Отправить статью или инфоповод

Что нужно сделать бизнесу из сферы питания, чтобы «съесть» конкурентов

Что нужно сделать бизнесу из сферы питания, чтобы «съесть» конкурентов
© Артем Брызгалов

Рынок FoodTech стремительно развивается, но в борьбе за клиента выживут не все. Директор по Product Development (Tech) в Buyk Федор Лисицын объяснил, почему важную роль играет персонализация продукции и маркетинга, как разрыв данных заставляет участников рынка переплачивать, а также какие этические правила нужно соблюдать брендам, чтобы снизить репутационные риски.

Директор по Product Development (Tech) в Buyk
За последние 10 лет пищевая промышленность и сфера общественного питания решительно шагнули вперед благодаря цифровым технологиям. До этого изменения касались в основном процессов производства и выращивания культур. Сегодня рынок FoodTech стал привлекательным для специалистов и инвесторов. По исследованиям Dealroom.co, за последние 5 лет капитализация FoodTech выросла с €17 до €433 миллиардов, что превышает темпы роста супермаркетов и других участников рынка.

Чем FoodTech привлекает инвесторов?

FoodTech — это рынок «технологий еды»: производства, приготовления и их доставки с использованием IT-решений. Например, с помощью мобильного приложения. То, что конечный потребитель видит у себя на тарелке или на полках в магазине проходит множество технологических этапов: от переработки сырья и приготовления продукции до продажи и доставки. За этим стоит множество рабочих процессов, людей и расходов. FoodTech сопровождает все этапы. Вот некоторые примеры технологических инноваций, которые сделали прорыв на рынке FoodTech:

  • вертикальные фермы;
  • искусственное мясо;
  • молекулярная кухня;
  • роботизация кухонь;
  • автоматизации ресторанов и кафе.

FoodTech привлекает инвесторов интересными стартапами. Технологии создают все больше ценностей для конечного потребителя. В результате чеки становятся крупнее, а FoodTech-проекты — более капиталоемкими. Эксперты прогнозируют стабильный рост рынка на 6% в год. К 2027 году он достигнет $343 миллиарда.

Почти идеальный рынок: что такое разрыв данных?

Получение и использование данных происходит в сфере питания постоянно. Отрасль представляет собой большую цепочку, состоящую из производителей, поставщиков, продавцов и потребителей, каждому ее участнику необходима информация. Несмотря на то, что наборы данных похожи, у разных игроков рынка они не всегда пересекаются. В местах этих «пробелов» образуется разрыв данных, который приводит к:

  • неэффективному использованию бюджета;
  • росту стоимости конечного продукта;
  • нехватке продовольствия или его избытку;
  • смещению рынка в ту или иную сторону.

В итоге это замедляет внедрение инноваций и развитие рынка. Правильный обмен информацией создает выигрышную ситуацию для всех участников, снижает неэффективные потери.

Персонализация — важные кросс-этапные данные для роста FoodTech

Персонализация нацелена на создание максимальной ценности для потребителя и рост прибыли и продаж для бизнеса.

Персонализация бывает:

  • продуктовой — в основе лежит уникальный признак продукта;
  • маркетинговой — не влияет на продукт, касается только маркетинга;
  • пересечением маркетингового и продуктового вида — персонализация товара входит в маркетинговую стратегию, допускаются минимальные изменения в продукте (например, в упаковке) для рекламных целей.

Персонализация помогает увеличить удовольствие, которое получает потребитель от продукта, а бизнесу сэкономить время, бюджет и существенно увеличить прибыль.

Продуктовая персонализация

Продуктовая персонализация учитывает требования, особенности и предпочтения конечных потребителей или их групп при разработке продукта, сервиса, услуги. В основе стратегии может лежать уникальное преимущество или характеристика продукта: состав, методы производства и так далее. Информацию о предпочтениях клиентов или их особенностях компания получает и обрабатывает до выпуска продукции.

Второй вариант развития событий, когда персонализация товара первична, но является составляющей маркетинговой стратегии. Для начала бизнесу нужно:

  1. Определить конечную цель персонализации продукта:
    • персонализация будет неотъемлемой частью бизнес-стратегии (конкурентным преимуществом);
    • она станет «донастройкой» — будут вноситься небольшие коррективы, чтобы сделать продукт более привлекательным, без изменения основных процессов и сути продукции;
    • она будет частичной, например, использоваться временно.
  2. Распределить интересы конечного потребителя по степени приоритетности. Поможет ли персонализация закрыть верхние пункты списка? Нуждается ли потребитель в персонализации или она его может оттолкнуть?
  3. Оценить баланс между создающейся добавочной ценностью (для потребителя, для компании, для партнеров) и возникающими рисками и сложностями.
  4. Определить рычаги — инструменты персонализации. Они, как и плюсы, риски будут различными для игроков на разных этапах.

