Скопировать ссылку
То, что обратная связь с Клиентами нужна и совершенно необходима, сегодня стало таким же общим местом, как польза делегирования. И, как бывает со всяким общим местом, от этого никому не легче. Пока не умеешь делегировать – что толку рассуждать, что нужно делегировать больше? Сколько не говори «САХАР!», слаще во рту не станет. Так и с обратной связью: никто не спорит, что вообще она полезна. Проблема в том, что руководители не понимают, где и как обратная связь с Клиентами может принести им реальную практическую пользу ИМЕННО В ИХ бизнесе. Вторая проблема – руководители не умеют выстроить работу с обратной связью.
Лично для меня обратная связь с Клиентами в разных вариантах ее проявления всегда была одним из любимейших управленческих инструментов. Ключ к правильному использованию обратной связи – задать себе простые вопросы:
- «Что конкретно я хочу получить для себя и для своего бизнеса с помощью обратной связи с Клиентами?»
- «Где, когда, в какой момент, под каким предлогом я могу задействовать обратную связь с Клиентами, чтобы собрать нужную мне информацию?»
- «Как, кем и в каком документе будут фиксироваться данные обратной связи?» Все данные обратной связи должны фиксироваться либо в документальном виде, либо заноситься на компьютер. Нет документов (данных на компьютере) – нет обратной связи.
- «Кто именно в моей компании и в какой момент будет анализировать и использовать эту информацию?»
То есть ключ к успеху – сугубо прагматичный подход к обратной связи! Как только Вы внедрите в свой бизнес первую схему, где обратная связь с Клиентами будет еженедельно и ежемесячно приносить Вам реальную пользу и ощутимый результат, дальше дело пойдет на лад! Ваша фантазия будет активно и творчески находить и изобретать новые варианты, где обратная связь будет задействована для Вашей пользы.
Посмотрим примеры того, где и как различные варианты обратной связи с Клиентами используются на практике и приносят большую пользу своим компаниям.
ПРОДАЖИ: не секрет, что один из важнейших инструментов продвижения и продажи сложных, экспертных товаров и услуг, а также решений «под ключ» - семинары, форумы и конференции. Это могут быть как мероприятия, которые полностью организовываете Вы сами, так и участие в «сборных» мероприятиях, где Ваши эксперты – одни из многих выступающих. Варианты такого «сборного» мероприятия – и форумы, и короткие выступления экспертов, проводящиеся во время выставок в конференц-залах, расположенных на территории выставки. В любом случае, эксперты в процессе выступлений делятся своими знаниями и опытом – а среди слушателей может быть немало потенциальных Клиентов.
Какой момент на таких мероприятиях самый важный? Начальное представление экспертов, качественная презентация в PowerPoint или, может быть, ответы на вопросы с мест? Как бы не так! Самый важный момент в экспертных семинарах, конференциях и форумах – это… кофе-брейки. Там можно пообщаться с Клиентами, установить с ними личный контакт (это – основа дальнейших продаж), обменяться визитками и согласовать следующие совместные шаги. Поэтому опытные организаторы экспертных семинаров устраивают не менее 4-х кофе-брейков при проведении 5-ти – 6-ти часового семинара. Первый кофе-брейк устраивается еще до начала семинара. Два кофе-брейка – в процессе семинара (выступления, таким образом, делятся на три блока – не более 90-100 минут каждый). И в конце – заключительный кофе-брейк или фуршет. Об этом же пишет и Игорь Манн в своей книге «Маркетинг на 100%».
А каков самый важный результат такого мероприятия? Восхищенные глаза слушателей, их заинтересованность, вопросы? Может быть, то, что Вы донесли до них Вашу информацию, и в будущем это будет Вам полезно? Нет, нет и нет! Главный результат – заполненные участниками мероприятия АНКЕТЫ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ. Раздали анкеты, собрали их в заполненном виде – мероприятие прошло не зря! Просто выступили, анкеты участников не собрали – польза от мероприятия не более 30% , если у Вас ЕСТЬ контакты участников, и от силы 5%, если контактов участников у Вас НЕТ.
Возьмем для примера небольшое (30-40 минут) выступление эксперта во время выставки. Обычно программа таких выступлений заранее планируется организаторами выставки. Выступления экспертов разных компаний идут одно за другим. Никаких кофе-брейков в этом случае физически не предусмотрено. Контактов участников (слушателей) у Вас также нет – принять участие может любой посетитель выставки. Конечно, все ограничивается еще и количеством посадочных мест в зале – если желающих послушать семинар больше, чем кресел, остальным приходится стоять.
Если кофе-брейков нет и контактов нет, как Вы ВООБЩЕ можете получить реальную отдачу от выступления Вашего эксперта? Получается, единственное, что Вы можете сделать – раздать в конце выступления анкеты-отзывы. Сделаете это – Ваши сотрудники смогут потом самостоятельно связаться с участниками. Свои контакты участники сами впишут в анкеты-отзывы. Не сделаете – выступление эксперта было организовано ЗРЯ.
