Репутация бизнеса в интернете: как отслеживать и управлять

Важна ли репутация в сети? Давайте представим простой и актуальный пример: вы собираетесь в отпуск. Выбрали страну, город, пляжи — все ок. Но вот выбор отелей рядом с этими пляжем — неимоверный. Сужаем круг до подходящих нам по стоимости, наличию завтраков и прочим важным для нас критериям. Остается три отеля, и все неплохи. Какой выберем? А пойдемте почитаем отзывы и посмотрим рейтинги.

1. Итак, вариант № 1. Хороший рейтинг, много отзывов.

2. Вариант № 2. Оценок и отзывов много, но рейтинг значительно ниже.

3. И, наконец, вариант №3. Хм… Вообще ничего.

Что же выбрать? Второй отель сразу отпадает. С третьим как-то непонятно все — зачем рисковать? Очевидно, что первый вариант лучший. Пожалуй, на нем и остановимся.

И эта схема работает не только с отелями. Пользователи традиционно ищут отзывы о товарах и услугах в интернете, выбирая телефон, кинотеатр, врача, строительную бригаду, клининговую компанию и прочее. Чтобы вытеснить с первых страниц выдачи негативные отзывы и комментарии о бренде, на помощь приходит SERM.

SERM — комплекс мер, направленных на улучшение репутации компании/бренда в интернете при помощи инструментов поискового продвижения. В основном это делается с помощью увеличения количества положительных отзывов и другого полезного пользователю контента.

Кому подходит работа с репутацией?

Во-первых, SERM будет актуален для тех компаний, у которых уже много негативных отзывов в сети.

Далеко ходить не будем, самый простой запрос: «Евросеть отзывы».

И что мы видим? Ба-а-а! Вряд ли после такого захочется здесь что-то покупать.

Чаще всего источником информации являются недовольные клиенты, уволенные сотрудники, которые хотят отомстить, или конкуренты. Однако не имеет значения, каким образом негатив попал в выдачу. Важно, что все это может вам в значительной мере подпортить репутацию.

Во-вторых, работа с репутацией важна при запуске нового продукта/услуги/решения. Здесь важно отслеживать, как к новинке относятся люди, попробовавшие продукт, как реагируют, рекомендуют ли друг другу. Вы поймете, какую реакцию он вызывает, с какими возможными сложностями сталкиваются пользователи, что им нравится, а что нет. При помощи SERM вы сможете контролировать ситуацию, будете держать руку на пульсе и не дадите событиям развиваться стихийно. Плюс ко всему на основе отзывов необходимо сделать выводы и внести правки и доработки в товар/услугу.

В-третьих, немаловажно работать с репутацией тем компаниям, о которых вообще нет информации. Но здесь нужно быть осторожным. Отсутствие отзывов может быть связано со спецификой бизнеса. Если вы работаете в сегменте B2B, то велика вероятность, что о вас ничего нет и не будет.

Предположим, вы занимаетесь оптовой продажей металла. Вряд ли владельцы компаний или главные по снабжению, покупающие металл для производства, займутся написанием отзывов. Также наш опыт показывает, что крайне мало отзывов оставляют об интернет-магазинах тематики 18+. Вероятно, пользователям хочется сохранить максимальную анонимность. Но это одна сторона медали. Другая — о вас может не быть отзывов просто потому, что вы середнячки. Работаете да работаете. Нельзя сказать ничего плохого, но и вау-эффекта не наблюдается (о нем расскажу чуть ниже).

С помощью SERM вы также решаете и другие задачи:

Как отслеживать то, что о вас пишут?

Начать нужно с аудита репутации. Существует два способа мониторинга: ручной и автоматический. Второй способ быстрее и проще. Для этого есть специальные сервисы, и большой обзор мы делали ранее.

А про первый расскажу подробнее. Итак, с чего начать?

Собираем брендовые и репутационные запросы. Нам в помощь:

В итоге получаем список брендовых и репутационных запросов, который выглядит примерно так:

По собранным запросам мониторим ТОП поисковой выдачи Яндекса и Google, отдельно просматриваем популярные сайты-отзовики (otzovik.com, irecommend.ru и др.), справочники и геосервисы (2gis.ru, yandex.ru/maps и прочие), специализированные форумы и социальные сети.

Все собранные упоминания перемещаем в таблицу и классифицируем отзывы на положительные, отрицательные и нейтральные. Проставляем комментарии и делаем пометки, например, что отзывы все старые: возникают сомнения, мол, компания-то еще существует? Или это шарашкина контора? Почему никто ничего больше не пишет?

