Скопировать ссылку
Зачем знать аудитории разных маркетплейсов
Чем точнее вы знаете свою ЦА и аудиторию маркетплейса, тем эффективнее будет ваша деятельность на площадке. Понимание того, какие люди пользуются платформой, поможет вам разработать стратегию продвижения и избежать лишних трат или, наоборот, изначально заложить больший бюджет. Например, пока покупатели чаще приобретают одежду и обувь на Wildberries, Ozon тоже развивает это направление. Статистика подскажет, как распределить ассортимент и на что делать упор.
У знания ЦА есть свои преимущества:
- селлеру легче адаптироваться к пожеланиям клиентов: менять рекламную кампанию, товарную линейку, наполнение карточки товара;
- проще завоевать доверие покупателей;
- коммуникация больше соответствует привычкам тех или иных групп населения;
- конкретнее выбор маркетинговых инструментов.
Если коротко: ЦА нужно знать, чтобы продавать больше и завоевывать лояльность покупателей.
Какие факторы следует учитывать при определении аудитории
Чем конкретнее вы будете представлять своего клиента и типичного клиента маркетплейса — тем лучше. Помните, что любую аудиторию нужно делить на сегменты, даже если кажется, что ваш товар подходит абсолютно всем: и мужчинам, и женщинам, от 18 лет и до бесконечности. У каждого сегмента будут свои ценности, причины купить и особенности поведения, с которыми следует считаться.
Обычно учитывают:
- демографические характеристики: пол, возраст, семейное положение, образование, доход;
- географические данные: место проживания, население в нем;
- психосоциальные характеристики: интересы, ценности, образ жизни, характер;
- поведенческие факторы: как, где и как часто клиенты совершают покупки.
Познакомьтесь со своими потенциальными покупателями, прежде чем соотносить их с аудиториями маркетплейсов. Чтобы это сделать, наблюдайте за клиентами, собирайте опросы и статистику. Можно собрать фокус-группы, заказать маркетинговое исследование, проанализировать соцсети, собрать данные при личном контакте. Главное — переработать полученную информацию и собрать сегменты. Девушки от 18 до 25 лет из города-миллионника могут быть очень разными: одни — молодые мамы, другие — карьеристки без семьи и партнера; кто-то хорошо зарабатывает, а кто-то живет на деньги родителей.
Чем конкретнее будет портрет, тем понятнее будет, как именно продавать ваш товар: что написать в карточке, какую фотографию поставить, где запускать рекламу.
Общий анализ покупательского поведения на маркетплейсах
Судя по статистике Mediascope за октябрь 2024 года, e-com ресурсами чаще всего пользуются женщины в возрасте от 25 до 44 лет из крупных городов.
При этом самый активный прирост год от года показывают сегменты 55–64 и 65+ лет.
Лидеры по посещениям — Wildberries и Ozon с охватом 62% и 61% в месяц соответственно. Яндекс Маркет сильно отстает от них, а Мегамаркет пока уступает по популярности AliExpress.
При этом в WB наибольший процент эксклюзивной аудитории: 13% пользователей пользуются только этим маркетплейсом.
Среди пользователей от 12 до 54 лет лидирующие позиции тоже занимает Wildberries, а вот люди старше 55 лет чаще выбирают Ozon.
Одежду и обувь чаще всего покупают на Wildberries — разрыв с Ozon составляет целых 8%. А вот товары для дома на этих двух маркетплейсах покупают примерно с одинаковой частотой, зато в этой категории лидерство у Яндекс Маркета, который также популярнее при поиске гаджетов. Но даже он уступает здесь AliExpress — 20% против 29%. А вот Мегамаркет становится абсолютным лидером у людей, приобретающих бытовую технику.
Опираясь на эти данные, селлер поймет, что джинсы будет легче продать на WB, а телефоны или наушники — на Яндекс Маркете или AliExpress.
Из другого исследования Mediascope видно, что на Wildberries представлено больше всего женщин — они составляют 70% аудитории маркетплейса. Средний возраст стал выше, но он все еще немного меньше, чем у Ozon. Из российских маркетплейсов мужчины чаще всего пользуются Яндекс Маркетом.
Основные пользователи AliExpress — тоже мужчины, а средний возраст за последние два года вырос на всех площадках.
По итогам 2023 года средний чек на маркетплейсах составил:
- 720 рублей на Wildberries;
- 1680 рублей на Ozon;
- 3750 рублей на Яндекс Маркете;
- 7220 рублей на Мегамаркете.
По данным опроса Яндекс Маркета и GfK Rus, пользователи чаще всего пользуются смартфонами и планшетами, доля таких покупок составила 67% в 2022 году против примерно 10% в 2016 году.
Аудитория Wildberries
Здесь самый большой процент женщин — 70%, средний возраст — 40 лет, самый активный сегмент — от 25 до 45 лет. Также WB лидирует в приросте онлайн-продаж — 35% в 2023 году по сравнению с предыдущим. Аудитория WB обеспечивает маркетплейсу самый большой объем продаж среди других маркетплейсов. Активнее всего здесь продаются одежда и обувь, аксессуары, косметика и детские товары.
