Стратегия управления репутацией: строим шаг за шагом

Илья Левинсон

CEO коммуникационного агентства Монстарс

В информационном поле негатив по умолчанию преобладает. Так устроена человеческая психика: новости с провалами, неудачами и катастрофами набирают больше просмотров и активнее обсуждаются, поэтому охотнее транслируются СМИ и новыми медиа.

То же самое и на личном уровне. Человек скорее оставит отрицательный отзыв из-за сильной эмоции, чем позитивный. Когда компания все делает правильно, это воспринимается как должное и не приводит к активному отклику. В результате может сложиться ситуация, что бизнес качественно выполняет работу в 99% случаев, но в интернете про него сплошной негатив. Особенно это чувствуется для организаций с большим оборотом и количеством заказов. Поэтому, чем крупнее компания, тем критичнее для нее работа с негативом.

Вот четыре этапа, как выстроить управление репутацией в компании.

Этап 1. Анализируем текущее состояние

Прежде чем приступать к активным действиям, нужно провести аудит репутации: собрать информацию из доступных источников, оценить тональность, найти ключевые проблемы в коммуникации (чек-лист аудита репутации есть в приложении к статье).

Чтобы понять текущее отношение к компании, изучите:

1. Ее публичный имидж: публикации в СМИ, отзывы в социальных сетях, на картах и геосервисах. Определите, какие это отзывы: нейтральные, положительные или отрицательные. Можно использовать специальные инструменты, такие как Медиалогия, Brand Analytics, LiveDune и другие.
2. Отношение к компании среди партнеров, поставщиков, клиентов. Здесь упор стоит сделать на качественные инструменты, такие как глубинные интервью. Поскольку респондентов может быть немного: от каждого доступного контакта нужно собрать как можно больше полезных данных.
3. Отношение сотрудников, чтобы проще удерживать текущий персонал и нанимать новый. Можно комбинировать количественные (опросы) и качественные (интервью) источники.

По всем трем пунктам также важно изучить отношение к конкурентам, чтобы знать свои текущие позиции: какие у компании сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Какие ценности другие организации из отрасли доносят до своих аудиторий, меняется ли их коммуникация и почему. В какие неприятные ситуации они попадали: как из них выходили, была ли их тактика оптимальной — это пригодится на этапе планирования антикризисных коммуникаций.

На основе этой информации можно составить SWOT-анализ репутации компании. Это будут несколько таблиц, где мы посмотрим на организацию глазами разных аудиторий: широкой общественности, сотрудников, партнеров и поставщиков, клиентов и потребителей продукции.

Этап 2. Определяем цели

Понимая текущее состояние репутации организации и конкурентов, мы можем оценить, насколько имидж нас устраивает, какие элементы нуждаются в корректировке, отражает ли публичный образ то, как компания хочет выглядеть. Исходя из этого, формируются цели.

Все это делается для улучшения восприятия бренда и увеличения уровня доверия и лояльности клиентов. Здесь важно не останавливаться на общих словах, а формулировать цели по SMART: делать их конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени.

Например, замеры показали, что для ядра целевой аудитории компании тема экологии является приоритетной при выборе товара в категории. Но только у 12% опрошенных компания ассоциируется с экологической ответственностью, в то время как у ближайших конкурентов эти показатели достигают 15 и 20%.

Тогда цель по SMART может выглядеть следующим образом: через 12 месяцев (ограниченность по времени) быть у 25% покупателей товара в статусе top-of-mind компании (конкретность и измеримость) по теме защиты окружающей среды (актуальность). То есть стать организацией, которую каждый четвертый респондент будет первой называть при упоминании категории и темы экологии. Последнее, что следует предусмотреть, — это оценка, насколько цель достижима.

Этап 3. Планируем собственные коммуникации и запускаем кампании

Дальше цели раскладываются на прикладные задачи. Поскольку сроки уже известны — мы их задали на предыдущем этапе — формируется план коммуникаций:

• какие темы и направления отрабатываем;
• какие ключевые сообщения продвигаем;
• какие каналы коммуникации и платформы используем (распределяем по приоритетам);
• какие проекты, когда и как запускаем;
• сколько на это потребуется средств;
• каких охватов хотим добиться;
• на какую реакцию не рассчитываем.

