Программа лояльности: что это, как работает и как ее разработать

Андрей Медведев

Product owner программы лояльности Mindbox

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — инструмент маркетинга, который помогает собирать данные о клиентах. На основе этих данных компании анализируют свою аудиторию и адаптируют промоакции под конкретные интересы каждого покупателя. Персонализированные предложения дают возможность бизнесу одновременно сохранять маржинальность и формировать долгосрочные отношения с клиентами. Какие задачи программа лояльности помогает решать бизнесу:

• Собирать данные о клиентах. Чтобы давать персонализированные скидки и бонусы клиентам, компании собирают их контакты и другие данные.
• Растить средний чек и частоту покупок. Поощряя клиентов скидками и бонусами, компании мотивируют их совершать покупки чаще и в большем объеме.

Зоосеть «Бетховен» дает промокод на скидку при покупке от 5000 ₽ клиентам со средним чеком 3000 ₽

• Удерживать клиентов. Программы лояльности формируют у клиентов приверженность бренду. Например, накопленные бонусы могут стать весомым аргументом при выборе конкретной компании среди других, особенно если условия схожи.

Виды программ лояльности

Виды программ лояльности можно сгруппировать по типу вознаграждения, способу организации и количеству уровней:

• Балльная или бонусная программа. За каждую покупку клиентам начисляются баллы, которыми можно полностью или частично оплачивать следующие покупки. Баллы можно начислять за любое целевое действие: покупку, установку мобильного приложения, привлечение нового клиента или отзыв о компании.
• Дисконтная программа дает участникам фиксированную скидку на покупки. Чтобы не терять маржинальность на постоянных скидках, компании закладывают их стоимость в цену товаров.

Все участники программы лояльности «Золотого яблока» получают скидку 25%

• Кешбэк-программы дают клиентам возможность вернуть часть потраченной суммы обратно на карту. Обычно такие программы используют банки, потому что могут возвращать клиентам реальные деньги.
• Платная или закрытая программа — это особые привилегии участников за дополнительные регулярные взносы. Например, так работает сервис «Яндекс Плюс». Участники платной программы «Яндекс Плюс» получают повышенный кешбэк за поездки на такси, бесплатную доставку или эксклюзивные цены.
• Статусная или уровневая. Большая часть всех программ лояльности имеет уровни: чем выше траты клиента, тем выше его статус.

Чем выше накопленная сумма покупок в магазинах EKONIKA, тем выше уровень в программе лояльности и больше привилегий

Как работает программа лояльности

Рентабельная программа лояльности состоит из двух типов условий:

• Базовые публичные условия — это механизм начисления скидок и баллов, о котором компания заранее рассказывает всем клиентам. Например, «Зарегистрируйтесь в программе лояльности и получите 100 баллов на покупку». Это затратная часть программы лояльности. По сути, компания раздает бонусы всем желающим, чтобы привлечь их в программу и собрать клиентские данные.
• Скрытые условия — это персональные предложения отдельным сегментам клиентов, закрытые для всех остальных. Например, секретные баллы за покупку в офлайн-магазине в будни или промокод на скидку 20% клиентам из оттока. Эти условия помогают компании зарабатывать, потому что транслируются на узкие группы клиентов.

Технически работа программы лояльности — это непрерывная обработка больших массивов данных и слаженная интеграция всех ИТ-систем компании. Процессинг лояльности запускается в три этапа:

• Интеграция платформы лояльности со всеми элементами ИТ-системы компании. Главная сложность внедрения программы лояльности — в интеграции платформы в ИТ-инфраструктуру компании. Платформу понадобится встроить в процесс выдачи чеков, расчет корзины и научиться отображать цены с учетом начисленных баллов.
• Объединение и хранение данных из онлайн- и офлайн-источников. Чтобы управлять бонусными и скидочными механиками из одного окна, сначала необходимо объединить исторические онлайн- и офлайн-данные о клиентах, магазинах и покупках в одной системе. А затем обеспечить постоянный обмен данными между всеми элементами ИТ-инфраструктуры.

