Скопировать ссылку
Сервисы такси и каршеринга в России, несмотря на популярность, нередко сталкиваются с проблемами при управлении репутацией. Это обусловлено как спецификой оказываемых услуг, так и особенностями организации работы крупных перевозчиков. Разберемся, как компании решают эти проблемы и какое значение имеет клиентский сервис как для привлечения новых клиентов, так и для устранения существующего негатива.
Управление репутацией сервисов такси
Отношение к сервисам такси в России нельзя назвать однозначным. С одной стороны, есть крупные игроки с высоким кредитом доверия: «Яндекс.Такси», Gett и Uber. Но даже про эти сервисы публикуется много негатива, связанного с некачественным оказанием услуг. Чаще всего причиной негативных отзывов становится некорректное поведение водителей. Это обусловлено схемой работы с подрядчиками. Например, у «Яндекс.Такси» огромное количество подрядчиков, и в обязанности компании не входит отбор водителей. Это приводит к тому, что серьезно страдает репутация сервисов (негативные отзывы, совершение нарушений и преступлений водителями, освещаемое в СМИ, и так далее).
Обычно когда мы говорим об управлении репутацией, мы подразумеваем использование стандартных инструментов (SERM, мониторинг упоминаний о компании и отзывов и так далее). Но в случае с такими гигантами рынка как «Яндекс.Такси», защищать свою репутацию нужно в первую очередь от самих себя. Дело в том, что таким крупным игрокам никакой черный пиар или конкурентная атака не способны нанести значительный урон, так как главным механизмом продвижения услуг становится сарафанный маркетинг. И на первый план здесь выходят услуга и клиентский сервис: если человеку все нравится, негатив в сети не изменит его отношение к перевозчику.
Клиентский сервис и услуги у «Яндекс.Такси», Gett и Uber
Основная доля заказов такси приходится на эконом-класс, что связано с низкой стоимостью поездок. Но нередко низкая стоимость означает и низкое качество услуги, что формирует негативный образ перевозчика. Раньше эти проблемы были более выражены, постоянно появлялась информация о некорректном поведении водителей. В последнее время многое изменилось. Перевозчики модернизируют клиентский сервис: введены оценки поездки, влияющие на рейтинг водителя, а на каждую жалобу клиенту обычно предоставляется бонус. Это позитивно влияет на сферу в целом: водители ведут себя корректнее, а клиенты лояльнее к перевозчику, быстро реагирующему на негатив.
Эти тенденции характерны для главных игроков рынка, причем у «Яндекс.Такси» и Uber сейчас найти отличия довольно сложно, так как оба сервиса принадлежат «Яндексу».
Но Gett начинает активнее завоевывать рынок. Компания делает акцент на более дорогие услуги, но и с более высоким уровнем качества, что обеспечивается серьезным отбором и обучением водителей. Если у «Яндекс.Такси» упор на доступность услуг и эффективную работу с негативом, то Gett изначально минимизирует количество недовольных клиентов.
Также удачный выбор Gett — интерактивное приложение, в котором можно не только оценивать поездки, но и копить баллы. В сочетании с отбором водителей это дает меньше жалоб и большую лояльность пользователей. Если же говорить о примере идеального позиционирования такси, то это лондонские кэбби, образ которых знаком многим по различным фильмам (используются специальные автомобили). При этом кэбби ассоциируются с высоким качеством услуги, так как водители проходят жесткий отбор, в частности, на знание улиц города, и обучение.
Особенности позиционирования и подводные камни каршеринга
Другой сервис, который также уместно рассмотреть при разговоре об управлении репутацией перевозчиков, — каршеринг. Это популярная услуга среди тех, кто предпочитает самостоятельно водить автомобиль. И позиционирование этого сервиса формирует позитивный образ, связанный как с относительно низкой стоимостью поездок, так и с комфортными условиями регистрации для пользователей.
Но у каршеринга есть ряд подводных камней, о которых знают далеко не все.
Во-первых, это повреждения, за которые может быть списана компенсация с водителя, к ним непричастного. При этом нет прозрачной системы расчета размера ущерба, как и внятных инструкций о том, как вести себя при аварии. Интересная ситуация и со штрафами за нарушения ПДД: если на автомобиль в этот день уже выписан штраф, к вам применят санкцию с повышенным коэффициентом. Также из личного опыта — пока вы пытаетесь оспорить основания для применения санкций, сумму штрафа запросто спишут с карты третьего лица, если она привязана к аккаунту.
При этом управление репутацией у каршеринга мало чем отличается от такси. В этой сфере также важна работа с негативом: мониторинг упоминаний в сети и отзывов, стимуляция положительного контента, грамотный пиар. Другой ключевой момент — клиентский сервис, с которым у каршеринга большие проблемы. Нередко невозможно добиться никакой реакции от техподдержки при возникновении каких-либо вопросов. Причем это касается как упоминаний в сети, так и прямых обращений (например, поддержка «Делимобиля» не отвечала в Telegram около месяца). Недавно был показательный случай, когда человек оказался заблокированным в автомобиле, но не мог несколько часов дозвониться до техподдержки.
Советы по формированию имиджа и репутации
Репутация представляет собой мнение о компании и входит в имидж, то есть некий сформированный образ. Для перевозчиков важна именно репутация, так как в этой сфере велико значение сарафанного маркетинга: надо зарабатывать лояльность клиентов, которые будут советовать сервис новым пользователям. Конечно, очень важны продукт и сервис. Причем сервис выходит на первый план, когда услуги сами по себе похожи. Например, у любого такси есть процент недовольных клиентов, так как это неизбежно. Но то, как компания работает с этими жалобами, как быстро и эффективно на них реагирует, может сильно отличаться. И здесь клиентский сервис может сыграть ключевую роль при выборе перевозчика.
Поэтому в сфере перевозок так важна работа с негативом. Но если услуга и сервис низкого качества, то работать с репутацией невозможно, и это надо понимать — недостаточно сформировать позитивный образ, если не решена, например, проблема некорректного поведения водителей. Причем это поведение, если оно, наоборот, вежливое, как раз работает на сарафанный маркетинг. Даже если водитель просто интересуется музыкальными предпочтениями клиента, это оставит хорошее впечатление, которым наверняка человек поделится с окружающими.
Что касается каршеринга, то здесь в первую очередь надо устранить существующие недостатки: поработать над эффективным сервисом, создать подробные инструкции, как действовать при ДТП и других непредвиденных ситуациях и так далее. Это проблемы, характерные для любого каршеринга, но надо подумать и о том, как и чем компания будет выделяться на рынке. Лучше всего в этом плане работает система лояльности (накопление баллов или других бонусов), различные акции и специальные предложения для клиентов. При этом значение работы с негативом сохраняется, это важно для любой сферы перевозок: каждый негативный отзыв и каждая жалоба должны быть обработаны, чтобы люди были уверены в том, что компании не все равно на недовольство клиентов.