В итоге должна получиться примерно вот такая таблица:

Такой ручной аудит поможет понять, какая репутация на данный момент в компании, увидеть конкурентов и выявить проблемы в работе, а также поставить цель, в каком направлении двигаться дальше.

Ручной мониторинг трудозатратен, однако дает более точный результат, так как вы сами видите кто, где и что написал, оцениваете актуальность и достоверность данных. К тому же сразу ощущаете болевые точки, на которых стоит сконцентрироваться.

Что делать после аудита?

Если отзывов о вашей компании нет или мало, нужно сделать так, чтобы они появились. Для этого при помощи крауд-маркетинга увеличиваем присутствие компании в разных каталогах, справочниках, отзовиках и форумах, мотивируем клиентов оставлять их. Как это сделать, читайте здесь, в том числе используя ВАУ-эффект.

Что такое ВАУ-эффект?

Допустим, все магазины электронной техники осуществляют подъем холодильников на этаж за отдельную доплату, а ваша компания делает это бесплатно. Клиенту, конечно же, будет приятно, и он, обрадованный вашей щедростью, захочет поделиться приятной новостью с другими покупателями, оставив отзыв на популярном портале.

Если упоминаний много и в целом они хорошие, не стоит расслабляться и пускать ситуацию на самотек. Продолжаем следить за комментариями регулярно, своевременно реагируем на новые отзывы и пожелания, распространяем и продвигаем PR-контент, чтобы о вас не забывали, улучшаем качество продукта/услуг.

А что делать, если в сети много негатива?

Можно:

1. Извиняться. Никто не застрахован от ошибок — умейте это признавать. От лица всех сотрудников фирмы стоит принести извинения за свои огрехи.

2. Представляться. Отвечайте с официальных аккаунтов, при этом указывая имя и должность сотрудника. Автору отзыва необходимо знать, с кем именно он общается и как его проблему могут решить.

3. Решать конфликт в пользу клиента. Даже если вам самим это решение не очень выгодно. Постарайтесь сделать все возможное, чтобы покупатель остался удовлетворен решением компании — извинитесь, начислите бонусы, сделайте подарок или верните деньги.

4. Задавать уточняющие вопросы. Узнайте у автора отзыва детали (номер заказа, дату и время покупки). Это поможет вам найти наиболее удачное решение. К тому же уточняющие вопросы помогут распознать фейковый отзыв (некоторые конкуренты грешат такими выходками).

5. Добавить позитивных отзывов. Как только решите вопрос с недовольным клиентом, разбавьте ленту положительными и нейтральными отзывами других реальных клиентов. Можно попросить оставить новый отзыв того же клиента, чтобы другие пользователи видели, что проблема решена.

Нельзя:

1. Игнорировать. О вас пишут плохие отзывы, а вы предпочитаете просто молчать? Так себе вариант. Само оно не рассосется и никуда не исчезнет. А потенциальные клиенты все видят и отказываются от ваших товаров/услуг.

2. Грубить клиентам или переходить на личности. Помните, что важно оставаться хладнокровными. Будьте вежливыми и сдержанными, не опускайтесь ниже плинтуса.

3. Угрожать клиентам. Это, как минимум, непрофессионально. Как максимум — уголовно наказуемо.

Что будет, если игнорировать репутацию в сети?

Либо вы управляете ситуацией, либо пускаете все на самотек. Если не работать с репутацией, то впоследствии исправить ситуацию бывает очень сложно. И это может сказаться не только на ваших клиентах, которые не захотят к вам обратиться. С вами могут отказаться сотрудничать даже страховые компании, которые не будут уверены в вашей надежности.

Вы накапливаете непоправимые проблемы в деятельности компании. Зачастую владельцы бизнеса даже не в курсе того, что их менеджеры хамят, а курьер стабильно опаздывает. Если не следить за отзывами пользователей, вы просто не узнаете, что с вашим продуктом что-то не так. Недовольные клиенты будут отказываться от вас, а вы — терять прибыль. Следите за проблемами и оперативно решайте их.

К тому же пользователи охотнее обращаются в компании с хорошей репутацией. Много положительных отзывов и люди довольны? Прекрасно! У них и куплю. Много негатива? Ну-у-у… Что-то не так, лучше поищу другую компанию.

С репутацией бизнеса в сети работать важно и нужно. Да, проводить ручной аудит кропотливо и долго. Но он поможет выявить все нюансы репутации вашей компании и составить стратегию по дальнейшему продвижению своего бренда.