Данные о действиях клиента в любой из точек касания могут передаваться по системе в режиме реального времени или с определенной периодичностью

Настройка и запуск промомеханик и коммуникаций. Чтобы запускать точечные промоакции, необходимо научиться строить различные клиентские сегменты и отправлять по ним рассылки.

Как разработать программу лояльности: основные этапы

Перед запуском программы лояльности важно определить ее цели и ключевые показатели, разработать экономическую модель, условия участия и провести тестирование с контрольной группой.

Цель и метрики

Чтобы программа лояльности приносила деньги, необходимо задать цели по выручке и определить метрики, которые будут улучшаться с помощью промоакций. Среди таких метрик могут быть повышение среднего чека или сокращение оттока.

Экономическая модель

Экономическая модель помогает рассчитать рентабельность программы лояльности. В ней следует учесть все затраты, планируемые доходы и вложения в программу, а также включить текущие и плановые показатели.

По данным агентства Direct Service, эффективная система лояльности должна приносить 5–10% выручки

Условия

Публичные и скрытые условия программы лояльности разрабатывают так, чтобы они были выгодны и бизнесу, и клиентам. Вопрос, на который здесь ориентируются: сколько, кому и каких бонусов предлагать?

Часто компании усложняют условия программы в попытке выделиться среди конкурентов. Однако это ошибка, поскольку простые условия делают программу более понятной и привлекательной для клиентов. Гораздо эффективнее опираться на проверенные практики рынка.

Тестирование

Тестирование помогает выяснить, есть ли экономический смысл запускать масштабную программу лояльности. Для теста необходимо выделить из клиентской базы контрольную и целевую группы. Целевой группе предложить бонус за следующую покупку, а контрольной — не предлагать ничего. По завершении цикла покупки измерить разницу в выручке от клиентов из целевой и контрольной групп. Если предложение промокода повлияло на выручку, можно продолжить исследование и задуматься о запуске программы лояльности.

Как измерить эффективность программы лояльности

Чтобы оценить, оправдывают ли себя вложения в программу, анализируют финансовые и нефинансовые метрики.

Финансовые метрики показывают, рентабельна ли программа. К ним относятся средняя выручка на участника программы, инкрементальная выручка от проморассылок или общая прибыль от программы за отчетный период.

По нефинансовым метрикам судят, насколько программа лояльности привлекательна для клиентов. Основные из них:

• Число участников программы — охват. Периодическое измерение охвата помогает понять, сохраняется ли интерес потребителей к бренду.
• Индекс лояльности клиентов (NPS). Этот показатель дает представление об удовлетворенности клиентов и позволяет своевременно реагировать, если она начинает снижаться.
• Коэффициент удержания клиентов (Retention rate). Он показывает, какая доля участников программы совершает повторные покупки.
• Объем собранных данных. Количество и качество информации, которую клиенты готовы предоставлять. Чем больше клиентских данных соберет компания, тем точнее можно настроить персонализированные предложения.

Оценка этих метрик в динамике поможет оперативно и с минимальными издержками совершенствовать программу лояльности.

Что важно запомнить

• Программа лояльности помогает изучить аудиторию, ее поведение и на основе собранных данных предлагать клиенту то, что его, скорее всего, его заинтересует.

• Программа лояльности, которая приносит прибыль, состоит из затратной и доходной части. Компания тратит средства на скидки и бонусы, чтобы получить информацию о покупателях, полученные данные анализируют, чтобы с помощью персонализированных офферов мотивировать клиента покупать снова и снова и получать прибыль.

• Эффективной считается программа лояльности, в которой прибыль от персональных акций выше расходов на сбор данных о покупателе.

• Чтобы оценить, эффективна ли программа, анализируют вовлеченность клиентов в программу лояльности и то, как баланс баллов влияет на покупки и средний чек.