Но ведь участники не обязаны заполнять анкеты-отзывы! Они могут просто оставить их незаполненными… Как увеличить их заинтересованность? К примеру, Глеб Архангельский (автор «Тайм-драйв» и других деловых бестселлеров) в конце своих выступлений обязательно проводит розыгрыш своих книг с автографом автора среди участников семинара. Разумеется, розыгрыш проводится по заполненным анкетам. Изящно! Действительно, что такое себестоимость трех книг по сравнению с возможностью цивилизованно проработать абсолютное большинство участников? Да и участникам приятно… ведь большинство других выступающих не делают ничего подобного!
Как может выглядеть такая анкета-отзыв? Привожу ниже в несколько сокращенном виде типовую форму такой анкеты, которую мы используем для небольших (на несколько часов) выступлений наших экспертов:
Семинар «Стимулирование продаж» г.Москва 26 января 2010 г.
АНКЕТА-ОТЗЫВ
Мы стремимся к постоянному повышению качества семинаров, тренингов и презентаций, проводимых Компанией «Капитал-Консалтинг». Мы обращаемся к Вам как к эксперту, который может оценить уровень организации и проведения семинара, в которой Вы участвовали.
ФИО: ____________
Компания: ____________ Должность: ____________
Тел.: ____________ mail: ____________
Чем занимается Ваша Компания:____________
Сколько лет Компания на рынке:_____ Кол-во сотрудников:_____ Из них в продажах:_______
Интересует ли Вас :
- увеличение продаж на 30-70% [ ] Да [ ] Возможно [ ] Невозможно
- построение отдела продаж [ ] Да [ ] Возможно [ ] Уже имеется
- набор менеджеров по продажам [ ] Да [ ] Возможно [ ] Уже достаточно
- проф. подготовка менеджеров по продажам [ ] Да [ ] Возможно [ ] Нужна доп. Информация
Может ли быть полезно Вашей Компании:
Построение системы продаж «под ключ» с целью увеличения Ваших доходов:
[ ] Да [ ] Возможно [ ] Нужна дополнительная информация
Напишите Ваш отзыв о семинаре «Стимулирование продаж», чтобы следующие участники могли составить о нем свое мнение. ВАШЕ МНЕНИЕ ОСОБЕННО ВАЖНО ДЛЯ НАС:
Готовы ли Вы рекомендовать участие в данном семинаре своим коллегам и знакомым (им самим, или для сотрудников их Компаний)? [ ] Да [ ] Возможно [ ] К чему им рост продаж и новые сотрудники!
Если это возможно, напишите ФИО/название Компании и контактные телефоны двух Ваших знакомых, которым такая рекомендация может быть наиболее необходима:
1. ____________
2. ____________
ПОЛЬЗА ДЛЯ КЛИЕНТОВ: когда Вы работаете на рынке и продаете что-то своим Клиентам (как вариант, оказываете им услуги), всегда полезно задуматься: есть ли что-то полезное и ценное для Ваших Клиентов, что Вы можете делать для них без всякой оплаты? По принципу: им хорошо, а от Вас не убудет? Ведь деньги – это еще не все…
Именно по этом принципу мы в свое время создали интернет-журнал
«Профессиональные системы продаж» www.salesystem.ru, в которым каждый месяц публикуется несколько новых эксклюзивных статей, написанных нашими экспертами и экспертами-партнерами. Статьи посвящены продажам, управлению продажами, кадровым вопросам, рекламе и PR… Собственно, сначала были статьи, а уж потом появилась идея создать журнал. Оказалось, что каждый месяц и я сам, и другие наши эксперты пишут вполне ощутимое количество статей, которые публикуются в различных профессиональных СМИ России и стран СНГ, а также на интернет-порталах. Каждая из статей написана на основе практического опыта и часто включает в себя различные полезные технологии. Эти статьи безусловно полезны многим профессионалам, занимающимся продажами, управлением продажами – а также руководителям и собственникам компаний. Но вряд ли кто-то из этих профессионалов может регулярно отслеживать все бесчисленные журналы и сайты, где публикуются эти статьи. Почему бы не собирать каждый месяц все новые статьи в одном месте, чтобы можно было читать их с удобством и не пропустить ни одну из них? Так родилась идея интернет-журнала.
Замечу, что посетители и подписчики журнала (на сайте Вы можете подписаться на интернет-журнал, и сразу после выхода нового номера анонс этого номера будет приходить к Вам по электронной почте) получают все материалы совершенно бесплатно. А вот нам пришлось потратить силы и средства на разработку сайта. После чего мы каждый месяц вкладываем время и силы в формирование очередного номера журнала. Но все же основные силы уходят на написание самих статей и приобретение необходимого для этого практического опыта. А это мы делаем в любом случае. Дополнительные затраты времени и сил на формирование номера и рассылку не так уж велики – а польза для читателей интернет-журнала огромная!
