Скопировать ссылку
Показатели рынка до и после пандемии
Ситуация кардинально изменилась в марте 2020 года. Ввод ограничительных мер и карантин вынудили приостановить свою работу более чем 10 тысяч магазинов. Несмотря на это, во время режима самоизоляции запрос покупателей на онлайн-площадках заметно сместился в сторону удобной домашней одежды и свободному спортивному стилю. Пандемия, переход работников и учеников на удаленный формат работы во многом повлияли на укрепление этого тренда.
В то же время маркетплейс eBay отметил резкий прирост спроса на спортивные товары. Торговля спортивными футболками и топами увеличилась практически в 30 раз. Торговая площадка Wildberries отметила динамику продаж в 378%. По данным «AliExpress Россия», выручка от спорттоваров и одежды в апреле 2020 года выросла в 2,4 раза по сравнению с февралем.
За период локдауна российский рынок потерял около 50 миллиардов рублей. При этом из-за закрытых спортзалов спортивные товары выросли в своей актуальности в 3 раза. Как показали результаты исследования по продажам спортивного инвентаря, россияне стали покупать товары для спорта и экипировку на 7% больше, чем раньше. Более того, усилился тренд на занятия дома или на спортивных площадках, поэтому так увеличился спрос на более удобную практичную одежду. Спортивный бизнес в целом оказался не готов к долгосрочной заморозке своей деятельности и на начало марта не успел запастись финансовой подушкой безопасности.
Рука помощи в трудную минуту для бизнеса от государства
Чтобы предотвратить прогнозируемое банкротство до 70% компаний и не допустить сокращения рабочих мест, в правительство было отправлено межотраслевое письмо от более 60 представителей организаций, в том числе из сферы спортивной одежды. По словам Ольги Киселевой, президента АОФИ и основателя World Gym Russia, в петиции была указана первичная аналитика — 750 тысяч сотрудников лишились рабочих мест.
В ответ правительство составило список из девяти отраслей, которые наиболее пострадали от ситуации с коронавирусом и нуждались в поддержке в первую очередь. Ряд спортивных компаний получил статус системообразующих предприятий и мог рассчитывать на льготы: отсрочку по налогам, субсидии на возмещение затрат, специальные условия и льготы по кредитованию. Однако госпомощь была оказана в размере всего 1,5 миллиарда рублей, и большинство компаний были вынуждены искать другие меры борьбы с кризисом.
Одной из таких мер для спортивной сферы стало внедрение услуг онлайн-тренировок. За первую неделю апреля 2020 года количество записей на онлайн-занятия выросло более чем в 200 раз. Дистанционный формат помогал поддерживать лояльность клиентов и сохранял привычку тренироваться. Больше всего спросом пользовались занятия по йоге, растяжке, кардиотренировкам. Но такой формат не может покрыть все текущие расходы бизнеса, и в некоторых случаях спортивные клубы предоставляли онлайн-занятия на некоммерческой основе.
Впоследствии также был заметный скачок в продажах спортивной обуви. Во время пандемии она увеличилась почти в 4 раза. Естественно, из-за онлайн-тренировок выросли продажи ковриков для йоги, степперов и другого спортивного инвентаря. Российские интернет-площадки еще в самом начале режима самоизоляции отмечали рост спроса на спортивные товары. Почти каждый второй в своем заказе добавлял спортивную обувь или экипировку. Развитие онлайн-площадок для занятий спортом стимулировало людей приобретать больше практичных товаров, и это оказалась именно спортивная экипировка.
Состояние бизнеса после выхода из пандемии
В начале 2021 года спортивные компании столкнулись с другой проблемой. Наступила очередь погашать отложенные платежи за аренду, проводить выплаты по кредитам, которые были взяты в период локдауна, и возвращать отсрочку по налогам, а также текущие расходы на аренду и оплату труда. Основная финансовая нагрузка пришлась на I квартал 2021 года, и спортивные компании не смогли полностью оправиться от последствий карантина. Эксперты АОФИ ожидают итоги весны и считают оптимистичным сценарием восстановление рынка спортивной одежды до пандемийного уровня на 80–85%. К сожалению, отложенные расчеты и финансовые трудности могут повлечь за собой закрытие многих компаний.
