Скопировать ссылку
Чем FoodTech привлекает инвесторов?
FoodTech — это рынок «технологий еды»: производства, приготовления и их доставки с использованием IT-решений. Например, с помощью мобильного приложения. То, что конечный потребитель видит у себя на тарелке или на полках в магазине проходит множество технологических этапов: от переработки сырья и приготовления продукции до продажи и доставки. За этим стоит множество рабочих процессов, людей и расходов. FoodTech сопровождает все этапы. Вот некоторые примеры технологических инноваций, которые сделали прорыв на рынке FoodTech:
- вертикальные фермы;
- искусственное мясо;
- молекулярная кухня;
- роботизация кухонь;
- автоматизации ресторанов и кафе.
FoodTech привлекает инвесторов интересными стартапами. Технологии создают все больше ценностей для конечного потребителя. В результате чеки становятся крупнее, а FoodTech-проекты — более капиталоемкими. Эксперты прогнозируют стабильный рост рынка на 6% в год. К 2027 году он достигнет $343 миллиарда.
Почти идеальный рынок: что такое разрыв данных?
Получение и использование данных происходит в сфере питания постоянно. Отрасль представляет собой большую цепочку, состоящую из производителей, поставщиков, продавцов и потребителей, каждому ее участнику необходима информация. Несмотря на то, что наборы данных похожи, у разных игроков рынка они не всегда пересекаются. В местах этих «пробелов» образуется разрыв данных, который приводит к:
- неэффективному использованию бюджета;
- росту стоимости конечного продукта;
- нехватке продовольствия или его избытку;
- смещению рынка в ту или иную сторону.
В итоге это замедляет внедрение инноваций и развитие рынка. Правильный обмен информацией создает выигрышную ситуацию для всех участников, снижает неэффективные потери.
Персонализация — важные кросс-этапные данные для роста FoodTech
Персонализация нацелена на создание максимальной ценности для потребителя и рост прибыли и продаж для бизнеса.
Персонализация бывает:
- продуктовой — в основе лежит уникальный признак продукта;
- маркетинговой — не влияет на продукт, касается только маркетинга;
- пересечением маркетингового и продуктового вида — персонализация товара входит в маркетинговую стратегию, допускаются минимальные изменения в продукте (например, в упаковке) для рекламных целей.
Персонализация помогает увеличить удовольствие, которое получает потребитель от продукта, а бизнесу сэкономить время, бюджет и существенно увеличить прибыль.
Продуктовая персонализация
Продуктовая персонализация учитывает требования, особенности и предпочтения конечных потребителей или их групп при разработке продукта, сервиса, услуги. В основе стратегии может лежать уникальное преимущество или характеристика продукта: состав, методы производства и так далее. Информацию о предпочтениях клиентов или их особенностях компания получает и обрабатывает до выпуска продукции.
Второй вариант развития событий, когда персонализация товара первична, но является составляющей маркетинговой стратегии. Для начала бизнесу нужно:
- Определить конечную цель персонализации продукта:
- персонализация будет неотъемлемой частью бизнес-стратегии (конкурентным преимуществом);
- она станет «донастройкой» — будут вноситься небольшие коррективы, чтобы сделать продукт более привлекательным, без изменения основных процессов и сути продукции;
- она будет частичной, например, использоваться временно.
- Распределить интересы конечного потребителя по степени приоритетности. Поможет ли персонализация закрыть верхние пункты списка? Нуждается ли потребитель в персонализации или она его может оттолкнуть?
- Оценить баланс между создающейся добавочной ценностью (для потребителя, для компании, для партнеров) и возникающими рисками и сложностями.
- Определить рычаги — инструменты персонализации. Они, как и плюсы, риски будут различными для игроков на разных этапах.
Преимущества и недостатки персонализации для разных участников рынка
Традиционные бренды, CPG
Традиционные бренды — это лидеры рынка, крупные компании, которым сложно быстро поменять свои бизнес-процессы, они делают это взвешенно и обдуманно.
