Как сделать продукт доступным и интересным для клиентов, или Онбординг на разных этапах роста компании

Александр Шестаков

Руководитель направления ссылочных продуктов Links.Sape

Этапы развития онбординга

Если представить путь пользователя — CJM (Customer Journey Map), то вам нужно сделать так, чтобы wow-эффект вашего продукта и его ключевая ценность были видны клиенту не в конце этого пути, а сразу. Продукт должен выглядеть привлекательно, процессы должны быть отстроены и продуманы.

Онбординг делится на три этапа. Первый начинается немного раньше, чем пользователь знакомится с продуктом, чтобы у него появилось желание попробовать что-то новое и начать учиться этому. Далее идет first-use онбординг, при котором основная цель — побудить клиента сделать первую оплату, первое целевое действие. Последний этап — онбординг после покупки, помогающий удержать аудиторию.

На первом этапе до онбординга целевая аудитория обычно выбирает способы, изучает риски и пользу, решает, какой продукт взять. Пользователи учатся, смотрят лайфхаки и собирают факты. Вы можете повлиять только маркетингом — человек еще не стал вашим клиентом. Очень важно то, какими месседжами вы на него влияете.

Следующий этап — first-use онбординг, когда вы хотите получить первую оплату. Обычно первый подход делается в настройках first-use продукта. Дальше клиент принимает решение, проводит оплату и запускает сервис. На этом этапе можно влиять на аудиторию. Примеров успешного влияния — масса, они изменчивы и со временем появляются новые, например, те же квизы. Прорабатывайте лендинги, на которые заходят пользователи.

>Пример онбординга Carrotquest (изображение с Carrotquest.io)

Используйте технику «4 почему». Контент должен отвечать на вопросы: почему этот продукт, почему у этой компании, почему по такой цене, и почему сейчас. Когда человек зайдет на посадочную страницу, он должен узнать ответы на них. Это не значит, что информация должна иметь вид четырех блоков с ответами, но по ее прочтению пользователь должен эти ответы получить.

В качестве удачного примера этой техники можно привести сайт «Кинопоиска». Лендинг компании сразу же отвечает аудитории, на все «4 почему»:

Лендинг «Кинопоиска» с четкими и лаконичными ответами в отдельных текстовых блоках (изображение с Kinopoisk.ru)

Далее воздействуйте на пользователя триггерными событиями: письмами, звонками и другими уведомлениями. На этом этапе важен правильный UX-копирайтинг: нужно общаться с аудиторией на одном языке, не писать вычурные тексты. Клиентам необходимо сжать целевые последовательности — они хотят купить продукт как можно быстрее. Поэтому им будут полезны покупка в 1 клик, обратные звонки, заказ демо и мастер-активации.

Лаконичный онбординг без переспама предлагает агрегатор «Циан» — при первом входе гостю задают простые вопросы: хотите ли вы снять или продать помещение. В зависимости от ответов пользователя ему задают следующие вопросы. Далее открывается карта, с фильтрами, настроенными сообразно ответам.

Ничего лишнего, кроме белого листа, вопросов и кнопок — пользователя ничего не отвлекает (изображение с Cian.ru)

Крупные компании уже научились делать очень качественный онбординг, дополнять его различными турами и квестами по системе. Протестируйте разные варианты и посмотрите примеры ваших конкурентов, в том числе — наиболее крупных, чтобы почерпнуть новые идеи.

Третий важный этап, о котором многие забывают — онбординг после покупки, когда клиенты уже сделали несколько покупок и оценивают эффективность, проходят дообучение. Происходит повторное принятие , возвращение в продукт — пользователь решает, готов ли он поддержать его рублем.

На этом этапе хорошо работают различные разделы помощи, партнерские программы, кейсы, обучающие материалы. Такими методами можно подогревать заинтересованность пользователей, чтобы они оставались вашими клиентами надолго — в идеале, навсегда. Технологии для этого используются различные, например, многие компании активно применяют в своих продуктах сторис, также как в социальных сетях. Посмотрите вокруг и увидите множество подобных примеров.

Онбординг на разных этапах жизни компании

Жизнь любой компании делится на несколько типовых этапов, и на каждом — разное отношение к онбордингу. Первый этап — зарождение, выживание и попытка добиться быстрого роста. Важно просто устоять на ногах, настроить получение дохода, а исправление всяких недочетов и ошибок оставить на потом. Главное, чтобы экономические расчеты оказались верными и проект приносил деньги.

Чаще всего в этот период в онбординге есть только лендинг нескольких страниц. Скорее всего, просто непродуманный или изначально устаревший морально интерфейс, использующий различные недоработанные онбординг-технологии. Ключевая проблема на этом этапе — отсутствие стратегии, четкого видения цели и задач. Все это еще только вырисовывается, технологии обкатываются и до качественной работы с онбордингом просто не доходят руки. Обычно характерно отсутствие гайдлайна и фирменного стиля.

Следующий этап в жизни компании — конкуренция, регламенты и правила. Бизнес уже немного встал на ноги и может состязаться с конкурентами, а в продукте уже исправлены самые критичные проблемные места. Появляется база, которую жалко потерять. Нужно быть конкурентным и начинаются отстройки важных процессов. В онбординге уже есть понятные лендинги — они выверены, вычитаны и исправлены, их дополняют новыми элементами, такими как обучающие видео. Появляется отдел маркетинга, техподдержка, начинают прорабатываться базовые элементы прокачанного онбординга, например, рассылаться триггерные письма.