Преимущества и недостатки персонализации для разных участников рынка

Традиционные бренды, CPG

Традиционные бренды — это лидеры рынка, крупные компании, которым сложно быстро поменять свои бизнес-процессы, они делают это взвешенно и обдуманно.

Рычаги персонализации:

  • локализация рецептур под макро-рынки. Например, сеть фаст-фуда может поменять для своих франчайзи ключевые ингредиенты или рецептуру, в зависимости от предпочтений клиентов. Они балансируют пропорции соли, специй, жиров для приближения к кулинарным традициям местности, производят на ее территории ключевые ингредиенты;
  • включение традиционных товаров в персонализированные цепочки поставок. Компания Wyflo встроила традиционных австралийских поставщиков вина в систему поставок на основе персонализированных вкусовых предпочтений покупателей — обратной связи от клиентов;
  • выпуск селективных линий под комьюнити. Например, производитель может придумать соус для конкретного праздника, который популярен и может повлиять на лояльность клиентов. В остальное время, когда праздник не отмечается, он использует более традиционные товары.

Плюсы:

  • дополнительная ценность продукта;
  • новый образ продукта, без изменения составляющих;
  • отстройка от конкурентов.

Риски:

  • изменение устоявшихся стандартов, процессов;
  • переоцененный новый канал.

D2C-бренды

D2C-бренды — это компании, которые конкурируют с лидерами рынка.

Рычаги:

  • «Еда, созданная специально для тебя» — «ставка» на уникальность предложения. Может использоваться генная инженерия, ДНК для приготовления продуктов под вкусовые предпочтения клиентов. Компания Vinome использует ДНК покупателя для изготовления пива и вина. Покупатель становится обладателем уникального напитка, созданного под его личную ДНК;
  • компоновка Meal Kits — наборов ингредиентов под диету, меню аллергика;
  • использование сканеров для определения состава еды и аллергенов.

«Плюсы»:

  • рост стоимости продукта;
  • отстройка через понятные конечному потребителю уникальные свойства, которые сложно повторить конкурентам.

Риски:

  • потребители, которые не готовы переплачивать;
  • быстрая «вымываемость» — идеи быстро устаревают;
  • высокая стоимость оборудования;
  • неисследованный потенциал влияния на здоровье покупателя.

Ритейлеры

Ритейлеры — это торговые сети и розничные магазины.

Рычаги:

  • гиперлокализация ассортимента под местные особенности. Для этого ритейлеру понадобится добавить в ассортимент (через поставщиков или СТМ) локальные продукты с учетом клиентских предпочтений, учесть цены, особенности национальных кухонь;
  • гиперлокальные производства. Например, многие стартапы создают грибные фермы под ключ в пределах города для экономии логистики и контроля сортов грибов по модели «оплата за сырье». Они ориентируются на сезонный спрос;
  • персонализация наборов. Миксы из фруктов и ягод покупатель может самостоятельно составить, заказывая смузи в специальных роботизированных аппаратах.

«Плюсы»:

  • высокая лояльность клиентов;
  • повышение среднего чека и частоты заказов.

Риски:

  • трудоемкий контроль цепочек поставок, что может в том числе привести к высоким уровням food waste и итоговому снижению прибыли;
  • понадобятся регулярные обновления ассортимента в связи с сезонностью, специальными поводами.

Рестораны и кафе

Рычаги:

  • персонализация в момент заказа на месте;
  • использование 3D-принтеров для приготовления ингредиентов, сложных блюд и их дизайна.

«Плюсы»:

  • сильный маркетинговый эффект;
  • уникальное предложение.

Риски:

  • длительность обслуживания;
  • сложность масштабирования;
  • дорогое оборудование, компоненты и техническое обслуживание;
  • трудоемкое обучение персонала при высокой «текучке» кадров.

Маркетинговая персонализация

Маркетинговая персонализация — это точечное использование персональных данных, чтобы донести послание бренда до целевой аудитории.

Виды маркетинговой персонализации:

  • доработка продукта для маркетинговых целей, например, упаковки, само содержание продукта остается неизменным;
  • полная маркетинговая персонализация через медиа, социальные сети.