Чтобы выйти на прежний уровень дохода, необходимо полностью пересмотреть подход к организации спортивных компаний, например, обратить внимание в сторону трендов. Сотрудникам будет тяжело перейти снова на деловой стиль одежды, когда больше полугода они делали отчеты в удобном спортивном костюме. Многие представители компаний уже высказали свое мнение, что в 2021 году свободный стиль укоренится в офисную моду.
Кейс компании Forward
У нашей компании был большой и успешный опыт во время пандемии. В то тяжелое время для своих партнеров в регионах мы всегда шли навстречу: давали отсрочку по аренде, проводили обучающие семинары по успешной технике продаж, помогали продвигаться в социальных сетях.
Основываясь на богатом опыте компании, предлагаю шесть советов по укреплению позиций на рынке, особенно, если вы только планируете открывать свой бизнес.
- В послекризисных ситуациях важно уметь договориться не только бизнесу с государством, но и бизнесу с сотрудниками.
- Помимо расчета зарплаты работникам, в условиях приостановки магазинов одной из болевых точек бизнеса остаются взаимоотношения с арендодателями в регионах.
- Продавать хорошее физическое состояние, а не просто товары. Вести маркетинг с позиции повышения здоровья у клиентов.
- Ориентироваться на потребности клиента. Организовать систему рекуррентных платежей, тестировать различные продукты и внедрять новое.
- Общаться с клиентами через различные каналы. Взаимодействовать через все точки касания: комментарии в соцсетях, отзывы, мессенджеры.
- Оптимизировать расходы.
Кризис 2020 года серьезно пошатнул спортивную сферу, вытеснил наиболее слабых игроков и подсветил проблемные места. Эта отрасль характеризуется своей низкой маржинальностью и накапливает финансовую подушку безопасности в первом квартале года. К сожалению, именно в это время стартовал локдаун, и большинство компаний были не готовы покрывать ежемесячные издержки во время заморозки рабочего процесса.
К тому же минимизировать затраты спортивных компаний сложно по ряду причин. Спортивная отрасль сильно закредитована, многие клубы выплачивают лизинговые платежи за оборудование, они зависят от коммерческой аренды, вынуждены обслуживать бассейны и оплачивать коммунальные платежи.
Сколько еще нужно времени, чтобы рынок спортивного бизнеса смог реабилитироваться?
Сейчас мы видим динамику прироста, но ее темпы пока слишком малы, чтобы приблизиться к допандемийной прибыли. Главная задача спортивного бизнеса в начале этого года — снизить разрыв между доходами и расходами и выйти на прежний уровень. Расходная часть в 2021 году увеличилась до 25%, при этом доходная сократилась до 15% по сравнению с 2019 годом.
За последние два года сократились доходы у населения и, соответственно, изменился характер потребления. Многие потенциальные клиенты не готовы брать продукцию в том количестве, например, как год назад, опасаясь следующей волны пандемии. Это привело к росту затрат на маркетинг, ведь теперь нужно увеличивать трафик и привлекать клиентов чаще.
Если говорить о сегменте рынка спортивной одежды, то тут можно увидеть наоборот опережение графика по восстановлению. На эту положительную динамику в основном повлиял переход тренировок из офлайн в онлайн и возможность заниматься в домашних условиях.
Алекс Роенко, СЕО компании Intensys Global, считает, что шансы на успех в спортивной индустрии будут иметь компании, которые заранее придумывают ценностные предложения и смогут трансформировать бизнес с учетом трендов. В эту трансформацию входит цифровизация и персонализация. Дистанционные тренировки не смогут заменить групповые или силовые занятия, но они работают на репутацию клуба и возвращают людей к спорту. Экспертное мнение, опыт и личное участие тренеров не заменит удаленный формат, поэтому офлайн будет продолжать функционировать.
Антикризисная политика направлена на сокращение издержек, получение государственной поддержки и пересмотр ценовой политики. Рынок спортивной одежды и товаров более благоприятно пережил пандемию и постепенно приходит к прежнему росту.
