Скопировать ссылку
Потребитель — это не некая усредненная масса. Сегодня как никогда сильна сегментация аудитории. И, выстраивая отношения с потенциальным покупателем, бренд должен учитывать эту особенность и внимательно следить за тем, чтобы и товар, и коммуникационная стратегия попадали в свою ЦА.
К тому же современный потребитель — это клубок противоречий. Он хочет персонализации и прозрачности брендов, но охраняет свои границы и данные. Он интересуется экологией и хотел бы выбирать устойчивые товары, но не готов отказываться от удобства. Он использует искусственный интеллект, но в то же время нуждается в эмоциях, в том числе при контакте с продуктом. Он следует за массовыми трендами, но стремится сохранить свою уникальность.
Несмотря на этот противоречивый портрет, можно выделить ряд принципиальных глубинных характеристик, которые сегодня определяют покупательское поведение и оказывают наибольшее влияние на стратегию брендов.
Тратить или копить?
Финансовая ситуация в стране и в мире всегда играет решающее значение для покупательского поведения.
Если посмотреть на данные Росстата, индексы потребительской уверенности и ожидаемых изменений экономической ситуации в России в последние годы уверенно растут после критической просадки в 2022 году. Однако и здесь все неоднозначно. С одной стороны, доминирующей пока остается сберегательная модель: 52,2% россиян предпочитают откладывать свободные деньги, в то время как только 30,5% выбирают их тратить. С другой стороны, многочисленные кризисы, девальвации приучили россиян к тому, что копить — не всегда целесообразная стратегия. И больше трети сограждан не имеют сбережений.
Во всей красе мы видим «эффект красной помады». Сокращая крупные покупки, россияне все чаще совершают мелкие, так называемые «дофаминовые». Порадовать себя в моменте, получить позитивную эмоцию, наградить за стрессы на работе — стало мейнстримом. Чаще всего речь идет о еде, косметике, аксессуарах для дома, недорогой трендовой в данном сезоне одежде, игрушках.
Желание удовлетворить этот спрос «здесь и сейчас» стимулирует также распространение кредитных карт и сервисов BNPL (купи сейчас, плати потом).
Скорость — новая норма
Самым дорогим ресурсом стало время. И скорость совершения сделки определяет отношения с брендом и торговой площадкой. Сложился замкнутый круг. Желание экономить время стало ключевым драйвером развития e-commerce. В то же время развитие e-commerce сформировало новую норму, при которой от принятия решения до покупки проходят считанные секунды. Потребитель уже привык, что он может моментально выбрать и оплатить товар на онлайн-площадке, и уже через 15–20 минут получит желаемое. Этот срок может быть дольше, в зависимости от категории продукции, но в любом случае магазин или бренд, способные доставить заказ быстрее конкурентов, получают существенное преимущество. А вот задержки и проблемы с логистикой — это самый простой способ в секунду утратить лояльность клиента.
Данный тренд определил развитие целых отраслей. Например, он стал драйвером для индустрии готовой еды. И в ресторанном бизнесе, и в ретейле растет спрос на формат Food-to-go. Рынок готовых блюд в индивидуальной упаковке, который представляют бренды Creative Kitchen и Cook Chart, в последние годы растет двузначными темпами. И главной причиной своего выбора в пользу готовой еды потребители называют именно экономию времени.
Но мало предлагать одну скорость. Положение бренда на рынке определяет способность товара удовлетворить все возрастающие требования и стать ответом на «боли» аудитории.
Цена, качество… доверие
Современный потребитель рационален как никогда. Огромная конкуренция среди брендов, перегретый рынок приводят к тому, что в изобилии предложений покупатель хочет найти лучшее с точки зрения соотношения цены и качества.
Но в эту вечную пропорцию сегодня вмешивается третий компонент: доверие к бренду. Это новый бесценный ресурс компаний, трудно достижимый и очень хрупкий. По некоторым исследованиям, при решении о совершении покупки доверие по значимости опережает цену и качество.
Первоначально доверие может формироваться на основании чужих мнений. И если покупатель на что-то и готов тратить время, так это на детальное изучение характеристик и отзывов о продукте. Подавляющее большинство россиян перед покупкой изучают впечатления и отклики на товар в Сети.
Сегодня в России наблюдается настоящий бум инфлюенс-маркетинга. Рекомендации от лидера мнений, сотрудничество с блогерами, имеющими не только большие охваты, но и живую вовлеченную аудиторию, стали для формирования имиджа бренда куда более эффективным инструментом, чем традиционная реклама.
