Скопировать ссылку
Чтобы правильно определить рекламный канал для привлечения к вам клиентов, надо, как известно, правильно определить вашу целевую аудиторию. И это не столь просто, как кажется, но сегодня мы поговорим о другом. Для большего понимания сложности вопроса, скажу, что рекламных каналов не 10, и не 20. В моей копилке их более 50.
Как правильно определить, какой канал подходит вам? Какой канал и при каких обстоятельствах более эффективен для рекламы именно ваших товаров?
1. Телевидение
Телевидение занимает первую строчку по степени воздействия на потребителей. Сам по себе «телевизор» имеет определенную силу и мощь – он притягивает взгляды, он мелькает динамичным изображением, он вовлекает аудиторию, заставляя ее проявлять эмоции – сопереживать, радоваться, возмущаться. Информация, которая поступает по ТВ, особенно в рамках телепередач, считается правдивой. То, что говорят ведущие программ, воспринимается за истину. Думаю, вы часто слышали от знакомых: «Я слышал по телевизору, что надо делать так!». Почему мы «верим» телевизору? Давайте вспомним, что изначально телевидение было способом вещания событий и новостей. Еще в начале 20 века ни о какой рекламе на ТВ и мыслей не было. Плюс высокая фильтрация информации и цензура делает ее более качественной.
Почему ТВ столь эффективно для рекламы? Дело в том, что телевидение – это единственный канал, где задействованы сразу два способа восприятия информации – звук и изображение. То есть человек и видит и слышит. То, что он видит, подкрепляется устным озвучиванием, и, наоборот, что он слышит, подкрепляется созданием образа через изображение.
Если ТВ самый мощный рекламный канал, то почему реклама на ТВ часто не срабатывает, и ваши ожидания остаются неоправданными? На самом деле причин очень много! Это и неправильно выбранная целевая аудитория, и неэффективно составленное рекламное сообщение, и частота выходов, и время выходов, и длительность рекламной кампании. Согласитесь, нюансов достаточно, чтобы слить рекламный бюджет. Эффективность рекламной кампании обуславливается широтой охвата аудитории. Но дело в том, что для этого нужен рекламный бюджет в несколько сотен тысяч рублей, а если по грамотному, то и несколько миллионов!
В первую очередь, телереклама эффективна для товаров, рассчитанных на широкую аудиторию – товары народного потребления, бытовая химия, продукты питания. Другими словами, для товаров, которые покупают с полок.
Стоит учитывать, что реклама на ТВ может быть нескольких видов:
- Строчная – во время какой-либо телепередачи. Такой способ рекламы наименее эффективен. Плюс, если неправильно подобрана программа по вашей целевой аудитории, и рекламное объявление не продающее, то результата от рекламы не будет.
- Статичный рекламный модуль. Комментарии те же. И если к такой рекламе нет звука – не ждите отдачи.
- Видеоролик по типу презентации. Более эффективный способ, чем статичный модуль только из-за смены картинок.
- Полноценный видеоролик с моделированием «жизненных» ситуаций. С точки зрения воздействия – это эффективнее вышеупомянутых. Но причины неудач остаются прежние – рекламное сообщение, частота показов, время показов, длительность РК.
Смысл рекламы по телевидению – передать чувства и эмоции людей, которые приобретают рекламируемые товары, спроецировать конкретную ситуацию и передать внутреннее настроение. Соответственно, если ваш ролик этого не делает, то и эффективность данного обращения мала. Именно поэтому в рекламе по телевизору вы часто можете увидеть «смоделированные» ситуации – муж пришел с работы домой голодный – накормите его майонезом, домохозяйка с тремя детьми не может отстирать пятна на футболке – купите чудо-стиральный порошок. И так далее. От такой рекламы будет максимальный эффект, потому что:
- Звук + видео
- Смоделированная ситуация
- Показан результат
- Целевая аудитория – достаточно широкая – товары народного потребления.
А теперь проанализируйте, как дают рекламу местные региональные компании и почему она не работает:
- магазин автозапчастей, у которого узкая целевая аудитория;
- магазин обуви, который расположен на окраине города и имеет территориально ограниченную целевую аудиторию;
- компания, которая занимается разработкой сайтов, где целевая аудитория – это юридические лица. А для юридических лиц рекламные каналы совсем другие.
2. Радио
Почетную вторую строчку по степени воздействия занимает радио. По сравнению с телевидением, радио меньше воздействует на людей, так как задействован только один способ восприятия – звук. Соответственно, информация воспринимается, в основном, аудиалами. И суждение о более эффективном радио по количеству его слушателей не является достоверным, т.к. во-первых, сколько из этих людей вашей целевой аудитории? Во-вторых, сколько из них аудиалы? Ну, и в-третьих, сколько среди ваших целевых аудиалов не переключают радиостанцию на другую во время рекламы?
Более того, учитывайте, что если по радио вы рекламируете номер телефона и потенциально заинтересованный не успел его записать, то … то он не успел его записать! И вряд ли он будет с предвкушением ждать следующий рекламный блок. Поэтому для рекламы по радио должна быть иная концепция, которая может отличаться от наружной или печатной рекламы.
Реклама на радио будет эффективна, если вы в дополнение к ней будете рекламироваться и по другим каналам, например, в интернете. То есть, если кто-то услышал информацию, заинтересовался, телефон записать не успел, то он зайдет в интернет, задаст запрос и найдет вашу компанию.
