Скопировать ссылку
Что такое сила бренда и из чего она состоит
Сила бренда — это показатель того, насколько тесная связь у компании с аудиторией. Существует четыре уровня связи аудитории с брендом:
- Знание. Первый уровень связи аудитории и компании — осведомление человека о бренде или его продукте.
- Понимание. Второй уровень — понимание идеи, которую несет бренд. Представления людей о компании или ее продукте должны соответствовать смыслам, о которых говорит сам бренд.
- Приверженность. Третий уровень — эмоциональная лояльность. Благодаря ей аудитория продолжает покупать продукты бренда, даже если на рынке появилось более выгодное предложение.
- Участие. Высший уровень связи бренда и аудитории: люди не только разделяют ценности бренда, но и готовы активно участвовать в развитии компании — давать обратную связь, предлагать идеи.
Сила бренда зависит от нескольких факторов, проработка которых позволяет создавать в сознании аудитории устойчивый образ компании.
Факторы силы бренда
Ясность
Позиционирование, ценности бренда должны быть четко сформулированы и понятны аудитории. Компания должна понимать, кто ее типичные клиенты, какие у них боли и желания.
Например, Red Bull ориентируется на молодых людей, ведущих активный образ жизни. Это транслируется через слоган компании — «Red Bull окрыляет!», рекламные креативы и поддержку молодежных мероприятий.
Вовлеченность сотрудников
Сотрудники — это внутренняя сила бренда, с которой компания может пережить как небольшие изменения, так и серьезный кризис. Лояльные сотрудники, разделяющие ценности компании, составляют актив организации.
Для развития бренда необходимо, чтобы каждый сотрудник понимал, что в данный момент происходит в компании, какие у нее планы и перспективы.
Системность
Идея бренда должна доноситься до аудитории последовательно и единообразно. Вербальная и визуальная составляющие бренда должны быть масштабируемыми системами, применимыми в любой точке контакта с брендом — местах «соприкосновения».
Сохранить системность в коммуникации бренда помогает брендбук — документ, в котором прописана платформа бренда и правила применения айдентики компании.
Защита
Сила бренда зависит от его защищенности по всем показателям, начиная с юридических аспектов и заканчивая уникальными элементами дизайна.
В юридической практике распространенный способ защитить бренд — зарегистрировать его как товарный знак. В состав товарного знака могут входить элементы различных типов: словесные (отдельные слова и символы) и визуальные (эмблемы, рисунки, цветовые сочетания).
Регистрация бренда позволяет защитить от незаконного использования логотипа или названия компании. На практике довольно часто встречаются случаи, когда недобросовестные конкуренты делают похожие до степени смешения атрибуты бренда, из-за чего «оригинальная» компания теряет клиентов.
Адаптируемость
Сильный бренд равно гибкий бренд, он подстраивается под новые реалии, оставаясь при этом верным своим ценностям. Рынок и потребительские привычки постоянно меняются: предпринимателям и маркетологам нужно отслеживать тенденции развития и подстраиваться под них.
Кроме того, если бренд планирует выход на новый рынок, компания должна уметь адаптироваться под совершенно другие реалии. Например, в рекламных роликах Dove, которые транслировались в европейских странах, модели снимались в нижнем белье, а в иранской версии рекламы — в одежде. Изменение рекламных креативов позволило Dove избежать репутационных и финансовых потерь в стране с более строгими законами.
Соответствие ожиданиям
Сильный бренд не обманывает клиентов. Положительный потребительский опыт формируется, если обещания компании соответствуют действительности.
«Внешняя» оболочка бренда — лого, название, сайт — безусловно, важны для привлечения клиента, но только этого не будет достаточно, чтобы клиент возвращался к вам снова и снова. Качество товаров или услуг должно соответствовать ожиданиям от бренда.
Лояльность покупателя
Лояльный клиент — это постоянный покупатель, который доверяет бренду и предпочитает его продукты остальным. Если потребитель доволен качеством продукции, он не только сам будет пользоваться продуктами бренда, но и будет регулярно приводить новых покупателей, советуя бренд друзьям и знакомым.
Лояльность покупателей обычно долго формируется и может очень быстро разрушиться. Так, например, после поста в аккаунте ВкусВилла о ЛГБТ-паре, на странице появились негативные комментарии. Компания решила исправить ситуацию, удалив пост, однако получила еще больше негатива: лояльные покупатели публично начали отказываться от сотрудничества с магазином.
Ассоциативная емкость
Чтобы занять прочную позицию в сознании потребителя, бренд должен закрепиться в сознании покупателя через ассоциацию. Она бывает трех типов:
- Первый тип — эмоциональные ассоциации: например, Milka — нежный шоколад.
- Второй тип — рациональные ассоциации: например, Фрутоняня — детское питание без сахара и соли.
- Третий тип — эмпирические ассоциации, которые связаны с пользовательским опытом: например звуки и тактильные ощущения. Посмотрите на картинку ниже, и вы услышите характерный щелчок открывающейся бутылки с Coca-Cola.
Сильный бренд не только создает ассоциации, но и отслеживает, как их воспринимают и интерпретируют потребители.
Вывод
Бренд создается путем комплексной работы и требует много вложений как материальных, так и нематериальных. Восемь рассмотренных в статье факторов — это взаимосвязанные элементы сильного бренда.
Создание бренда кажется выгодным маркетинговым решением, однако стоит учитывать соотношение расходов и результатов. Если у вас небольшой или узкоспециализированный бизнес, в создании бренда нет необходимости. Отказ от него поможет сэкономить деньги и вложить их в улучшение бизнес-процессов или, например, взаимодействие с аудиторией.
