Скопировать ссылку
«Когда оказывается, что ты разделяешь мнение большинства, самое время остановиться и подумать».
Марк Твен
Кризис вывел всех предпринимателей из состояния комфорта. Бизнес, который в течение многих лет исправно приносил прибыль, начал давать сбои. Продажи падают, расходы растут. Прибыль стремится к нулю. Бизнесмены, объясняя свои проблемы, рассказывают о снижении цен на нефть, падении курса рубля, подорожании кредитных средств, снижении платежеспособного спроса и так далее. Как будто это и есть причины снижения прибыли.
На мой взгляд, такими категориями могут мыслить гуру макроэкономики и экономические обозреватели. Это «кризис для всех». А у каждого коммерсанта свой бизнес, который работает в своей уникальной среде, для своих потребителей, борется только со своими конкурентами. Следовательно, и проблемы и перспективы у каждого бизнеса свои.
Эрих Мария Ремарк в своем романе «Черный обелиск» писал «Но видно, всегда так бывает: смерть одного человека — это смерть, а смерть двух миллионов — только статистика».
На общие рыночные тенденции накладываются индивидуальные возможности, которые дают возможности «ручного управления» в бурном кризисном море. И если бизнесмен не ленится, не плывет по течению, а лавирует между рифами и избегает опасностей — кризис дает возможности вырасти.
Если же только рассказывать всем и каждому, в первую очередь самому себе, что все плохо и плыть по течению к водовороту, то бизнес обречен.
Для преодоления кризиса у бизнесмена есть три/четыре основные стратегии:
- Захват новых рынков и ниш.
- Выживание в своей нише.
- Пережидание кризиса с сохранением наиболее ценного ресурса.
- Бегство с рынка.
Выбор стратегии в первую очередь зависит от того, какие ресурсы есть в распоряжении компании.
Ресурсы — это, что помогает компании зарабатывать. Основные характеристики ресурса:
- важность в процессе деятельности фирмы;
- сложность доступа к ресурсу;
- качество ресурса (насколько то, что есть в распоряжении компании лучше, чем у конкурентов);
- сложность восстановления ресурса в случае, если он будет потерян.
Рис. 1 Ресурсы торгово-производственной компании.
Стратегия захвата новых рынков и ниш подразумевает, что у компании есть достаточно ресурсов для осуществления захвата новых рынков, выпуска новых товаров, привлечения новых клиентов.
Иными словами — агрессивная рыночная стратегия с точки зрения ресурсов заключается в том, что фирма-агрессор отнимает у конкурентов важные ресурсы, тем самым снижая эффективность деятельности конкурентов и увеличивая свою долю рынка.
Пример:
Ресурс, используемый для агрессии: Финансы
Бизнесмен, у которого в кризис есть свободные деньги может увеличить свою рыночную эффективность следующими способами:
- За счет перехода к работе с меньшими отсрочками платежа получить большие скидки от поставщиков.
- За счет привлечения высококвалифицированного и дорогостоящего персонала повысить качество обслуживания и привлечь новых клиентов.
- Скупая или арендуя освободившиеся торговые площади увеличить свою территориальную экспансию и привлечь новых клиентов.
- Выпускать на рынок новые продукты, соответствующие актуальным потребностям клиентов и за счет этого привлечь новых клиентов и т.д.
Ресурс, используемый для агрессии: Поставщики
- Допустим, у производителя или розничной сети отличные отношения с поставщиком. В кризис поставщик сокращает производство. За счет отношений с поставщиком производитель (покупатель) сохраняет стабильность поставок и, как следствие, выпускает товар, сохраняет клиентов, сохраняет репутацию.
- Розничная сеть является основным каналом сбыта для производителя. В условиях сокращения маркетинговых бюджетов производитель будет проводить промо акции именно в этой сети и т.д.
Ресурс, используемый для агрессии: Клиенты
- Если клиенты лояльны к производителю/продавцу, то, при снижении покупательной способности клиентов, продажи у продавца будут падать медленнее, чем у конкурентов и в среднем по рынку. Соответственно, его доля рынка будет расти.
- Лояльные клиенты являются эффективным рекламным носителем. Доверие клиентов существенно повышает эффективность рекламных акций. Производители и поставщики хотят, чтобы их рекламные акции приносили максимальный эффект, поэтому будут предлагать фирме свои акции и товары на наиболее привлекательных условиях для того, чтобы обеспечить себе коммуникацию с конечным потребителем.
