«Тайный покупатель»: инструкция по применению

Елена Ручко

PR-менеджер компании 4Service

Один из самых эффективных инструментов по повышению качества сервиса во всём мире - «Тайный покупатель». Он позволяет оценить качество сервиса не только с объективной точки зрения, а и дать дополнительную субъективную оценку

За последние 17 лет в России спрос на исследование по методу «тайный покупатель» непрерывно растет: компании хотят знать все про собственный сервис, но не все понимают, зачем им это надо.

В России действует несколько десятков компаний, которые предоставляют услуги «Тайного покупателя». Есть крупные международные компании с российским представительством (4Service, TNS), российские агентства федерального масштаба (исследовательский холдинг «Ромир», SQI Management, Nextep, «Ваши люди», «Тайный-Покупатель.ру», Profpoint), крупные региональные компании («Аналитик-Центр» из Тюмени, Modern Staff из Новосибирска, Альтиус-Персонал из Перми) и совсем небольшие локальные игроки, оказывающие услуги в отдельных городах.

Кто такой Тайный покупатель?

Тайные покупатели - специально подготовленные люди, которые подмечают все детали: начиная от чистоты помещения, и заканчивая искренностью улыбок персонала. Они прошли обучение и пришли в локацию, чтобы оценить сервис и соответствие сервиса Стандартам компании. Они всегда незаметны, они невидимые контролеры, которые фиксируют все свои оценки и комментарии в отчете и выкладывают его на спец сайте в Интернет, вместе с аудио и фото материалами.

Ценность инструмента - получить обратную связь о клиентском опыте (customer experience) во время визита.

Именно клиентский опыт является ключевым в определении уровня удовлетворенности потребителей. Он включает в себя все эмоции и ощущения, которые испытывает человек при контакте с брендом.

Кому он нужен?

Всем компаниям, которые хотят развиваться и увеличивать прибыль. Довольный клиент - залог успеха. Лояльный клиент - повышение прибыли. Можно проводить множество опросов в разных формах, собирать фокус-группы, но они эффективны только в совокупности с «Тайным покупателем».

• Менеджмент компании и владельцы бизнеса

Например, владельцы бизнеса могут знать о качестве услуг только со слов и из отчетов своих подчиненных. В данном случае Mystery Shopping – прекрасная возможность получить достоверные данные о качестве обслуживания из «первых рук».

• Франчайзеры

Франчайзеры тоже не могут обойтись без такого исследования, поскольку им необходимо контролировать своих партнеров.

• Производители

Производители хотят знать, какая в действительности проводится ценовая политика, как обслуживаются покупатели их продукции, выполняются ли гарантийные обязательства.

• Дистрибьюторы

Дистрибьюторам важно знать, как представлена их продукция у розничных продавцов, обучен ли персонал, какие товары рекомендуют покупателям.

Интересно то, что данной технологией часто пренебрегают компании, которым это больше всего необходимо на регулярной основе. Например, туристические компании, аптеки и медицинские центры. В силу того, что целевые аудитории этих сфер имеют свою специфику, их нужно изучать более тщательно.

Какие результаты от технологии «Тайный покупатель»?

• Позволяет поддерживать тонус персонала, срабатывает эффект скрытого контроля.
• Компания экономит время и средства. Выявляются конкретные недостатки, которые нужно исправить.
• Появляется возможность стимулировать персонал к конкретным действиям, значимым для потребительского опыта и финансовых KPI.
• Действует как тим-билдинг. Персонал коллективно может размышлять над путями улучшения качества сервиса. Появляются свежие идеи.
• Помогает выявить - как можно откорректировать программу лояльности
• Результаты исследования полезны для выработки стратегии развития компании и рационального направления инвестиций.

Успешный опыт крупных брендов

4Service - лидер рынка России, предоставляющий услуги “Тайного покупателя”. Мы уже 17 лет занимаемся исследованием и улучшением клиентского опыта. Вот несколько примеров успешного применения «Тайных покупателей» для наших клиентов.

• Subway - крупнейшая франчайзинговая сеть ресторанов быстрого обслуживания

Отношение к гостю - это главное для представителя компании. Сервис начинается именно с соблюдения стандартов.

«Тайный покупатель» не только позволяет выявить недостатки системы сервиса или несоблюдение стандартов, а и создать новые. После каждой волны по программе «Тайный покупатель» проводятся вебинары для франчайзи, подводятся итоги, обсуждаются проблемы и пути их решения.

На основании аналитики определяются ключевые задачи на следующую волну и мотивирует на их достижение франчайзи и их сотрудников. Руководство компании рассматривает «Тайного покупателя» исключительно как инструмент для развития сервиса и для поиска путей включать в работу с ним мотивационную составляющую.

Конечно, инструмент эффективней всего использовать в комплексе с остальными. Главное - работать с результатами.

• Zenden - сеть мультибрендовых магазинов обуви и аксессуаров

«Тайный покупатель» позволяет контролировать точки продаж и соблюдение всех стандартов. Появляется возможность выявить «провисающие» и заняться их развитием. Составляется план и отрабатываются модули по стандартам.

После использования «Тайного покупателя» сразу видны зоны, которые можно улучшить. Благодаря этому находятся способы увеличения продаж и, в конечном итоге, прибыльность точек.

• Medical On Group - медицинский сервис

Для начала важно определить - с какой целью будет использоваться «Тайный покупатель». Далее формулируются цели, которые будут достигнуты благодаря этому инструменту.

Следующий этап - его внедрение в жизнь компании. Чтобы не столкнуться с сопротивлением, компания выбрала открытость. Были проведены инструктажи для персонала. Руководство объяснило - зачем инструмент будет использоваться, как и какие выгоды получит компания.

Была разработана система мотивации сотрудников. «Тайный покупатель» помог сплотить команду и работать над общим делом - улучшением качество сервиса компании.

Также инструмент позволил улучшить систему внутренней сервисной пропаганды, выявить требования и стандарты сервиса, о которых ранее было неизвестно.

При использовании «Тайного покупателя» приходит понимание - как можно измерить качество сервиса, - насколько он хорош и удовлетворяет клиентов.

• Kärcher - немецкая компания, крупнейший в мире производитель техники для уборки и очистки

«Тайный покупатель» для компании - это оптимальный инструмент контроля, который позволяет держать «руку на пульсе». Он позволяет выявить и проработать проблемные места, которые могут быть как очевидными, так и вовсе неожиданными.

Например, «Тайный покупатель» помог выявить, что даже лёгкий запах сигарет от персонала является сильным раздражителем для клиентов. Решение проблемы начинается с рекомендации сотрудникам ограничить или совсем не курить табачные сигареты в рабочее время. Если рекомендации не будут приняты, будут разрабатываться компромиссные решения.

Также «Тайный покупатель» - один из критериев комплекса годовой оценки работы персонала и системы мотивации сотрудников.

Инструмент в сочетании с другими уже долгое время используется компанией на регулярной основе. Например, на регулярной основе используются звонки в магазины и в сервисные центры, тестируются знания сотрудников, проводятся открытые аудиты.

• KидБург - уникальный интерактивный музей для детей

Инструмент оказался действительно полезным. Благодаря результатам исследования были отработаны стандарты и должное выполнение всех пунктов персоналом.

Также инструмент помог в предотвращении мошенничества и обмана со стороны персонала. Такие случаи в компании были крайне редко, а сейчас полностью исключены.