Скопировать ссылку
К концу 2024 года восхищение нейросетевым контентом постепенно сменилось скептицизмом. В июле журнал Nature подробно описал так называемый «коллапс модели». Это явление, когда искусственный интеллект обучается на контенте, сгенерированном более ранними версиями его самого. В результате нейросеть непрерывно загрязняет наборы данных и деградирует. Как Уроборос — мифологический змей, который кусает себя за хвост. Только в интернете.
Для контент-маркетинга «коллапс модели» становится серьезной проблемой. Сгенерированный контент в перспективе может обеднеть, стать бессмысленным, потерять разнообразие и достоверность. В этой ситуации маятник интереса качнется в другую сторону, и снова ценнее окажется «человеческий» подход со всеми его несовершенствами и ошибками.
А что еще будет актуальным в следующем году, расскажем ниже.
Исчезающие клики
Представьте ситуацию: вы ищете в «Яндексе» ответ на вопрос «Кто такой Моргенмуффель?». Еще каких-то пару лет назад поисковая система услужливо предложила бы вам десяток-другой ссылок по теме. Сейчас достаточно одной кнопки «нейро». Искусственный интеллект за секунду даст ответ, покажет источники и уточнит запрос. А вам не придется тратить время на расшифровку слова, которым вас назвали этим утром.
Замена нейросетями результатов поисковых систем — это один из ключевых трендов будущего года. По данным Dentsu, уже 60% запросов в Google не заканчивается кликами. Нейросеть дает прямые ответы, и пользователям просто нет необходимости переходить по ссылкам.
Тренд таит в себе одну большую угрозу и одну большую возможность. С одной стороны, ряд сайтов потеряет и без того не самый «жирный» трафик. Но с другой, есть шанс попасть в ответы умного поиска, обойдя более авторитетные и «тяжелые» сайты.
Главное — понимать, как это делать. Необходимо детально изучать, какие запросы отправляет ваша аудитория, и адаптировать под них собственный контент. «Нейро» Яндекса предпочитает брать в качестве источников информационные ресурсы по теме: отраслевые сайты, справочники, раздел FAQ, инструкции — все то, что система считает действительно релевантным и полезным.
Соцсети как поисковая система
По закону сохранения энергии, если в одном месте клики «исчезают», в другом они должны появиться. Так где же концентрируется вовлеченность и интерес аудитории? В социальных сетях с короткими видеоформатами. По данным опроса Her Campus Media, 74% пользователей поколения Z используют TikTok для поиска, и каждый второй предпочитает его Google.
Аудитории сложно воспринимать длинные полотна текста, ей проще посмотреть 30-секундное видео на любую тему. Так что теперь, если хотите рассказать содержание «Войны и мира», поделиться инструкцией по чистке вентилятора и дать рекомендации по инвестициям, видео в соцсетях будет самым оптимальным форматом. Любой вопрос — в картинках и с титрами.
Параллельно развивается контент для social commerce. То есть создатели стремятся монетизировать вовлеченность, а аудитория может покупать, «не выходя из ленты» на своей территории. Это удобно, быстро и легко.
Маркетплейсы прощупывают новый тренд и пытаются удержать покупателя, сами превращаясь в своего рода социальные сети. Еще в 2023 году Яндекс Маркет открыл акселератор для блогеров, которые делятся подборками и получают процент с продаж. Wildberries в начале 2024 года запустил инструмент, который помогает продавцам получать рекламу у блогеров в бартерном формате. А Ozon в октябре 2024 года расширил зону влияния, и теперь товары маркетплейса будут отображаться в новостной ленте ВКонтакте и VK Маркете.
Крафтовый контент
Год назад мы восхищались тем, что нейросети способны генерировать все и вся. При этом порог входа снизился — теперь любую «экспертную» статью с помощью одного запроса в ChatGPT может написать даже ребенок. Контент в какой-то момент стал подчеркнуто шаблонным и типовым. И возник обратный тренд — запрос на «крафтовый» контент.
Сейчас нейросеть постепенно становится признаком второсортности и информационного масс-маркета. Пользователи хотят видеть живой текст: кривой, шероховатый, эмоциональный — но настоящий. Поэтому в контенте есть запрос на «искусственное несовершенство»: неологизмы, неправильные грамматические конструкции, намек на обсценную лексику, рисованные каракули, подлинные истории. Так авторы намеренно дистанцируются от нейросетей, чтобы быть ближе и сойти «за своих». Или как минимум выглядеть таковыми.
Зеркало этого тренда — push-уведомления от сервисов Яндекса или Сбера. Они используют бытовой язык и создают «эффект присутствия». Словно сервис свистнул вам из соседней комнаты.
EGC: сотрудники на три буквы
В свое время контент-маркетинг захватил UGC — контент, созданный пользователями. Аудитория добровольно публиковала обзоры и распаковки, отмечала бренды в историях, оставляла отзывы. UGC показывал лояльность покупателей со стороны самих покупателей и потому вызывал доверие.