Доверие начинает работать на бренд, но и утратить его легко. Современный потребитель (особенно это касается молодежи) не терпит обмана. Несоответствие обещаний и результата, манипуляции в коммуникациях, трансляция любых месседжей, которые не соответствуют действительности, но которые хочет услышать покупатель, — все это ведет к быстрому краху. А восстанавливать доверие куда дольше и дороже, чем выстроить первоначально.
Ярким примером в последние годы стал гринвошинг. Стремительно растущий спрос на эко-продукты, интерес к теме устойчивого развития породил целую плеяду брендов, позиционирующих себя как «эко» и «био», но не имеющих реальных на то оснований и превративших эти популярные приставки лишь в маркетинговый ход.
Русское в тренде
Последние годы коренным образом развернули предпочтения потребителей в отношении страны производителя. Согласно исследованиям, проведенным в прошлом году, 73% респондентов, для которых страна происхождения важна, предпочтут именно отечественный продукт. В 2022 году этот показатель был равен 62%.
Этот тренд очень многогранный, коснувшийся многих отраслей. И речь идет не только о росте доверия к российским производителям, но и о популярности всего русского в культурно-историческом аспекте.
Национальный колорит находит свое отражение в самых разных индустриях.
Это направление — одно из самых перспективных для демонстрации идентичности на ресторанном рынке и в пищевой промышленности.
White Rabbit, Selfie, Ruski, «Сибирь-Сибирь» — появилась целая плеяда заведений, предлагающих новую, интересную, современную русскую кухню. Русские гастрономические традиции находят отражение даже в фаст-фуде, а шеф-повара создали новую концепцию «русская паназия».
Тренд не обошел стороной и рынок готовых блюд. Здесь также прослеживается отчетливый интерес к локальным кулинарным традициям и продуктам, а также стремление поддержать отечественных производителей, прежде всего из сектора МСП.
Русский стиль в топе у дизайнеров. Varvara Zenina виртуозно сочетает дух народного костюма с современными трендами. Принты с дорогими русскому человеку символами украсили одежду нижегородского бренда уличной одежды Артема Малышева «Родина». А костромской бренд «КоКо» ввел в моду венцы-кокошники. Историческое наследие попало даже в компьютерные игры, такие как «Война Миров: Сибирь» от 1C Game Studios, «Древние Русы» студии Honor Games, «Лихо» студии «Мортешка», «Заря» студии SBSR. И таких примеров сотни, если не тысячи.
И все это не просто поверхностное копирование символов (матрешек и медведей), а тонкая работа с атмосферой и эмоциями.
Зумеры наступают
Паттерны потребления очень зависят от возраста покупателя. Влияние поколенческой психологии изучено маркетологами вдоль и поперек и успешно применяется на практике.
В последние годы большинство рекламных активностей и стратегий были направлены на поколение Х и миллениалов как на наиболее коммерчески активные аудитории. Но сегодня надо вспомнить: зумеры выросли. Старшим из них 28 лет. Это сформировавшиеся люди, которые уже распоряжаются деньгами. Более того, в ближайшем будущем именно они будут определять структуру спроса, а потому очень важно уже сегодня завладевать их вниманием, отвечая на специфику их потребительского поведения и даже предвосхищая их пожелания.
Одна из ключевых особенностей этого поколения — абсолютно новое понятие нормы. Нормы качества, скорости, доступности. При этом молодежь максимально честная и очень быстро распознающая любую недосказанность и искажения в коммуникациях.
Именно они — главная аудитория инфлюенсеров, которая черпает всю необходимую информацию из сети.
Считается, что фокус их внимания — меньше минуты, а потому, чтобы обратить на себя внимание, установить контакт, завоевать доверие, у бренда есть в буквальном смысле считанные секунды. Это должно оказывать влияние на все точки соприкосновения с покупателем, от рекламы до упаковки.
Чек-лист для брендов:
- Сегментируйте аудиторию и говорите с каждой на ее языке и в понятной для нее вселенной.
- Стремитесь удовлетворять спрос покупателя в формате «здесь и сейчас»: оптимизируйте путь от решения до получения, развивайте омниканальность, инвестируйте в доставку.
- Выстраивайте доверие через честность и прозрачность на всех точках касания потребителя и бренда. Лучше не отвечать на какие-то тренды рынка, чем транслировать то, чего нет в действительности.
- Инвестируйте в коллаборации с инфлюенсерами, чьи ценности совпадают с вашими.
- Не бойтесь переосмыслять традиции и культурный код и превращайте локальность в свое преимущество.
- Помните, что сегодня потребитель покупает не только товар. Предложений на рынке сотни, и многие из них могут быть не хуже вашего. Потребитель покупает эмоции. И создание прочной эмоциональной связи — главная цель брендопостроения.
