Скопировать ссылку
Первые месяцы новой реальности: что работает хуже, а что лучше?
Уход с российского рынка рекламных систем Google, а также запрет Facebook* и Instagram* на территории РФ ожидаемо вызвали рост числа рекламодателей на российских площадках. Это привело к значительному росту конкуренции и удорожанию трафика, который эксперты прогнозировали еще в марте.
Лидер по этому показателю среди социальных сетей — ВКонтакте. Именно в эту социальную сеть, в первую очередь, переместились те, кто ранее делал основную ставку на запрещенные ныне в РФ ресурсы. На данный момент есть проекты, где цена трафика по ВК уже выросла на 30–40% по сравнению с февралем. Вместе с увеличением числа рекламодателей выросла посещаемость и вовлеченность пользователей. Если рост посещаемости происходит по причине отсутствия альтернатив, то для удержания пользователей ВКонтакте способствует созданию подходящих условий. В частности, программа поддержки новых авторов позволила сообществам значительно повысить доход. По данным самой социальной сети, рост составил до 300%. Это повышает интерес авторов к созданию нового контента, который сможет повысить активность пользователей.
Значительно слабее эта тенденция прослеживается в другой рекламной системе, принадлежащей также VK Group: MyTarget. Исследования аудитории прошлых лет доказали, что Одноклассники — это не только и не столько возрастная аудитория, а MyTarget сейчас — не только Одноклассники.
Что касается аудитории, то еще в 2019 году аналитики считали, что наиболее многочисленная возрастная группа — 25–34 года. И хотя по данным медиакита ОК, который был опубликован 30 марта, статистика сместилась в сторону более возрастной группы 35–44 года, мы по-прежнему в основном имеем здесь дело с наиболее платежеспособными возрастными группами.
Сам же MyTarget перестал охватывать исключительно площадку ОК. Теперь реклама из этой системы может транслироваться во ВКонтакте, в сервисе «Юла», партнерской сети и мобильных приложениях.
Однако процесс предоставления пользователю максимального количества возможностей в настройке аудитории MyTarget стал довольно сложным. Здесь нет продвижения одной кнопкой через приложение, как у ВК. Зато есть довольно сложные многоуровневые настройки аудитории.
Отчасти поэтому, несмотря на энтузиазм некоторых экспертов относительно способности системы в значительной степени компенсировать просадку трафика в проектах, где главным источником был Instagram*, он не продемонстрировал столь серьезного роста, который наблюдался у ВК.
MyTarget на текущий момент — один из самых недооцененных источников трафика. В руках опытного специалиста этот инструмент может стать основным каналом среди социальных сетей. Однако возможность получения качественного и относительно недорого трафика из данной сети может не продлиться долго. Уже появляются первые успешные кейсы замены трафика из FB* и Instagram* на MyTarget. Дальше можно ожидать более многочисленную группу рекламодателей-последователей, желающих если не повторить, то, как минимум, получить похожий результат. К ним же вероятно добавится часть тех, кто не получил ожидаемого результата в ВК, и будет рад протестировать возможность улучшения ситуации с трафиком.
TenChat продемонстрировал свою перспективу и способность вызвать не только любопытство. Хотя рекламные функции там еще не введены, уже есть положительные отзывы от тех, кто продвигал свои услуги органически с помощью публикаций. Проект привлекает новых пользователей, давая несколько сотен тысяч органического охвата. Об этом говорят кейсы участников, которые зашли в эту сеть в марте с релевантным контентом. С другой стороны, уже успел сформироваться и другой лагерь экспертов: тех, кто не увидел значительного эффекта от контента в этой сети. А принцип работы алгоритма ранжирования постов был заподозрен в высокой доле случайности, поэтому инструмент требует дальнейшего теста и подойдет не всем. Площадка изначально была анонсирована как деловая социальная сеть. Как следствие, самый сильный эффект от постов заметили B2B-проекты и предприниматели, которые продвигают свои услуги за счет личного бренда.
Телеграм по-прежнему не дает серьезных надежд рекламодателям. Порог входа для закупки рекламы все еще слишком высок, а результаты предыдущих размещений показывают непригодность мессенджера для перфоманс-рекламы на данный момент. Мессенджер делает шаги по тому, чтобы сделать размещение более доступным. В июле возможность закупки рекламы в ТГ появилась в eLama и Aitarget. В этой связи рост числа рекламодателей вполне ожидаем. Однако как долго он продлится — вопрос остается открытым. Все еще остаются сомнения относительно пригодности рекламы в мессенджере для таких видов бизнеса, как e-com и подобные ему, где текст не является главным каналом коммуникации.