Идеальный план управления репутацией должен быть мультиканальным. Лучше обеспечить много легких касаний с целевой аудиторией, чем потратить все средства на масштабный ивент и затихнуть на остальные 11 месяцев. Регулярное взаимодействие с аудиторией, нахождение в ее информационном поле способно количество коммуникаций перевести в качество. Даже в такое насыщенное информацией и контентом время.

Далее план приводится в действие, промежуточные результаты отслеживаются с помощью систем мониторинга, которые мы упоминали выше. Исходя из набранного медиаиндекса и тональности публикаций, кампания корректируется. После окончания активностей по плану (12 месяцев в нашем случае) важно провести качественное исследование, чтобы определить: удалось ли компании достигнуть своих целей.

Этап 4. Управляем информационным полем

Наша организация — не единственный источник информации о компании. Поэтому параллельно с собственными усилиями по насыщению информационного поля нужно подумать о том, как направлять внешних акторов в нужное русло.

Во-первых, систематически поощрять положительные отзывы покупателей товаров или услуг: предоставлять скидки, давать кешбэк, который может выражаться даже просто в пополнении счета мобильного телефона за хорошую обратную связь на сайтах-отзовиках или картах.

Важно работать с лидерами мнений: встречаться, общаться, приглашать в гости и в пресс-туры на производство, дарить подарки на праздники. В общем, поддерживать контакт и давать об организации правдивую информацию, чтобы ее не вытесняли слухи и инсайды из непроверенных источников. Также наличие хороших отношений с журналистами и редакторами обычно позволяет узнать о готовящейся негативной публикации заранее и дать свою точку зрения, тем самым частично сгладить негативный эффект.

Во-вторых, разработать сценарии реагирования на отрицательные отзывы. Глобально действует следующее правило: не нужно пытаться постоянно казаться лучше всех. Репутация — сложная вещь. Ее можно долго выстраивать, но малейшая ошибка в состоянии все испортить. Важно уметь признавать оплошности, разговаривать на иногда неприятные темы, показывать, как компания исправляется. Тогда образ организации станет более выпуклым, человечным и тем самым лучше запомнится. Люди увидят, что организация старается и не бросает клиентов где-то на полпути. Это всегда подкупает.

В-третьих, подумать об антикризисных коммуникациях, когда дело касается гораздо более опасных вещей, чем одиночный негативный отзыв. Нужно заранее обозначить ответственных руководителей в случае тех или иных проблем, сформировать антикризисный комитет, в который войдут представители топ-менеджмента, юристы, специалисты по коммуникациям, ответственные за продукт и производство люди, а также персонал из других значимых функций. Проработать базовые инструкции поможет изучение опыта компании и конкурентов на первом этапе формирования стратегий.

Вся эта работа должна происходить в «фоновом» профилактическом режиме, а не только быть привязанной к SMART-целям и конкретным срокам. Здесь также важно заниматься мониторингом ситуации и корректировать усилия: давать актуальные стимулы пользователям, выделять новых лидеров мнений, адаптировать сценарии реагирования на негатив, дополнять список угроз. Только так подобная работа будет давать результат.

Чек-лист: 10 шагов аудита репутации компании

1. Цели аудита. Определите, что именно хотите узнать: отзывы клиентов, общественное мнение, отношение к бренду в СМИ или что-то еще.
2. Сбор данных. Соберите всю доступную информацию о компании: отзывы, комментарии в соцсетях, новостные публикации, блоги, форумы и пресс-релизы.
3. Анализ тонов. Определите, какой тон преобладает в отзывах о компании: положительный, отрицательный или нейтральный.
4. Идентификация ключевых проблем. Выявите основные проблемы, с которыми сталкиваются клиенты и общественность в отношении компании.
5. Сравнение с репутацией конкурентов, чтобы понять, какое место занимает компания в информационном поле контактных аудиторий относительно других организаций.
6. Определение ключевых аудиторий: кто именно образует целевую группу, как она воспринимает образ компании.
7. Оценка присутствия онлайн и офлайн: текущая видимость и влияние компании в различных средах.
8. Анализ SEO. Проверьте, как выглядит компания в поисковых системах: что пользователи видят при поиске бренда или продукта.
9. Составление отчета. Соберите все данные и сформулируйте документ с рекомендациями по улучшению репутации компании.
10. Разработка стратегии управления репутацией на основе полученных данных.