Скопировать ссылку
Статистика сурова к стартапам: 9 из 10 закроются через год, так и не совершив переворот на рынке. Да что там переворот — многие не смогут банально привлечь пользователей и окупить разработку, не говоря про генерацию прибыли. Согласно недавнему исследованию от Baza.vc, 45% из всех стартапов в РФ за последние 12 месяцев не приносят дохода фаундерам.
Наверное, главная причина неудач в том, что у стартаперов нет денег на развитие продукта? Но нехватка финансирования — не главная проблема. Стартаперы создают ненужные рынку продукты, поэтому и проваливаются.
Можно гореть своей идеей и думать, что мир ее тоже оценит. Можно придумывать киллер-фичу на киллер-фиче и упарываться с инновациями. Но если продукт не закрывает боли пользователей, все это не имеет никакого смысла.
Я 11 лет помогаю бизнесам запускать MVP и за год просматриваю около тысячи стартап-идей. Немногие из них выстрелили. Что отличает их от всех остальных, так это большая предварительная работа до того, как они пришли в разработку: четкое понимание рынка, аудитории, болей пользователей и УТП.
В этой статье расскажу, как бизнесу быстро и с наименьшими затратами тестировать гипотезы в песочнице, что делать, если идея не подтвердилась, и почему лучше потратить несколько сотен тысяч на исследование, чем слить многомиллионный бюджет на создание продукта, который в сторах скачают только семья и друзья.
Почему без проверки гипотезы ваша идея (скорее всего) провалится
Даже самая блестящая идея может быть не нужна рынку. Теперь по фактам:
- Фаундер стартапа ≠ целевая аудитория. Ваша уникальная и классная идея может не зайти аудитории. Возможно, у людей совсем другая, неочевидная вам потребность и боль. Не стоит полагаться только на свое понимание/интуицию — надо поговорить с будущими пользователями. Как это делать с реальной пользой для бизнеса — расскажу в следующем разделе.
- Сомнения в продукте → ненужные фичи → лишние расходы. У фаундера есть примерная концепция, но глобально он в ней не уверен. Идея вроде интересная, но зачем это нужно людям, непонятно. И хочется сделать продукт привлекательнее, навесив на него миллион ненужных фич. Авось кого-то зацепит. Если нет уверенности, какую боль закрывает продукт, то и неясно, какие функции должны там быть. Фичи ради фич всегда раздувают бюджет проекта.
- Сделать копию успешного продукта ≠ скопировать его успех. Иногда кажется, что проверка не нужна: ведь есть суперуспешный продукт N, просто возьми и скопируй, только с другой механикой/дизайном. У конкурента получилось, получится и у нас. Вопрос: а зачем пользователям еще одна копия популярного сервиса? Едва ли людям нужен условный Airbnb только для коворкингов. Если, конечно, они сами вам об этом не рассказали.
Как за 4 шага понять, что ваш продукт взлетит
Минимизировать риски и на раннем этапе понять, насколько успешна идея, помогает дискавери-фаза (исследование продукта, product discovery). Это когда перед стартом проекта мы изучаем потребности и боли аудитории и то, как она закрывает их сейчас. А еще считаем рынок и оцениваем объем сегмента аудитории, чтобы смоделировать юнит-экономику и найти точку безубыточности для продукта.
Мы вместе с командой помогли проверить идеи десяткам стартапов, и за это время выработали четкий фреймворк, по которому двигаемся каждый раз. Делюсь им.
Шаг 1. Сформулировать, какую боль закрывает продукт
Подумайте, что беспокоит потенциальных пользователей, бесит или мешает им комфортно жить, и как ваш продукт сможет помочь. Для этого ответьте на вопросы:
А можно ли делать продукт, который не закрывает боль, а просто развлекает? Да, у них даже есть отдельное название — делайтеры, к ним относят соцсети или игры. Они могут вызвать интерес, но обычно плохо окупаются на старте, в отличие от пейнкиллеров — продуктов, которые решают конкретную боль юзера.
Если разрабатываете делайтер, то лучше превратите его в пейнкиллер: например, сузьте аудиторию и найдите проблемы, которые она хочет решить. Тогда шансы на монетизацию продукта вырастут.
