров, благотворительных активностях и других значимых событиях. Они самые охватные и приносят больше всего дохода.
- Триггерные (отправляются после конкретных действий пользователя). Поводом для такой рассылки может быть напоминание, что пользователь совершал определенную покупку год назад (такую стратегию часто выбирают подарочные сервисы и службы кейтеринга). Пуш-уведомление получается эмоционально окрашенным, потому что обращает внимание на значимые события из жизни по аналогии с воспоминаниями в соцсетях. Также нелишним будет добавить мотивирующую часть (например, промокод или скидку).
Грамотная retention-стратегия подразумевает комбинированное использование массовых и триггерных пушей. Массовые стоит рассылать только в дни распродаж и в канун крупных инфоповодов, а для триггерных лучше сегментировать базу, выделить целевые группы (например, «спящие», совершившие один или более заказов, или «лояльные», имеющие в истории более пяти заказов) и определить для каждой актуальные инфоповоды.
Очень важно не засыпать клиента уведомлениями и исключить его из массовой рассылки, если он в группе по триггерной отправке.
Как сделать рекламный пуш полезным
Привязать к инфоповоду
Для маркетплейса цветов и товаров подарочной тематики такими событиями становятся любые праздники — от 8 Марта до Дня чизкейка. Для спортивного магазина это может быть открытие летнего или зимнего сезона, крупное спортивное мероприятие (например, забеги, Олимпиада).
Сделать подарок
Отправить промокод, скидку, купон на бесплатную доставку и так далее. Этот метод достаточно прост и активно повышает продажи, но быстро приедается пользователям и теряет эффективность.
Добавить эмоций
Ненавязчиво дать совет, вызвать приятные воспоминания, поделиться смешным безобидным мемом — и коммуникация станет оправданной.
Как писать кликабельные пуши
Правило 1
Чем меньше слов, тем внимательнее нужно быть с текстом. В условиях ограниченного количества знаков каждый символ имеет значение, поэтому лучше всего, чтобы пуши писал копирайтер, а затем проверял корректор: короткие тире и пропущенные буквы в таких рекламных сообщениях гораздо более заметны, чем в лонгридах.
Правило 2
Пуш должен иметь и фактическую, и эмоциональную ценность. Причем последняя достигается не смайликами, а общей тональностью, стилем подачи и отношением, которое вы транслируете получателю.
В идеале за содержание пушей не должен отвечать один и тот же человек. В одном случае нужны более строгие и лаконичные послания, в другом — игровые и смешные. Если вы работаете с несколькими авторами, стоит протестировать их сообщения на аудитории и понять, какой тон вызывает больше отклик.
Как выстроить здоровую коммуникацию с аудиторией
Не лиды, а люди
Отправляя пуш, старайтесь видеть в получателе живого человека. Тогда вам будет проще не докучать ему сообщениями, а ненавязчиво напоминать о себе. Если ваша задача — надолго удержать клиента, войти с ним в контакт, «клики за лидов» уходят на второй план. Стратегически более разумный путь — говорить о приятном, важном, о том, что может помочь человеку решить пару насущных задач (поздравить маму, купить букет коллеге) или приятно провести этот вечер (заказать тортик, свечи, клубнику в шоколаде).
Не напор, а контакт
Некоторые маркетологи утверждают: чем чаще вы отправляете пуши, тем выше будет доход. В моменте, вероятно, так и есть, но если ваш бизнес играет вдолгую, важнее заботиться о репутации бренда и не допускать роста процента негатива (отключение уведомлений, удаление приложения, отзывы с указанием на спам).
Не воздействие, а коммуникация
Обычно пуш-уведомление рассматривается как способ односторонней коммуникации: компания отправляет сообщение и не ждет ничего в ответ, кроме конверсии в покупку. Но на самом деле любая коммуникация в электронной коммерции — двусторонняя. Пользователь не может ответить на пуш как на рассылку, но он дает отклик в виде целевых действий либо отписок.
Не скидки, а идеи
В пуш-уведомлении лучше не делать упор только на выгодную акцию. Исключение составляют лишь ключевые праздники и традиционные распродажи — например, 11 ноября. Инфоповодом для пуш-коммуникации может стать скорее идея, чем обещание выгоды: как провести вечер, чем порадовать близкого человека, что бы такого купить дедушке на юбилей и так далее.