Классический пользователь Wildberries — замужняя женщина с детьми, среднего достатка, предпочитающая ценовую категорию от 700 до 1500 рублей. Они выбирают маркетплейс из-за наличия пункта выдачи заказов рядом, бесплатной доставки, низких цен и широкого ассортимента.
Аудитория Ozon
Женщин на Ozon чуть меньше — около 55%, а средний возраст чуть выше — в районе 41 года. Маркетплейс лишь немного отстает от лидера в том, что касается прироста онлайн-продаж — 31% к 2022 году. Здесь охотнее заказывают товары для дома, предметы личной гигиены, кухонную утварь, мелкую бытовую технику, растет количество покупок из категории «Одежда и обувь». При этом аудитория здесь более платежеспособная, чем на WB — это люди с достатком средним и выше среднего.
Чаще всего клиенты покупают товары для себя и своих семей и готовы немного переплатить за уверенность в качестве и надежности товара. А еще Ozon популярнее у старшего поколения: люди старше 55 лет предпочитают его, а не Wildberries.
Аудитория Яндекс Маркета
Яндекс Маркет — лидер среди российских маркетплейсов по покупке гаджетов. Он уступает в месячном охвате (только 36% против 62% и 61% у WB и Ozon) и онлайн-продажах, зато здесь довольно высокий средний чек и превалирует мужская аудитория. Но и средний возраст самый высокий.
Охотнее тут заказывают смартфоны, ноутбуки и комплектующие — так сложилось исторически. Но сейчас на Маркете также активно растут категории «Товары для дома» и «Одежда и обувь». Большая часть аудитории — жители городов-миллионников с высшим образованием.
Аудитория Мегамаркета
Мегамаркет пока отстает от других маркетплейсов, но у него самый значительный прирост в онлайн-продажах по итогам 2023 года — 417% — и самый высокий средний чек. Здесь чаще всего покупают бытовую технику, а распределение между мужчинами и женщинами среди покупателей примерно одинаковое. Средний возраст выше, чем на Ozon, но ниже, чем на Яндекс Маркете.
Основные категории покупателей — люди в возрасте 25–34 (32%) и 34–44 (29%). 66% пользуются для покупки смартфонами. Клиенты часто берут здесь товары для дома и дачи, электронику и продукты питания.
Как предпринимателям использовать эти знания
Селлерам важно опираться на аудиторию маркетплейсов и свою ЦА из-за ряда факторов.
Продукция и ассортимент
Какие-то категории популярнее на определенных площадках. Если вы продаете одежду, лучше заходить на Wildberries, а если гаджеты — выше вероятность успеха на Яндекс Маркете. Мы в любом случае рекомендуем выходить на несколько маркетплейсов, чтобы расширить свое присутствие и диверсифицировать доход, но статистика подскажет, на какую площадку все же нужно сделать упор и что из ассортимента будет пользоваться большим спросом.
Ценовая политика
Низкий средний чек дает некоторое представление о платежеспособности аудитории. Например, крупную и более дорогую бытовую технику больше шансов продать на Ozon или Яндекс Маркете, там более платежеспособные пользователи, чем на Wildberries. Аналитика и анализ конкурентов на площадке покажут, какой ценовой сегмент успешнее реализуется на каждом из маркетплейсов.
Взаимодействие с клиентами
Реклама, информация в карточке, касания с покупателями в отзывах и вопросах — все это будет несколько отличаться при реализации продукта на разных площадках. Более молодая аудитория Wildberries, например, лояльнее отнесется к магазину, который продвигается у юных блогеров и позволяет себе обращение на «ты» и сленг. Понимание ЦА поможет создать карточки товаров, которые будут закрывать боли и потребности конкретных потребителей. Например, если вы продаете одежду для школьников, вам надо ориентироваться и на самих подростков, которые будут ее носить, и на их родителей, которые заказывают и оплачивают товар.
Понимание ЦА дает предпринимателю ответы на вопросы:
- сколько должен стоить товар;
- какие рекламные инструменты использовать;
- что и как рассказывать о товаре;
- какие потребности нужно закрывать.
Заключение
Анализ и сегментирование аудитории — важнейший этап для тех, кто хочет эффективно работать на маркетплейсах. Важно не только то, каким людям вы хотите продавать свои товары, но и на каких площадках они присутствуют.
Определиться со своей ЦА помогают опросы, исследования и аналитика, которую можно посмотреть в личном кабинете селлера (если вы уже реализуете свои товары). Это знание поможет при формировании ассортимента, выставлении цен и создании контента, который должен будет убедить покупателя приобрести продукцию именно у вас. Опирайтесь на статистику и аналитику, чтобы зарабатывать больше, и не забывайте корректировать стратегию, если что-то идет не так.