Сейчас замечен всплеск спроса на EGC — контент, созданный сотрудниками компаний. В чем фишка: здесь бренд дает возможность оценить себя «изнутри» глазами людей, которые видят все производственные процессы. Создается иллюзия, что здесь-то точно не соврешь, поэтому такой контент вызывает живой интерес зрителей.
Как сообщает Spybey Digital, исследования показывают рост вовлеченности на 27% и продаж на 19% у компаний, которые продвигаются себя с помощью контента сотрудников. Форматов много: телеграм-каналы основателей бизнеса, блоги технических специалистов, посты от имени коллег, челленджи команды.
Вспомним, как дизайнеры и логисты «Яндекс Еды!» несколько лет назад отработали смену курьерами и подробно описали свой опыт. Или как инженер Ростовской АЭС стала амбассадором «Росатома» и блогером в сфере атомной энергетики. Или как сотрудник «ВкусВилла» рассказывает о своем рабочем дне, раскладке куриного филе и работе за кассой.
Сотрудники становятся популярными инфлюенсерами, и это тоже часть контентной стратегии. Нужно принять этот факт и развивать новое направление.
Спрос на микромоменты
Тезис про цифровую перегруженность пользователей — это уже банальность. Мы знаем о том, что контента слишком много, а времени слишком мало. Чтобы привлечь внимание, брендам требуется выкручивать на максимум яркость, провокативность и неординарность. Но есть еще один инструмент — микромоменты.
Микромоменты — это короткие информационные касания, когда клиенту нужно одномоментно что-то найти, узнать, прочитать в интернете. Посмотреть график работы мастерской, узнать режиссера фильма «Субстанция» или проверить статус покупки. Компания, которая создает микромомент быстрее и релевантнее других, выиграет.
В психологии есть такой термин — пристройка. Это изменения, которые делают нас похожими на собеседника и автоматически достраивают эмоциональную связь. Например, вы только включили чайник — я сразу взяла чашки. Аналогично работают микромоменты в интернете: они предугадывают намерения клиента и отвечают на них.
Как это работает:
- «Я хочу знать» — пользователь прочитал непонятное слово, а компания разместила всплывающее окошко с расшифровкой термина.
- «Я хочу поехать» — пользователь решил на выходных отдохнуть, а компания показала популярные подборки с маршрутами.
- «Я хочу сделать» — пользователь что-то купил, а компания предложила инструкцию по бережному использованию.
Демонстрация личного опыта
Заметили, что почти все тренды крутятся вокруг да около одного — доверия аудитории? Демонстрация личного опыта отлично сюда вписывается. Без него сложно выстраивать полноценный клиентский путь. Прежде чем что-то купить, человеку важно увидеть, как это до него делал кто-то другой. Иначе «нет денег — нет мультиков».
Очень важно в новую контентную стратегию вписать графу «личный опыт». Отнесем сюда продуктовые обзоры, пользовательские кейсы, мнение эксперта. Могу поспорить, что статья на тему «5 способов открыть замерзшую машину» будет менее популярной, чем «Я проверил 5 популярных способов открыть замерзшую машину. И вот что получилось». Факт личного мнения уже сам по себе становится маркером того, что контенту можно доверять. Примечательно: опыт (Experience) является одним из E-A-T факторов Google и положительно сказывается на SEO-оптимизации.
Что важно: в качестве носителя личного опыта может быть не только прямой покупатель, но и отраслевой эксперт, технический сотрудник, семья клиента.
Нишевость как краеугольный камень
А сейчас будет удивительный факт: по данным Smart Insights, во всем мире наблюдается снижение времени, проведенного в социальных сетях. Немного — на 2,7%, однако это четкий сигнал, что люди от непрерывного скроллинга подустали.
Сила контента сейчас — в нишах. Теперь крайне нежелательно пытаться охватить Вселенную и раздавать советы одновременно в сфере инвестиций, воспитания детей и ремонта мотоциклов. Контент становится нишевым, погружается вглубь тематик, приобретает эксклюзивность, «особое знание». Внешняя аудитория может его просто не понять, а вот целевая как раз заметит. Поэтому в 2025 году будут популярны нишевые каналы, где пользователи могут узнать нечто, о чем им не расскажут СМИ, справочники и блоги для всех. Это рост к лояльности среди целевых клиентов.
Вернемся к «коллапсу модели» в начале этой статьи. Одна из целей контент-маркетинга — максимально сблизиться со своей аудиторией, практически дышать ей в ухо и вовремя нашептывать нужное. Нейросеть же, упростив технологический процесс, усложнила процесс эмоциональный. И это действительно может привести к коллапсу. Поэтому в 2025 году рекомендуем пользоваться всеми имеющимися инструментами, но никогда не забывать про человекоцентристский подход.