Как выбрать время для отправки пуша
Очень часто эффективность пуш-рассылки зависит не столько от яркого заголовка и щедрости акции, сколько от правильно рассчитанного времени отправки.
Если ориентироваться на очевидные паттерны поведения, можно вывести следующие нестрогие правила:
- Наиболее благоприятные дни для отправки — со вторника по четверг: уже не «понедельник, день тяжелый» и еще не «ура-пятница».
- Время отправки — с 10 до 16 часов: у работающей аудитории в это время телефон и ноутбук обычно под рукой.
- К выходным нужен особый подход: с одной стороны, суббота — день покупок, с другой — не очень приятно, когда тебя тревожат в выходной. Тут Flowwow сделал выбор в пользу лояльных отношений и радует клиентов только легкими лайфстайл-пушами.
Самый надежный способ определить время отправки — изучить собственную аудиторию и опытным путем, посредством А/Б-тестирования, выяснить, когда именно уведомления работают эффективнее всего.
Как выстроить цепочку пушей для крупного инфоповода
К важным праздникам и распродажам принято готовиться заранее, поэтому и пуши должны приходить цепочкой:
- Целесообразно начать за 6–7 дней до пикового дня, лучше всего с общего анонса предложений.
- В цепочке может быть от 3 до 6 пуш-уведомлений, в зависимости от того, к какой интенсивности привыкла ваша аудитория.
- Чем ближе к основной дате, тем «вкуснее» должны быть предложения.
- По мере отправки пушей обязательно нужно исключать тех, кто уже оформил заказ на текущий период: повторные, более выгодные призывы вызывают раздражение.
- Не стоит торопить пользователя: тревожные сообщения вроде «Экстренно», «Срочно», «Только сегодня» действительно дадут всплеск продаж, но уровень негатива и отписок может свести к нулю ситуативную выгоду.
Как измерить эффективность
Базовые метрики:
- OR (процент открытия);
- CTR (процент выполнения целевого действия);
- конверсия в покупку;
- количество продаж (здесь важно помнить, что клиент может совершить покупку спустя пару дней, вспомнив об акции в пуше);
- процент отписок.
Чтобы системно отслеживать эффективность ваших пуш-уведомлений, подключите систему аналитики. Большинство из сервисов помогают отследить реатрибуцию (сколько пользователей вернулось к вам на сайт или в приложение благодаря данному каналу коммуникации).
Какие A/B-тесты помогут наладить стратегию
Пример 1: тест на потенциальное расширение корзины
Сформулируйте гипотезу: например, пуш с предложением скидки в 15% может принести больше дохода, чем простое напоминание о приближении Нового года.
Разделите базу на три части: первой предложите суперскидку 30%, второй — 15%, третьей — просто напомните о предстоящих праздниках. Результаты подобного теста могут быть весьма неожиданными. Например, опыт Flowwow показал, что скидка 15% не дает статистически значимого результата относительно пуша без нее. Следовательно, не имеет смысла снижать цену, достаточно просто прислать настроенческое напоминание о том, что пора выбирать близким подарки.
Пример 2: тест на возвращение «спящих» клиентов
Определите сегмент базы, для которой пришлете «пуш-пробуждение». Например, это может быть пул пользователей, которые не совершали покупок 60 дней и более и имеют в своей истории от одного до трех заказов.
Одной половине группы пришлите промокод на скидку, другой — предложение посмотреть подборку. Гипотетически пуши с купоном должны иметь более высокий OR, но вовлеченность будет выше у тех, кто перешел со второго типа уведомления, а значит, здесь же может быть и больше покупок.
Иногда итогом теста может стать и отказ от пуш-уведомлений на определенную тему. Например, с января по март 2023 года Flowwow пробовали новую механику — сообщения о забавных календарных датах, таких, как День какао или праздник, посвященный общению с домашним котом. Пуши рассылались 2–3 раза в неделю на небольшую тестовую базу, но поскольку активность со стороны аудитории оказалась небольшой, мы отказались от этого формата.
Заключение
Пуш-уведомления — гибкий маркетинговый инструмент. В зависимости от того, как вы его настроите, он может работать и как действенный способ нарастить продажи здесь и сейчас, и как тонкое касание, мягко удерживающее лояльных пользователей. Второй способ более полезен для бизнеса в долгосрочной перспективе, так как не исключает получение дополнительных продаж, при этом позволяет удерживать процент негатива в разумных пределах и не отталкивает клиентов.