3. Наружная реклама
Третье место – наружная реклама. Она привлекает внимание и «давит» на покупателя своим форматом. Ежедневно «соприкасаясь» с названиями компаний на рекламных щитах, с их предложениями, реклама «откладывается» в голове у покупателей. Установлено, что чем больше и чем чаще покупатели видят рекламу одной и той же компании, тем больше они ей доверяют.
Какие минусы – не зная правильного способа подачи рекламного сообщения, существует большой риск не передать чувства и эмоции от покупки данного товара и не смоделировать реальную ситуацию под клиентов. Отсюда и распространенная проблема – деньги на рекламу выброшены в пустую и не получен желаемый результат.
Плюсы – при правильном определении целевой аудитории и составлении продающего обращения, наружная реклама может дать бОльший результат, чем реклама по ТВ. Но и опять же – одного баннера по городу будет явно недостаточно. Хотя и нередки исключения, например, при локальной рекламе, когда вы вешаете баннер возле своего офиса или магазина и направляете целевую аудиторию к вам.
4. Печатная реклама
Четвертое место – реклама в газетах, журналах и проч. Прежде всего, стоит отметить, что печатной рекламы сейчас изобилие. Есть качественные издания (интересные, контентные), есть не очень. Есть издания с тиражом более 150 тысяч, а есть на 500 экземпляров. На все 20 газет будет 20 различных представителей целевой аудитории. И даже издание тиражом 500 экземпляров может быть очень эффективно, если оно точно воздействует на ваших покупателей.
Подводные камни – дело в том, что печатной рекламы несколько видов – модульная, строчная, в виде статей. Каждый из этих видов – уже есть подводный камень: какой модуль выбрать, где его расположить, что в нем писать? А статью надо написать так, чтобы после прочтения рука тянулась к телефону для уточнения покупки рекламированного товара. Так ли написаны ваши статьи?..
Плюсы – печатная продукция (газеты, журналы) гораздо дольше остальных каналов взаимодействует с читателем – вашим потенциальным клиентом. У покупателя есть время на то, чтобы подержать издание в руках, пролистать один-два-несколько раз, вернуться к прочтению через некоторое время. Если это журнал, то возможно отложить издание на полку. Снова просмотреть. И в том числе рекламу! Печатная реклама «дает время», чтобы читатель взял ручку и бумагу и записал телефон. Или набрал телефон при удобном для этого случае. Что не может дать реклама по радио или ТВ.
Почему реклама в журналах и газетах не работает? Ответы прежние – целевая аудитория и непродающе составленное обращение. Чтобы было понимание, насколько неэффективно большинство компаний составляют рекламные объявления, скажу, что во время аудита рекламы в печатных изданиях, мною была написана книга «32 ошибки в рекламных сообщениях». Коррективы и новые ошибки вношу до сих пор.
5. Интернет
На сегодняшний день интернет – это отличная рекламная площадка для поиска новых клиентов. Со многими компаниями, с которыми я работаю, интернет остается единственным эффективным и самым бюджетным способом рекламирования своих товаров. Почему? Потому что в интернете есть поисковые запросы, то есть это «площадка» всегда заинтересованных чем-то лиц. В статистике Яндекса (Wordstat) всегда можно посмотреть количество запросов по любому направлению за месяц, год, два. Всегда можно спрогнозировать примерное количество обращений через интернет.
Плюсы. Первый плюс, реклама вашего сайта (вашей компании) всегда показывается под поисковые запросы заинтересованных лиц! Второй – системы учета и контроля позволяют собрать полезную аналитику по пользователям: посмотреть действия на сайте, узнать, что на сайте им больше всего понравилось, какова средняя продолжительность нахождения на странице и так далее. Благодаря таким знаниям можно корректировать интернет-страницу для большего числа звонков по сайту.
Минусы. Главный минус, это то, что интернет, как канал, по степени воздействия все же на пятом месте. Канал практически не подвергается цензуре, в интернете можно подцепить вредоносное ПО. В интернете много мошенников – можно создать красивый полноценный сайт компании, которой юридически не существует. Словом, ненадежный канал. Но не меньший минус - не так просто найти людей, которые знают, как правильно продвигать компанию в интернете. Не все специалисты одинаково эффективно используют все инструменты интернет-продвижения и так же часто рекламные бюджеты уходят в никуда.
Так, например, для того, чтобы в контекстной рекламе показатели CTR (коэффициент показа в клик) был высоким (более 10%), интернет-маркетологи могут использовать небольшое количество высокочастотных ключевых слов. При таком подходе CTR будет привлекательным, а результатов в виде звонков у вас не будет, либо будет крайне мало. Именно такая ситуация случилась у одного из моих клиентов – показатели в отчете были прекрасные, а заявок было одна-две в месяц. Или, например, при продвижении в SEO могут использоваться всего 100-150 основных ключевых слов. А если у вас 1000 товарных позиций, то при запросе оставшихся 900-850 вашего сайта не будет в выдаче.
Самое главное, это то, что использование только одного канала не является эффективным способом продвижения. Сама по себе цифра один – это плохая цифра как для бизнеса, так и для жизни. Используйте не менее 10-15 каналов одновременно, чтобы привлекать новых клиентов. Тестируйте новые каналы и улучшайте результаты!