Шаг 2. Провести глубинные интервью с целевой аудиторией
В ходе интервью важно определить сегмент аудитории, которой может быть интересен ваш продукт. Сегмент — это группа людей, объединенных одной потребностью. Например, люди, которые ищут уникальные места для путешествий, — это сегмент.
Чтобы определить, входит ли респондент в ваш сегмент, нужно найти квалифицирующий фактор — боль/потребность и контекст, в котором она появляется.
Вот примеры вопросов, которые можно задать пользователям:
- Расскажите про последний раз, когда вы сталкивались с этой проблемой.
- Что вы делали, чтобы решить эту проблему?
- Что было самым сложным при поиске решения?
- Что вам не нравится в решениях, которые вы уже пробовали?
Примеры реальных инсайтов. Например, в интервью пользователи рассказывали, что при затянутом планировании путешествий у них пропадает мотивация. Этот инсайт лег в основу идеи планировщика поездок, который экономит время
Шаг 3. Рассчитать юнит-экономику
Юнит-экономика поможет выбрать правильную стратегию монетизации продукта.
Три ключевые метрики юнит-экономики:
В идеале AC должны быть меньше, чем LTV/AMPU. Тогда приложение будет приносить деньги, а не забирать их у стартапера и инвесторов.
Шаг 4. Оценить объем рынка
Часто фаундеры считают рынок по числу потенциальных пользователей в стране, без учета специфики сегмента и реального спроса. И это ошибка. Подход должен быть обратным: сначала определить, сколько пользователей нужно для окупаемости, а потом — есть ли такое количество с подтвержденной потребностью.
Можно использовать открытые инструменты вроде Wordstat и сопоставить объемы спроса с бизнес-целями. Если объем рынка объективно мал, стоит рассмотреть другой сегмент или выбрать другое позиционирование продукта.
В Яндекс Вордстате видно, что в Санкт-Петербурге и области более 7000 запросов по фразе «приложение для знакомств» — этот показатель и есть потенциальное количество пользователей
По моему опыту, на такое исследование уйдет около месяца. Зато у вас будет понимание аудитории, объема сегмента и модель монетизации → больше уверенности в следующих шагах.
Почему лучше стартовать с MVP
Когда определились с идеей и проверили сегмент аудитории, нужно переходить к действиям. Ультимативный совет: не пытайтесь сделать сразу идеальный продукт со сложной функциональностью и супер-крутым дизайном.
Лучше как можно быстрее дать рынку «пощупать» ваш продукт, получить фидбек от пользователей и на его основе докрутить проект. То есть протестировать гипотезу с MVP (Minimum Viable Product), или минимально жизнеспособным продуктом.
Например, так выглядит MVP мобильного приложения для лешмейкеров. Это полноценный продукт со всеми нужными функциями и продуманным дизайном, но в нем нет ничего лишнего
MVP — самая первая версия продукта с минимальным набором функций, которую используют для проверки бизнес-идей. Это не бумажный прототип, не что-то «сырое», а настоящий продукт, который работает и закрывает потребности пользователей.
Разница между MVP и готовым продуктом — как между двумя пончиками на картинке. Хотя пончик с яркой глазурью и посыпкой выглядит привлекательнее, перекусить можно и первым
MVP помогает выяснить:
- Все ли работает как задумано?
- Над какими фичами нужно работать дальше?
- Насколько сложной будет техническая реализация и масштабирование?
- Есть ли отклик аудитории и заходит ли ей продукт?
- Если нет, что надо доработать — функции, интерфейс или поменять ключевую идею?
Ценность MVP в том, что с ним можно выйти на рынок уже через 3–4 месяца после старта разработки и не оттягивать релиз годами.
Какой формат MVP выбрать для теста гипотезы
Визуализация идеи
Самый простой вариант MVP, для которого чаще всего не нужно ничего разрабатывать, поэтому его называют «MVP без кода». Цель — показать, как продукт будет работать. Есть несколько способов создать такой MVP: от лендингов до демо-роликов, выбирайте на свой вкус. Здесь важно четко визуализировать возможности будущего продукта и его доступность для целевой аудитории. Это самый экономичный и быстрый вариант, однако он не всегда позволяет показать все возможности продукта.