Точки роста для доступных социальных сетей
С размещением рекламы в Instagram* мы потеряли возможность получить приемлемый результат от рекламы на высоких объемах. Если алгоритмы западной социальной сети позволяли ей самой ориентироваться в аудитории, численностью несколько миллионов пользователей, показывая рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие, то российские рекламные системы пока не дают такой возможности. Прежде всего, из-за этого страдают микробизнесы с небольшим бюджетом и отсутствием возможности иметь в штате отдельного специалиста, который настроил бы рекламные кампании на российских площадках.
Более крупные проекты тоже имеют свои издержки: отсутствие возможности отдать детальный подбор аудитории на откуп алгоритмам влечет за собой рост трудозатрат. Более сложные настройки и необходимость собирать нужные аудитории с помощью парсеров (сервисов для сбора и анализа аудитории) повышают время запуска рекламных кампаний в среднем в 2–4 раза.
Наиболее вероятных выхода здесь два. Оба из них касаются алгоритмов:
- Увеличить количество интересов, одновременно увеличив точность определения интересов пользователя.
- Повысить эффективность оптимизации под целевое действие внутри социальной сети и на сайте. Например, заполнение формы или оформление заказа.
Советы для бизнеса по продвижению своих продуктов и услуг на отечественных платформах:
При планировании продвижения в социальных сетях определите ключевой результат, который вы хотите получить от вложенного бюджета и усилий.
Запомните, что больше охват и больше заказов — взаимоисключающие цели. Увеличивая охват, мы выходим на более холодную аудиторию, которая не готова купить прямо сейчас. Концентрируясь на продажах, мы отсекаем аудиторию, которая находится на стадии формирования интереса, и работаем с пользователями, которые уже ищут ваш продукт.
Не стоит ожидать пиковых результатов с первого месяца рекламной кампании. Обычно на достижение оптимальных результатов требуется около 3–5 месяцев. Это не значит, что рекламу в социальных сетях нельзя сделать прибыльной с первого месяца. Но даже если этого не произойдет, не думайте, что социальные сети не сработали для вашего бизнеса. Отличительная особенность социальных сетей состоит в том, что здесь мы работаем не столько с желанием клиента, сколько с его профилем, который выдает высокую вероятность интереса к нашему продукту. Иными словами, инструмент, в первую очередь, направлен на формирование потребности, и лишь затем на ее удовлетворение. Поэтому здесь потребуется системная работа.
Учитывайте особенности разных рекламных систем. Например, в отечественных социальных сетях требования к визуалу не такие высокие. Это позволяет сократить расходы бизнеса на контент, но может стать и причиной снижения эффективности рекламных кампаний. Например, во ВКонтакте DIY-контент, созданный на мобильных устройствах без применения фильтров, профессиональной аппаратуры и инструментов обработки и дизайна, вызывает больше доверия у аудитории, так что идеально обработанные макеты для Instagram* могут сработать гораздо хуже, чем фото, просто сделанное на телефон. Можно пользоваться этим моментом, но все же уже сейчас стоит готовиться к повышению требований к визуальному оформлению контента. Западные социальные сети задали высокую планку к визуалу, и отечественные рекламные площадки с высокой долей вероятности продолжат эту тенденцию.
Подводя итог вышесказанному — пока переход таргетированной рекламы исключительно на отечественные рекламные площадки идет довольно трудно. Новые сети еще не обзавелись рекламными возможностями и только набирают аудиторию. Устоявшиеся социальные сети во главе с ВК и ОК испытают резкий рост спроса на рекламу. Из-за этого цена трафика выросла на 50–150% в зависимости от проекта, что ставит под вопрос окупаемость платного продвижения многих товаров.
Если заглядывать вперед и оценивать каждый из проектов, то сейчас наиболее перспективным выглядят возможности VK. Пока не все идеально, но за прошедшие с начала безинстаграмного периода месяцы рекламная система показала наибольший прогресс в оптимизации текущих и анонсе новых рекламных инструментов. Говорить о полном восстановлении объемов трафика к концу года, который мог генерировать Instagram*, вряд ли возможно, но компенсировать потери и вернуть приемлемое количество заказов за счет комбинации нескольких социальных сетей выглядит как сложная, но вполне реальная задача.
*Деятельность социальной сети признана экстремистской и запрещена в России.