Кстати, с главной страницы интернет-журнала Вы можете перейти по ссылке на запрос Анкет конкурса. Отправите нам запрос – и Вам придет эксклюзивный комплект анкет для проведения конкурса по набору сотрудников в отдел продаж. Уверен, что эти анкеты очень пригодятся Вам и при наборе в Вашу компанию сотрудников других специальностей… Этот сервис также предоставляется совершенно бесплатно – по принципу «большей пользы».
РЕКЛАМА И PR: по моему глубокому убеждению, основная часть всей рекламы, размещаемой в России, практически бесполезна для привлечения клиентов и увеличения продаж. Большинство «профессиональных» рекламистов не могут обеспечить эффективность Вашей рекламы с точки зрения привлечения Клиентов и увеличения продаж. Не знают, как ее обеспечить. Более того, НЕ ЗАИНТЕРЕСОВАНЫ в том, чтобы ее обеспечить. И, самое главное - пока Вы не СЧИТАЕТЕ, какой результат дает Ваша реклама, и не ведете АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ, Ваша реклама вряд ли может быть эффективной.
Чтобы запустить систему анализа эффективности рекламы, нужно назначить ответственного за эту систему. Часто это – начальник отдела рекламы или маркетинга. После этого разрабатывается специальная форма, в которой фиксируются все входящие обращения потенциальных Клиентов. В форме закладывается разбиение по видам рекламы, которую Вы используете. Также учитывается разбиение на группы товаров и услуг, по которым запрашивает информацию обратившийся Клиент. И обязательно должна учитываться дополнительная информация, необходимая для дальнейшей активной коммерческой проработки данного Клиента. Ниже приведен пример такой формы:
Статистика обращений (входящих звонков и визитов в офис)
Еженедельно утром в понедельник ответственный за анализ эффективности рекламы раздает незаполненные формы. Они раздаются всем сотрудникам, на которых поступают входящие обращения Клиентов (звонки или визиты). И забирает у них заполненные формы за прошлую неделю. Результаты сводятся в таблицу. В ней обычно указывается, сколько обращений было за неделю. Дается распределение этих обращений. Отдельно по источникам, отдельно по видам запрашиваемых товаров и услуг. Популярна также статистика, какие за неделю совершены продажи новым Клиентам, пришедшим по входящим обращениям. На основе этого отчета делается еженедельный доклад. О результатах использования рекламы и PR для привлечения Клиентов и усиления продаж Вашей компании.
Более подробно Вы можете прочитать об эффективном использовании средств рекламы и PR и внедрении системы анализа эффективности рекламы в моей книге «Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям».
ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ: расскажу об этом на своем опыте, как Клиента. В сентябре 2009 года я самостоятельно организовывал свою поездку в Стамбул. Забронировал номер в гостинице через сайт, получил подтверждение. Приближается день вылета – и я задумываюсь: все ли в порядке с бронированием номера? Решил позвонить по телефону, указанному на сайте – и проверить.
Позвонил. Меня соединили на англоязычного (!) оператора службы бронирования – уж не знаю, где сидела эта девушка, в Европе или в Индии. Мы с ней проверили мой заказ, она мне подтвердила, что все в порядке. Сразу после этого мне пришло письмо с сайта:
Dear KONSTANTIN BAKSHT,
Our records indicate that you recently contacted the Hotels.com Customer Service team for assistance. We appreciate your business and are very interested in hearing about your experience, so that we can improve the way we serve you. Please take a few minutes to answer some short questions about your customer service experience. Just click on the URL below or paste it into your browser:
Our goal is to provide you with impeccable customer service each and every time you contact us. Your anonymous feedback may be used for coaching and training purposes.
Because this link is your private invitation to take the survey, please do not forward this URL to anyone else.
We appreciate your time.
Thank you
Мол, «Вы общались с нашим сотрудником – заполните анкетку, чтобы мы могли работать лучше!»
Через четыре дня – еще одна просьба дать обратную связь:
Dear KONSTANTIN BAKSHT,
Thank you for choosing Hotels.
Tell us what you think…
We value your feedback and would like to know your views about the customer service you recently received from Hotels.com.
Please take 5 minutes to complete this simple survey by clicking the link below.
Thank you in advance,
Hotels Team
После чего меня уже не беспокоили.
Вы же понимаете, как это работает! Такие просьбы наверняка посылаются КАЖДОМУ Клиенту, который воспользовался услугами Hotels.com, и КАЖДОМУ Клиенту, который лично общался с одним из их операторов. Если бы со мной как-то не так поговорили, или произошел сбой с заказом – уж я бы точно заполнил форму и высказал им все! Они получили бы возможность немедленно принять меры и как-то корректно исправить ситуацию со мной. Наверняка улучшили бы свою работу – и, возможно, даже удержали бы Клиента, с которым возникла проблема. Тут, конечно, многое зависит от того, как с таким Клиентом поговорить и какую компенсацию ему предложить. Думаю, такой тотальный контроль является наиболее эффективным!