Так может выглядеть лендинг
«Волшебник страны Оз»
Суть этого подхода в том, чтобы создать иллюзию полнофункционального и автоматизированного решения. При этом все функции выполняются вручную. Пользователи не знают об этом — вы действуете в тени, как «Волшебник страны Оз». Вы экономите на разработке, но уже видите спрос на ваше решение и получаете ценный фидбек.
К примеру, американский сервис по заказу кейтеринговых услуг ZeroCater стартовал с MVP «Волшебник страны Оз». Сперва появилась обычная электронная таблица. Еда заказывалась вручную в местных ресторанах. Сегодня ZeroCater является крупнейшей кейтеринговой компанией в США.
«Консьерж»
Здесь определенные функции, которые в конечном продукте будут выполняться автоматически, выполняются вручную. Похоже на «Волшебника страны Оз», но в этом случае пользователь полностью осознает манипуляцию.
Этот тип MVP подойдет, если вы хотите установить контакт с пользователями. Вы будете направлять их от начала до конца. Так как они знают, что за всем этим стоит человек, то могут поделиться своими впечатлениями.
MVP с главной функцией
Такой вариант предполагает разработку одной топовой фичи, которая принесет максимальную пользу. Главный плюс — быстрый выход в релиз и относительно низкая стоимость разработки.
Когда идея не подтвердилась: как искать вариант пивота
Бывает так, что гипотеза не подтвердилась на этапе дискавери. Значит, удалось сэкономить много времени и денег и не делать ненужный продукт. Хорошо, если во время общения с респондентами вы получили классные инсайты и поняли, в какую сторону двигаться дальше.
Как понять, в каком направлении двигаться дальше и найти точку пивота?
- Поиск новой аудитории. Продукт может быть полезен не тем, на кого вы изначально рассчитывали. Пример: вы делали сервис для айтишников, а он оказался более востребован у фрилансеров из других сфер.
- Изменение фокуса продукта. Возможно, пользователям нужен не сам продукт, а одна его функция. Пример: из сложной CRM-системы взять только модуль аналитики, который станет самостоятельным сервисом.
- Переопределение пользовательской задачи. Иногда пользователи действительно сталкиваются с болью, но решают ее иначе, чем вы предполагали. Пример: вы делали платформу для онлайн-обучения, а выяснилось, что людям нужнее инструмент для быстрых видеовстреч с экспертом.
- Смена бизнес-модели. Идея может работать при другом способе монетизации. Пример: вместо продажи лицензий вы переходите на модель подписки или предлагаете бесплатный базовый доступ с платными расширениями.
Выводы
Чтобы повысить шансы на успех и создать прибыльный и нужный людям продукт, тестировать гипотезы необходимо. Тут важно предостеречь от нескольких ошибок, которые я иногда наблюдаю у предпринимателей.
- Не показывать аудитории продукт до тех пор, пока он не будет, по представлению фаундера, идеальным. Без малейших багов, со всеми функциями сразу, с красивыми анимациями, с кастомными темами и прочими штуками, которые никак не влияют на работу. Вся соль в том, что идеально не бывает. И вместо того, чтобы как можно скорее получить ценный фидбек и, если нужно, скорректировать видение, владелец бизнеса оттягивает релиз, потому что боится, что из-за «недочетов» его продукт раскритикуют.
- Быть привязанным к своей изначальной идее и бояться хотя бы чуть-чуть поменять концепцию. Фаундеры вкладывают в продукт много сил, денег и эмоций и верят, что их идея — самая-самая. Но в стартапе надо готовиться к тому, что все придется постоянно менять, тестировать новые идеи и заходы, а потом отбрасывать и их. Меняться может все: сроки, фичи, сегменты аудитории, каналы дистрибуции — и так далее по кругу, пока не найдется то, что выстрелит. И это нормально.
- Надеяться, что хороший продукт сам себя продаст. Так не работает. Даже отличное решение останется незамеченным без маркетинга, упаковки и каналов продвижения. Пользователи не будут искать ваш продукт. Это вы должны найти их и донести ценность вашего решения. Продажи, маркетинг и понимание своей аудитории — такие же важные составляющие, как код или дизайн.
И ключевое — проверяйте гипотезы, слушайте пользователей, не бойтесь менять курс. Не откладывайте релиз в ожидании совершенства. Только так вы поймете, что действительно работает, и, если нужно, вовремя поменяете курс. До того, как потеряете миллионы рублей и годы на полировку неудачной идеи.