Так, бренд Heinz для сближения с потребителем выстроил персонализацию на основе семейных ценностей. Он предложил покупателям возможность заказать персонализированные бутылочки на семейные праздники, увеличил продажи на 12% и продал 35 000 бутылочек. Количество упоминаний бренда в медиа достигло 145 миллионов.

Coca-Cola сделала персонализацию через игру — война двух Кол, с целью дифференцироваться от «синего конкурента в войне двух Кол». Она предложила покупателям найти бутылочки по разным точкам продаж с их именами. Результат — рост продаж на 19% и дальнейшее развитие программы по большему количеству регионов, имен, поводов.

Маркетинговая персонализация — это глубокая работа с данными:

  • внутри приложения;
  • Cookies;
  • голосовыми данными;
  • агрегаторами данных.

Рычаги:

  • традиционные: email, push, текст;
  • блогеры.

С каждым годом появляются все новые барьеры для сбора персональных данных:

  1. Защита безопасности личной информации.
  2. Скептическое отношение к Cookies.
  3. CCPA (California Consumer Privacy Act).

Даже статистика использования push-уведомлений, которые раньше демонстрировали более высокую конверсию, чем email, показывает, что около 6% пользователей перестают пользоваться приложением после получения первого уведомления.

Работа с микроинфлюэнсерами и персонализированным контентом позволяет достичь больших и более быстрых результатов:

  • у блогеров от 1000 до 100 000 подписчиков;
  • они считаются экспертами в своей нише;
  • продают рекламу от $20 до $30 за пост;
  • вовлеченность аудитории в 5 раз выше;
  • посты демонстрируют эффективность в 3 раза выше;
  • автоматизация помогает масштабировать работу с микроинфлюэнсерами;
  • еда — вторая по количеству инфлюэнсеров тематика.

Почему в персонализации важна бизнес-этика?

Бизнес-этика — это четко определенная политика компании в отношении потенциально спорных тем. Если компания ее соблюдает — значит, ее интересует не только прибыль, но и социальные ориентиры. Это поможет ей снизить негативный эффект в случае критического кейса.

Соблюдение принципов бизнес-этики помогает бренду выявлять приемлемые методы, укреплять внутренний контроль и достигать положительного эффекта от персонализации. Здесь важна как и детальная аналитика сценариев возможных отклонений от «основного плана» и меры их устранения, так и максимальная прозрачность для конечного потребителя посредством соглашений и четко сформулированных правил.

В сфере питания растет количество утечек данных. Компании утечка обходится в среднем в $4,24 миллиона, и эта цифра ежегодно растет на 10%. Плюс агрессивная или излишне навязчивая персонализация вызывает виральный негативный эффект, раздражает клиентов, пользователи не хотят делиться персональными данными.

Кухни народов мира — часть культуры. Использование их в маркетинге могут толковаться некорректно или двояко. Так и вышло, когда герои рекламы Burger King ели вьетнамский бургер палочками.

Производитель чипсов Walkers Big Wave запустил конкурс по розыгрышу билетов на Финал Лиги Чемпионов. Для участия необходимо было загрузить свои фото с чипсами через Твиттер. Пользователи публиковали вместо своих фотографий портреты исторических, порой негативных личностей. Акция имела обратный эффект.

McDonalds заполучил досудебную проверку за то, что собрал данные, не согласовав это с пользователями. Бренд хотел использовать номера машин, чтобы с помощью искусственного интеллекта сопоставить их с голосами покупателей и в дальнейшем использовать в базе покупателей, уже совершавших заказы для ускорения обслуживания.

Подведем итоги

Сфера питания комплексная и масштабная, с большим количеством этапов и игроков. Она содержит множественно возможностей для внедрения технологических инноваций. Но большой объем данных прерывается между разными этапами. При правильном использовании персонализация создает пользу для всей цепочки, включая конечного потребителя:

  • формирование максимальной ценности продукта;
  • возможность использования гибридной модели: с персонализацией и без;
  • повышение лояльности клиентов;
  • долгосрочная отстройка от конкурентов.

После получения персонализированного опыта:

  • 44% клиентов хотят повторных покупок;
  • 32% оставляют позитивный фидбэк;
  • 39% рекомендуют друзьям.

Персонализация касается продукции и маркетинговых подходов и работает на их пересечении. Внедрение персонализации должно происходить поэтапно, чтобы минимизировать риск ошибок, постепенно кастомизировать решения под стратегию и ценности компании.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: