Скопировать ссылку
Проверенный метод
На первый взгляд может показаться, что звездная реклама — это дитя эпохи телевидения и быстрого распространения интернета. Но на самом деле, история эндорсмента уходит корнями в 18 век. Первый задокументированный случай привлечения селебрити к участию в рекламе относится к 1760-м годам. Тогда английский керамист Джозайя Уэджвуд (основатель компании «Джозайя Веджвуд и Сыновья», которая до сих пор занимается изготовлением посуды) использовал свой статус поставщика посуды королевской семье, чтобы распространить новости о своей работе по всей Великобритании.
По мере того, как шли годы, к клубу звездной рекламы присоединялись писатели, спортсмены и, наконец, музыканты и актеры. И только в этом столетии на смену эндорсменту стал приходить инфлюенсер-маркетинг. Социальные сети обогнали по популярности телевидение, не говоря уже о радио и газетах. Блогеры — селебрити нового поколения — заручаются поддержкой многомиллионной аудитории, так что неудивительно, что бренды стремятся использовать их известность в маркетинговых целях.
Однако не все аналитики согласны с безусловным превосходством инфлюенсер-маркетинга. Так, исследование, проведенное в 2019 году аналитической фирмой InfluencerDB, показало, что уровень вовлеченности спонсорских постов у блогеров за 3 года упал с 4% до 2,4%. У неспонсированных постов результаты за тот же период еще печальней: падение с 4,5% до 1,9%.
Такие изменения можно объяснить несколькими причинами: перенасыщение рынка инфлюенсеров, уменьшение процента оригинального контента и, как результат, общее разочарование индустрией. Это лишь догадки, но как бы там ни было, инфлюенсеры уже не обладают тем влиянием, что раньше.
Обхват без границ
Если для блогера преодолеть отметку в 100 000 подписчиков уже считается серьезным достижением, то в случае со звездами обычно даже не самые популярные из них могут похвастаться парой миллионов подписчиков в различных социальных сетях. А еще они регулярно появляются в СМИ, обладают устоявшейся фан-базой и нередко привлекают внимание общественности за пределами родной страны. Для бренда сила их популярности означает, что продукция всегда будет на глазах у публики, и ее узнаваемость значительно увеличится.
Раньше мы говорили о том, что люксовые бренды часто используют эндорсмент, но это не значит, что звездная реклама — удел премиального сегмента. Например, компания Ariel в 2019–2020 годах привлекла к своей индийской кампании #ShareTheLoad актеров кино Ранвира Сингха и Махеша Бабу, а также игрока в крикет Равичандрана Ашвина. В общей сложности посты звезд с продукцией Ariel набрали 2,5 миллиона лайков в Instagram. Довольно неплохо для чего-то столь повседневного как стиральный порошок.
Постоянное внимание со стороны СМИ, являющееся неотъемлемой частью жизни звезд, также может стать потенциальным преимуществом для бренда. Если публичная личность часто использует продукцию, которую рекламирует, в повседневной жизни, количество появлений продукта в заработанных СМИ косвенно принесет выручку, значительно превышающую затраты на эндорсмент.
Цена репутации
Селебрити прекрасно знают, что репутация — их самое ценное имущество. У них уходят годы на создание имени, поэтому они очень внимательно относятся к тому, с чем оно ассоциируется. И брендов это тоже касается. Публика, в свою очередь, знает, как важна для звезд репутация, поэтому эндорсмент воспринимается как нечто серьезное. Если публичная личность соглашается связать свое имя с каким-то продуктом, значит в нем есть что-то особенное, следовательно, его хочется заполучить.
Такие ассоциации особенно сильны, когда речь идет о премиальных категориях товаров, таких как: мода, украшения, путешествия и автомобили. Если звезда с громким именем идентифицирует себя с определенной линейкой одежды или часов, в глазах публики эта продукция приобретает статус элемента самоидентификации знаменитости.
Показательный пример того, как важна репутация селебрити для бренда (в данном случае, личного), — это участие звезд в политической жизни страны. Все наверняка следили за подсчетом голосов на прошедших президентских выборах в США. Но если отмотать время к началу президентской гонки, можно заметить, как активно знаменитости поддерживали кандидатов. Голосовать за Джо Байдена призывали певица Шер и автор «Игры престолов» Джордж Мартин, поддержку ему также оказывали актер Том Хэнкс с женой Ритой Уилсон. А до того как Берни Сандерс добровольно покинул гонку в число его звездных фанатов входили Сьюзан Сарандон, Марк Руффало, Ариана Гранде, Cardi B и многие другие.
И если вам кажется, что в конце концов мнение звезд ничего не решает, исследователи, анализировавшие результаты выборов в США в 2008 году, с вами не согласятся. Они пришли к выводу, что поддержка, которую оказывала Бараку Обаме телеведущая Опра Уинфри, принесла ему дополнительный миллион голосов избирателей. И это результат влияния лишь одной знаменитости.
Профессионализм
Роскошь и гламур, часто окружающие жизнь звезд, нередко заставляют людей забывать о том, как многого требует от них индустрия. Производство фильма или телешоу требует огромных усилий от всей команды: от актеров и режиссеров до сценаристов и гримеров. Поэтому наиболее успешные звезды обычно являются образцами рабочей этики и к каждой задаче подходят с профессионализмом и позитивным настроем.
И когда речь заходит о маркетинговых и рекламных кампаниях, такие качества очень ценятся. Звезды мастерски доносят сообщение, не отвлекаясь от основной мысли. А вот об инфлюенсерах такого часто не скажешь: им свойственно действовать импульсивно и публиковать контент, который негативно влияет на ваш бренд.
Мы до сих пор постоянно видим звезд в рекламных роликах с масштабным производством. Например, во время Супербоула в этом году Hyundai представили рекламу новенькой Genesis GV80 SUV с участием Джона Ледженда и Крисси Тейген. За время игры траффик на странице автомобиля на сайте Edmunds.com вырос на 182,343%.
В защиту инфлюенсер-маркетинга
Безусловно, у инфлюенсер-маркетинга по-прежнему есть свои «плюсы». И это не только относительно низкая стоимость. Среди блогеров у бренда больше шансов найти эксперта в своей области. Например, если компания занимается производством продуктов питания, она может обратиться к инфлюенсеру, который специализируется на нутрициологии. Найти такого эксперта в стане селебрити будет гораздо сложнее.
Во-вторых, несмотря на то, что блогерам становится все сложнее нас удивить, они все же больше склонны к созданию оригинального контента, в то время как звезды обычно просто следуют инструкциям бренда. Так, например, блогер Кристина Рассел придумала рецепт блюда с одним из продуктов бренда Bob’s Red Mill, дала своим подписчикам советы, как создать собственное блюдо, и после этого рассказала о кампании бренда. Это явно больше, чем просто зачитать готовый сценарий.
Одним словом, универсальной формулы не существует. Поэтому важно не только следовать актуальным трендам, думая, что если сработало у всех, то сработает и у вас, но и рассматривать необычные варианты или же возвращаться к проверенным, но слегка подзабытым методам.
