Сет Годин. Доверительный маркетинг

Последнее время я что-то неоднократно натыкался на упоминания Сета Година (в основном – в контексте похвал). Как-то уже брался за его «фиолетовую корову», но стало скучно и я бросил. Теперь же решил прочитать что-то до конца. Выбрал для этого книгу «Доверительный маркетинг» (в оригинале – «Разрешительный маркетинг», но в России название определенно улучшили для продаваемости) – про маркетинг же, интересно. И книга, прямо скажем, прелюбопытная. Любопытна она тем, что позволяет анализировать не только идеи, но и автора, и даже успех книг в издательском бизнесе. В общем, данная книга – эталон. Эталон абсолютно никчемной книги с точки зрения маркетинговых знаний. И эталон отличного продукта, который «пипл хавает». Но, обо всем по порядку.

1. Про собственно автора. Сет Годин – талантливый селф-маркетолог. И селф-промоушен у него отменный. Годин вылавливает актуальные тренды, пишет подобные «эталонные книги», активно пиарится и самопрезентуется, ничтоже сумняшеся в собственном величии и гениальности. Впрочем, на этом маркетинг заканчивается, но кому какое дело – пипл хавает и превозносит Година до небес. Книга выпущена как раз на пике пузыря доткомов в 1999, так что тема по шкале актуальности на 5 баллов. Кстати, Альпина выпустила ее в 2004, спустя 4 года после схлопывания пузыря и когда уже возник веб 2.0, с другими правилами игры! (Ее вообще читали в издательстве?!) Но оставим странности местного издательского бизнеса, вернемся к заокеанскому «гению» и его «творению».

2. В чем секрет «эталонного бестселлера» по около-бизнес дисциплинам? Нужно взять некую очевидную идею. По возможности – очевидную до невозможности. И до невозможности примитивную же. Ну типа «бренд должен иметь место в сознании» или «для клиента важно доверие». При помощи передергивания фактов и метафор, показать что идея вовсе не очевидная, кругом идиоты, которые ее не разделяют. После чего, взять несколько аспектов этой очевидной идеи, преподнести их как некое откровение, и снабдить большим количеством примеров. Примеров должно быть процентов так 80 (собственно, больше чем на 20% идею не вывернуть – она и так слишком очевидна). Тогда, недалекого читателя можно не только «увести за собой», предсказывая все его выводы, но и подкинуть ему почву «для озарений» на основании приведенных примеров. Читатель в восторге и не замечает, что король не просто «голый», а «никакой». Книга «Доверительный маркетинг» соответствует этому рецепту успеха на 100%. Эталон, как уже сказано.

3. Идея книги проста. Продается не товар, продается доверие. Маркетинг должен не оглушать потребителя бюджетом, а стараться выстроить с ним отношения. Автор – капитан Очевидность. И вот тут начинается передергивание. Для начала, автор при помощи метафор противопоставляет медиа-рекламу прямому маркетингу. Дескать, ATL реклама «отвлекает» потребителя от насущных дел, чтобы что-то сказать, поэтому этот маркетинг «отвлекающий». Это как если бы вы пришли в бар и стали бы приставать ко всем посетительницам с предложением знакомства. А вот доверительный (или разрешительный, из-за перевода нестыковки) – он как если вы ходите с девушкой на свидание и постепенно узнаете ее все лучше и лучше, после чего уже можно склонять ее к близости. Первое плохо, второе – хорошо. А то, что два явления есть лишь 2 стороны одной медали? Но нет, маркетологи глупые и рекламируются потому что «традиция такая», автор умный и заработал 100500 денег и клиентов, действуя совсем иначе.
Потом, начиная приводить примеры, Годин все таки признает, что без рекламы зачастую никак, но это так, сущие мелочи, недостойные анализа. А вот построение доверительных отношений это даааа… Но ладно бы, сказал что-то интересное о формировании доверия. Опять набор банальностей: проводите лотереи (хотя встречалась его фраза в этой же книге что он против лотерей), создавайте клубы и программы лояльности, пытайтесь втереться в доверие, выстроить дружбу и зависимость клиента от вас. Притом банальности довольно таки бессистемные, противоречивые, а методов нет (хотя примеров много, к чему методы).
Набор инструментов невелик – халява, как правило. (Лично я посмеялся, вспомнив доткомовский пузырь и ситуации, когда локальные американские компании высылали образцы и призы "за 5-10 подписчиков" даже в Россию. Притом призы не в виде картонного календарика, а серьезнее. Возникли целые сайты, посвященные "интернет-халяве". Ведь успех надутых компаний тогда оценивался не продажами, а числом подписчиков. В том числе и из России, с которой компании не работали вообще). Лотереи, бонусы (та же халява). И – «разрешение». То есть клиент должен вам позволить присылать ему всякую ерунду в обмен на ту же халяву. Иначе доверия не выстроишь (еще одно смешное место: то Годин говорит о дружбе и индивидуальном подходе, то – о полной автоматизации взаимоотношений с клиентами, дескать нечего время сотрудников и деньги тратить на общение с этими клиентами).
Разумеется, примерами подтверждены все взаимоисключающие параграфы. Естественно, в лучших традициях, автор не разделяет B2B и B2C рынки, не говоря уже о разделелении внутри B2C. Прямой маркетинг актуален далеко не всегда и не везде, особенно на потребительских рынках в силу их различия. Но упоминание этого снижает пафос книги, значит надо опустить за ненадобностью. Это только крупные нестыковки, которые запомнил. Мелких глупостей там тоже немало, всех не упомнишь.

Меня даже как-то изумила эта книга: США это страна, где прямой маркетинг давно стал частью культуры. О прямом маркетинге там знают очень много, а технологии отточены до мелочей. Ну как в такой стране можно продать такую туфту где нет ни единой свежей мысли, все уже кем-то использовалось? Оказалось – можно. Пипл хавает ибо п.2. Но с позиции маркетинга как дисциплины – книга дрянь. Дрянь даже не потому, что нет ничего нового – этим нас не удивишь. Дрянь потому, что акцентируя внимание на одной стороне медали, уводит от другой. Искажая мнения и подходы в выгодную для автора но неэффективную сторону. А нам потом со всей этой кашей в голове работодателей, заказчиков да и самих маркетологов разбираться…