Скопировать ссылку
Почему HR-бренд важен
По данным исследования REBR, проведенного в начале 2021 года, работодатели со слабым брендом расходуют на зарплату сотрудников на 10% больше, чем привлекательные компании. Ради устройства в престижное место кандидаты готовы снизить свои материальные ожидания: их мотивирует возможность работать среди лучших, опыт и карьерный рост.
Сильный HR-бренд помогает закрывать вакансии быстрее и снижает затраты на привлечение кандидатов в среднем на 40%.
HR-бренд работает и внутри компании, увеличивая лояльность сотрудников и уменьшая текучку. Исследования говорят, что люди готовы поменять работу, если получат предложение от компании с лучшей репутацией, даже если зарплата не изменится.
Из чего складывается HR-бренд
HR-бренд состоит из атрибутов: эмоциональных, таких как атмосфера в коллективе, и рациональных — зарплаты, комфортного офиса. При работе над брендом выделяются те, которые ему присущи — у каждой компании неповторимый набор.
Здесь необходимо отметить, что в преимуществах бренда должно быть заявлено только то, что соответствует действительности, а не то, что, как может показаться, хотели бы видеть кандидаты. Атрибуты выявляются в ходе исследования: опросов и глубинных интервью.
Продуктовый бренд тоже очень важен: если компания оказалась втянута в скандал или покупатели массово жалуются на плохой сервис, это скажется на HR-бренде.
Шаг 1. Постановка целей
Прежде всего необходимо определить, какие задачи должен решить HR-бренд. Например, сократить срок закрытия вакансий или повысить конверсию найма. Целью крупной компании может быть работа с брендом в отдельном регионе, если там есть сложности с наймом и удержанием людей. Для многих компаний, не связанных с ИТ напрямую — например, ритейла, актуально привлечение разработчиков, интернет-маркетологов, так как специалисты могут не знать, что в компании для них есть вакансии и не рассматривают ее в качестве работодателя.
Сформулированные цели в будущем используются для оценки эффективности бренда. Через год-два станет понятно, помог ли бренд решить задачи и окупились ли средства, инвестированные в его развитие. Допустим, сейчас конверсия найма на определенные позиции составляет 3%, а вы хотите добиться 5%. Или на закрытие вакансии уходит три месяца, а вы хотите сократить этот срок до двух. Четко поставленные цели помогут оценить эффективность работы над HR-брендом.
Шаг 2. Определение целевой аудитории
На выбор работы влияют социодемографические характеристики, регион проживания, профессия. У «синих воротничков» критерии будут отличаться от критериев офисных сотрудников. Нужно выявить все целевые аудитории бренда, чтобы затем строить коммуникацию с учетом особенностей каждого сегмента. В одной и той же компании могут работать кассиры и разработчики, и потребности этих групп будут во многом отличаться. Эти различия необходимо учесть. Чем точнее выборка, тем лучше: если компания представлена в нескольких регионах, нет нужды исследовать потребности аудитории по всей России.
Исследования аудитории бренда можно найти в открытых источниках. Когда портрет кандидата составлен, пора приступать к исследованию восприятия бренда.
Шаг 3. Исследование восприятия бренда
Первым делом нужно понять, как бренд воспринимается сотрудниками и внешней аудиторией сейчас. В ходе исследования может выясниться, что свойства работодателя, за которые его ценят сотрудники, совершенно не очевидны для кандидатов. Если сотрудники ценят компанию за перспективы карьерного роста, а внешняя аудитория считает, что их нет, значит, проблема лежит в области коммуникаций.
Порой в ходе исследований выявляются проблемы. В одном опросе участвовали люди, которые проходили собеседование в компанию, но не дошли до финала или не приняли оффер. Все они говорили о низком качестве рекрутмента: процесс найма был затянут, рекрутер не перезванивал. Исправление этих ошибок еще до начала работы с брендом помогло сократить срок закрытия позиций.
Метод исследования внутри компании зависит от количества сотрудников. Когда в компании работает пара десятков человек, то можно собраться и поговорить. Для компании с сотнями или тысячами сотрудников, скорее всего, понадобится количественное исследование. Если вы решите делать его своими силами, воспользуйтесь калькулятором репрезентативной выборки в интернете. Калькулятор рассчитает, сколько сотрудников нужно опросить в зависимости от общего их числа.