Стратегия выживания в рыночной нише заключается в том, что бизнесмен «ужимается». В первую очередь он соглашается уменьшить свою личную прибыль. Кроме того, он всячески масштабирует свой бизнес. Снижает расходы, уменьшает затраты до тех пор, пока бизнес все еще остается прибыльным.
Время, в течении которого бизнесмен может придерживаться стратегии выживания, зависит от того, насколько велики его личные накопления и каковы его личные расходы. Как только владелец бизнеса не сможет компенсировать потери бизнеса и существовать на личные средства, ему придется выбирать один из двух путей:
- найти ресурсы и начать развивать бизнес, проводя агрессивную политику;
- переходить к стратегии сохранения критического ресурса или уходить с рынка.
Стратегия пережидания кризиса с сохранением критического ресурса предназначена для тех, кто в кризис не может вести работу, но планирует вернуться. После кризиса придется начинать бизнес заново, собирая полный пакет ресурсов, приведенных на рисунке 1. Но начинать лучше не с «нуля». Надо сохранить критический ресурс — ресурс, который важен для бизнеса, выделяет вашу фирму на фоне конкурентов и который трудно будет восстановить. Этот ресурс необходимо сохранить любой ценой. Он станет плацдармом для восстановления бизнеса.
Пример:
Критический ресурс: Торговые площади
Допустим, у предпринимателя в аренде магазин, находящийся в районе с высоким трафиком. Возможности продолжать бизнес нет, но терять место не хочется. В том случае надо постараться сохранить площади:
- платить аренду и не работать;
- временно изменить профиль;
- сдать в субаренду.
В этом случае, когда у предпринимателя появится возможность продолжить бизнес, он восстановит «старый» магазин, привлечет старых лояльных покупателей и быстро вернет средства, потраченные на сохранение «критического ресурса».
Критический ресурс: Персонал
Допустим, у вас пищевое производство и есть уникальный технолог. Производство надо сворачивать. Понятно, что продавать завод вы не планируете. Но штат сокращается существенно, производство сокращается практически до нуля. Но, отпустив технолога, найти второго такого будет трудно. В этом случае есть смысл сохранить его, предоставив «некоторую» работу и сохранив приемлемую зарплату. Например, дать ему оборудование и пусть придумывает новые рецепты…
В продуктовом магазине «у дома» продавщица тетя Таня знает всех жителей соседних домов. Поэтому в магазине всегда есть покупатели. Вы хотите ее сохранить. В этом случае минимизируйте бизнес, сдавайте часть магазина в субаренду, но оставьте отдельчик для тети Тани…
Стратегия бегства с рынка подразумевает полное закрытие бизнеса и уход с рынка «навсегда». Но уйти с рынка можно по-разному. Тот, кто не считает — просто в определенный момент принимает решение «Мы закрываемся» и начинает рассуждать, что же делать дальше. Серьезные бизнесмены к уходу с рынка готовятся основательно согласно «плана В». В этом случае идет постепенный отказ от второстепенных ресурсов и снижение объемов потребления основных. Сокращается ассортимент, оптимизируется список поставщиков, работает только с надежными клиентами, передает на аутсорсинг склад и логистику. В результате, когда приходит время уходить с рынка — потери минимальны.
Как определить рыночную стратегию производителю продуктов питания?
- Провести мониторинг ресурсов;
- Выбрать критические ресурсы;
- Оценить, насколько они выделяют вас среди конкурентов и трудно ли их будет восстанавливать после кризиса;
- Выбрать ресурс, который позволит производить агрессивную стратегию и увеличить свою долю рынка;
- Если такого ресурса нет: оценить свою финансовую устойчивость. При этом под финансовой устойчивостью я понимаю время, которое при существующем уровне доходов и накоплений может существовать бизнесмен и его семья;
- Определить время, когда закончатся накопления и надо будет переходить к плану сохранения критического ресурса или уходить из бизнеса;
- Составить план и график сохранения критического ресурса;
- Или, составить план и график ухода из бизнеса.
И еще одна рекомендация. Если бизнесмен планирует вести агрессивную политику на рынке, то ему придется расширять свои ресурсы: искать новых поставщиков, производить новые товары, привлекать новых клиентов, расширять производство, складские и торговые площади. Для этого придется привлекать новых партнеров.
«Наилучшие условия даст тот партнер, которому вы сможете предоставить критический для него ресурс, который у него в дефиците, а у вас в избытке».