Рычаги персонализации:
- локализация рецептур под макро-рынки. Например, сеть фаст-фуда может поменять для своих франчайзи ключевые ингредиенты или рецептуру, в зависимости от предпочтений клиентов. Они балансируют пропорции соли, специй, жиров для приближения к кулинарным традициям местности, производят на ее территории ключевые ингредиенты;
- включение традиционных товаров в персонализированные цепочки поставок. Компания Wyflo встроила традиционных австралийских поставщиков вина в систему поставок на основе персонализированных вкусовых предпочтений покупателей — обратной связи от клиентов;
- выпуск селективных линий под комьюнити. Например, производитель может придумать соус для конкретного праздника, который популярен и может повлиять на лояльность клиентов. В остальное время, когда праздник не отмечается, он использует более традиционные товары.
Плюсы:
- дополнительная ценность продукта;
- новый образ продукта, без изменения составляющих;
- отстройка от конкурентов.
Риски:
- изменение устоявшихся стандартов, процессов;
- переоцененный новый канал.
D2C-бренды
D2C-бренды — это компании, которые конкурируют с лидерами рынка.
Рычаги:
- «Еда, созданная специально для тебя» — «ставка» на уникальность предложения. Может использоваться генная инженерия, ДНК для приготовления продуктов под вкусовые предпочтения клиентов. Компания Vinome использует ДНК покупателя для изготовления пива и вина. Покупатель становится обладателем уникального напитка, созданного под его личную ДНК;
- компоновка Meal Kits — наборов ингредиентов под диету, меню аллергика;
- использование сканеров для определения состава еды и аллергенов.
«Плюсы»:
- рост стоимости продукта;
- отстройка через понятные конечному потребителю уникальные свойства, которые сложно повторить конкурентам.
Риски:
- потребители, которые не готовы переплачивать;
- быстрая «вымываемость» — идеи быстро устаревают;
- высокая стоимость оборудования;
- неисследованный потенциал влияния на здоровье покупателя.
Ритейлеры
Ритейлеры — это торговые сети и розничные магазины.
Рычаги:
- гиперлокализация ассортимента под местные особенности. Для этого ритейлеру понадобится добавить в ассортимент (через поставщиков или СТМ) локальные продукты с учетом клиентских предпочтений, учесть цены, особенности национальных кухонь;
- гиперлокальные производства. Например, многие стартапы создают грибные фермы под ключ в пределах города для экономии логистики и контроля сортов грибов по модели «оплата за сырье». Они ориентируются на сезонный спрос;
- персонализация наборов. Миксы из фруктов и ягод покупатель может самостоятельно составить, заказывая смузи в специальных роботизированных аппаратах.
«Плюсы»:
- высокая лояльность клиентов;
- повышение среднего чека и частоты заказов.
Риски:
- трудоемкий контроль цепочек поставок, что может в том числе привести к высоким уровням food waste и итоговому снижению прибыли;
- понадобятся регулярные обновления ассортимента в связи с сезонностью, специальными поводами.
Рестораны и кафе
Рычаги:
- персонализация в момент заказа на месте;
- использование 3D-принтеров для приготовления ингредиентов, сложных блюд и их дизайна.
«Плюсы»:
- сильный маркетинговый эффект;
- уникальное предложение.
Риски:
- длительность обслуживания;
- сложность масштабирования;
- дорогое оборудование, компоненты и техническое обслуживание;
- трудоемкое обучение персонала при высокой «текучке» кадров.
Маркетинговая персонализация
Маркетинговая персонализация — это точечное использование персональных данных, чтобы донести послание бренда до целевой аудитории.
Виды маркетинговой персонализации:
- доработка продукта для маркетинговых целей, например, упаковки, само содержание продукта остается неизменным;
- полная маркетинговая персонализация через медиа, социальные сети.
Так, бренд Heinz для сближения с потребителем выстроил персонализацию на основе семейных ценностей. Он предложил покупателям возможность заказать персонализированные бутылочки на семейные праздники, увеличил продажи на 12% и продал 35 000 бутылочек. Количество упоминаний бренда в медиа достигло 145 миллионов.