Когда мы делаем исследования для крупных заказчиков, мы проводим глубинные интервью и с топ-менеджерами, и с линейным персоналом внутри компании. В ходе бесед атрибуты бренда выходят на поверхность, но раскрываются они с разных сторон. Если какая-то группа пропущена, то в восприятии атрибутов бренда могут появиться пробелы, которые помешают правильному позиционированию.
На этом этапе также необходимо изучить предложения конкурентов. Допустим, эти компании предлагают ДМС, финансовую стабильность и карьерный рост. Ограничивается ли этим запрос кандидатов? Опрос, проведенный нашей компанией в августе прошлого года, показал, что многие компании не из IT-индустрии не знают, что нужно специалистам. В то время как 94% IT-специалистов хотят работать с современными технологиями, только половина компаний упоминали их в вакансии. Какие качества характеризуют ваше предложение? Подумайте, что выделяет вашу компанию на фоне конкурентов.
Шаг 4. Позиционирование
Искусство позиционирования — найти уникальные атрибуты бренда, которые важны целевой аудитории и емко, кратко и привлекательно их упаковать. Эти формулировки отражают EVP (Employee Value Proposition) — ценности, которые работодатель предлагает сотруднику.
Распространенная ошибка — желание понравиться всем, из-за чего в описаниях компаний появляются десятки одинаковых формулировок. Некоторые из них уже превратились в клише: «семейная атмосфера», «богатая история», «дух предпринимательства». Последнее, как ни странно, нередко идет в паре со стабильностью. После ознакомления с несколькими такими текстами соискатель не помнит, про какие компании он читал — а ведь это конкуренты, каждый из которых хочет привлечь его.
Одинаковых компаний не бывает. Для яркого позиционирования нужны емкие формулировки, которые отражают уникальность бренда компании.
Шаг 5. Коммуникация
Когда атрибуты выявлены, они подвергаются креативной упаковке и, в зависимости от аудитории бренда, разрабатывается key message и коммуникационная стратегия. Если у бренда несколько целевых аудиторий — например, линейный персонал в магазинах и разработчики софта, то бренд, оставаясь единым, может позиционироваться для сегментов аудитории по-разному. В таком случае преимущество бренда «безграничные возможности для развития» для продавца можно представить как перспективу роста до управляющего магазином, а для разработчика и как повышение до senior-специалиста, и как изучение новых фреймворков.
Каналы и способы коммуникации зависят от целевой аудитории: это и офлайн, и онлайн, и СМИ, и соцсети, и мероприятия. Если вашим кандидатам важна социальная ответственность компании, привлекайте их внимание экологической осознанностью и благотворительностью. Как правило, план коммуникаций формируется на год.
Как поддерживать бренд
Работа над HR-брендом не прекращается после того, как вы разработали позиционирование и стратегию коммуникации. Необходимо следить за ситуацией на рынке и конкурентами, адаптироваться к изменениям. Например, из-за пандемии удаленка и гибридный режим стали нормой и сейчас сложно нанять людей на пятидневку в офис: это требование придется уравновесить большим, чем у конкурентов, окладом.
Вот небольшой чек-лист, который поможет поддерживать бренд:
- Работайте с отзывами о вашей компании в интернете. По данным исследования REBR, 52% кандидатов изучают отзывы о компании. Если компания отвечает на них и решает проблемы, кандидаты это оценят. Чем больше компания, тем больше отзывов — иногда на работу с ними стоит выделить отдельного человека.
- Следите за трендами. Сейчас набирает популярность гиг-экономика: появляется все больше людей, которые не хотят сосредотачивать энергию на одной компании, они мыслят проектами. Такие специалисты предпочитают работать на фрилансе и могут вести несколько проектов одновременно, для них важнее полученный опыт и знания, они не стремятся в директоры. Даже крупные компании постепенно встраивают таких людей в свои процессы.
- Относитесь к кандидатам как к покупателям. Эффективная модель работы, которая способна трансформировать процессы — Candidate / Employee journey map, аналог Customer journey map. Какое впечатление о компании возникает у потенциального кандидата в точках контакта? Пройдите его путь пошагово: реклама, соцсети, вакансия, отклик, интервью. На всех этапах, даже если компания вынуждена отказать кандидату, впечатление от взаимодействия с ней должно быть приятным. Помните: чем выше конкуренция за специалиста, тем больше внимания нужно уделять EVP и восприятию вашей компании в его глазах.