Частая проблема на этом этапе, распознать которую не хватает опыта — дробление продуктов для одной и той же целевой аудитории. Лучше соединять целевую аудиторию в одном продукте, потому что иначе возникнут ненужные трудности позднее, когда придется содержать несколько команд для развития этих продуктов или тратить время и силы, чтобы объединить их в один. При этом нужно будет как-то избегать конфликта интересов между командами. Источник проблем на этом этапе в том, что особенности целевой аудитории не изучены до конца, а стратегия еще не выработана полностью.

Третий этап — аристократия, бизнес уже нацелен на эффективность и рост, оттачиваются все процессы в онбординге. Важно отладить их так, чтобы ни один процесс не был случайным, и все они давали положительный пользовательский опыт. Попробуйте протестировать ваш онбординг, возможно, он не так удобен для пользователя, как кажется со стороны: например, там может быть множество триггерных писем, звонков, попапов, разные дизайны и навязывание дополнительных услуг.

Однако на этом этапе уже можно смело импровизировать. Состоявшиеся компании могут задавать тренды, создавать свои направления, подхватывать инфоповоды и сразу делать по ним лендинги, быстро подстраиваться под новые веяния. На этом этапе у вас накапливается очень много целей и идей, на реализацию которых нужно много ресурсов.

Последний этап — международная экспансия, выход на международный рынок. Главное отличие от российского рынка и от российских реалий — обязательна социальная привязка. То есть если у вас нет представительства или хотя бы партнеров в том регионе, с которым вы работаете, невозможно выйти на рынок. При этом официально «нет» вам не скажут, но все ваши усилия ни к чему не приведут. Это достаточно долгие процессы, в разы дольше, чем в России — у нас решения принимаются быстрее. Нужно присутствовать в стране, а не за ее пределами, чтобы конкурировать с компаниями, которые уже представлены на местных рынках.

В плане онбординга конверсия ухудшается за счет того, что требуется долгий прогрев аудитории. На Западе люди очень любят вначале изучить, почитать, с чем они имеют дело. Например, иностранцы обращают внимание на отсутствие формы «подписаться» на лендинге, потому что им сначала важно подписаться, почитать рассылки, узнать больше о компании. Аудитория прогревается очень долго и в любом случае нужно выходить на лидеров мнений и партнеров, чтобы заявить о себе и начать продвигаться на новом рынке.

Стратегия и позиционирование

При продумывании стратегии, надо соотносить ее с различными функциями продукта и компании. То есть не просто подводить под компанию, а под функции, продукты и, главное, согласовать со всеми отделами — маркетингом, коммерцией, разработкой — чтобы вы двигались в одном направлении и в дальнейшем ни для кого не возникало сюрпризов.

Разработка стратегии начинается с анализа и описания состояния рынка, состояния продукта и общего видения того, что вы хотите получить.

Все это формулируется в едином документе, который доступен любому сотруднику в любой момент, так, чтобы никому в компании не требовалось объяснять, к чему вы идете и какие у вас глобальные задачи.

Наличие стратегии решает много проблем и помогает в работе с рутинными задачами. Например, новому сотруднику показывают этот документ, он все понимает и у него уже не возникает никаких вопросов. При этом стратегия согласована с разными отделами, все договорились и двигаются в одном направлении.

Отдельным важнейшим фактором является наличие описанного позиционирования компании. Если у вас его нет, его важно сделать отдельным документом — команда должна собраться и подумать, как правильно подавать ваш продукт. Лучше, чтобы позиционирование можно было коротко объяснить, информация из него обычно помещается на лендинг в виде компактного, но важного смыслового блока, который описывает суть вашего продукта. Далее указать ваши ценности, и по этим ценностям также дать короткое, емкое описание, ключевые особенности вашего продукта, которые на эти ценности работают.

Все должно быть изложено так, чтобы у сотрудников не возникало вопросов о базовых вещах, которые и так должны быть понятны и они не тратили драгоценное время на их разъяснение. Так будет легче обучать новичков, скорость работы также увеличивается. Важно быть быстрым, не тратить время на лишние объяснения базовых вещей.

Опишите целевую аудиторию своего продукта. При этом тщательно проанализируйте ее, оцените ее запросы. Нужно, чтобы все сегменты аудитории соответствовали не только вашему представлению о них, но и реальному положению дел. Укажите, какие задачи, проблемы, выгоды эти сегменты хотят решить, сколько они готовы платить, например, за год. Такая сводная таблица делается один раз и очень сильно помогает в дальнейшем развитии компании, дает хорошее представление об аудитории и о том, как с ней работать. Для разных целевых сегментов она будет разной. После того, как все это единоразово обдумывается и решается, вы уже приступаете к дизайну, разработке и продакшну лендингов.

Карта возражений

Также нужна «карта возражений», в которую вносятся замечания пользователей. На каждое возражение клиента должен быть описан четкий ответ. В их подготовке сильно помогает техподдержка, собирающая вопросы. Но обратите внимание, что ответы лучше готовить руководящему звену компании, чтобы они точно совпадали со стратегией и позиционированием. Это — достаточно тяжелая работа, которая может занять не менее месяца, но, делается карта единоразово, а работает — при своевременной поддержке — всегда. Этот инструмент помогает при разработке онбордингов, работает не только на телемаркетологов, но и на лендинги.

Основные выводы:

Разумеется, подход к онбордингу не будет одинаковым на разных этапах, а приоритетность его развития будет меняться. Однако, зная о том, на что обращать внимание, вы будете подготовлены и сможете приложить усилия наилучшим образом, чтобы сделать свой продукт доступным и интересным для ваших клиентов.