Coca-Cola сделала персонализацию через игру — война двух Кол, с целью дифференцироваться от «синего конкурента в войне двух Кол». Она предложила покупателям найти бутылочки по разным точкам продаж с их именами. Результат — рост продаж на 19% и дальнейшее развитие программы по большему количеству регионов, имен, поводов.
Маркетинговая персонализация — это глубокая работа с данными:
- внутри приложения;
- Cookies;
- голосовыми данными;
- агрегаторами данных.
Рычаги:
- традиционные: email, push, текст;
- блогеры.
С каждым годом появляются все новые барьеры для сбора персональных данных:
- Защита безопасности личной информации.
- Скептическое отношение к Cookies.
- CCPA (California Consumer Privacy Act).
Даже статистика использования push-уведомлений, которые раньше демонстрировали более высокую конверсию, чем email, показывает, что около 6% пользователей перестают пользоваться приложением после получения первого уведомления.
Работа с микроинфлюэнсерами и персонализированным контентом позволяет достичь больших и более быстрых результатов:
- у блогеров от 1000 до 100 000 подписчиков;
- они считаются экспертами в своей нише;
- продают рекламу от $20 до $30 за пост;
- вовлеченность аудитории в 5 раз выше;
- посты демонстрируют эффективность в 3 раза выше;
- автоматизация помогает масштабировать работу с микроинфлюэнсерами;
- еда — вторая по количеству инфлюэнсеров тематика.
Почему в персонализации важна бизнес-этика?
Бизнес-этика — это четко определенная политика компании в отношении потенциально спорных тем. Если компания ее соблюдает — значит, ее интересует не только прибыль, но и социальные ориентиры. Это поможет ей снизить негативный эффект в случае критического кейса.
Соблюдение принципов бизнес-этики помогает бренду выявлять приемлемые методы, укреплять внутренний контроль и достигать положительного эффекта от персонализации. Здесь важна как и детальная аналитика сценариев возможных отклонений от «основного плана» и меры их устранения, так и максимальная прозрачность для конечного потребителя посредством соглашений и четко сформулированных правил.
В сфере питания растет количество утечек данных. Компании утечка обходится в среднем в $4,24 миллиона, и эта цифра ежегодно растет на 10%. Плюс агрессивная или излишне навязчивая персонализация вызывает виральный негативный эффект, раздражает клиентов, пользователи не хотят делиться персональными данными.
Кухни народов мира — часть культуры. Использование их в маркетинге могут толковаться некорректно или двояко. Так и вышло, когда герои рекламы Burger King ели вьетнамский бургер палочками.
Производитель чипсов Walkers Big Wave запустил конкурс по розыгрышу билетов на Финал Лиги Чемпионов. Для участия необходимо было загрузить свои фото с чипсами через Твиттер. Пользователи публиковали вместо своих фотографий портреты исторических, порой негативных личностей. Акция имела обратный эффект.
McDonalds заполучил досудебную проверку за то, что собрал данные, не согласовав это с пользователями. Бренд хотел использовать номера машин, чтобы с помощью искусственного интеллекта сопоставить их с голосами покупателей и в дальнейшем использовать в базе покупателей, уже совершавших заказы для ускорения обслуживания.
Подведем итоги
Сфера питания комплексная и масштабная, с большим количеством этапов и игроков. Она содержит множественно возможностей для внедрения технологических инноваций. Но большой объем данных прерывается между разными этапами. При правильном использовании персонализация создает пользу для всей цепочки, включая конечного потребителя:
- формирование максимальной ценности продукта;
- возможность использования гибридной модели: с персонализацией и без;
- повышение лояльности клиентов;
- долгосрочная отстройка от конкурентов.
После получения персонализированного опыта:
- 44% клиентов хотят повторных покупок;
- 32% оставляют позитивный фидбэк;
- 39% рекомендуют друзьям.
Персонализация касается продукции и маркетинговых подходов и работает на их пересечении. Внедрение персонализации должно происходить поэтапно, чтобы минимизировать риск ошибок, постепенно кастомизировать решения под стратегию и ценности компании.
