Скопировать ссылку
Что такое «комфортная продажа» для продавца
«Комфорт» продавца — это когда процесс продажи происходит с понятной и легитимной для него мотивацией, в приятной атмосфере, с хорошими условиями работы, с осознанием цели и его личной ответственности за достижение этой цели.
Мотивация
Банальная истина — мотивация менеджеров должна быть понятной и достаточно простой. Есть универсальный вопрос «Сколько вы заработали в этом месяце и что вам нужно сделать, чтобы эту цифру увеличить?». Если на его первую половину ответ дают довольно быстро, то на вторую способны дать ответ с конкретными показателями только 20-25% менеджеров. Самые частые ответы — «больше стараться», «больше звонить», «поможет акция».
Комфорт и «легитимность» использования инструмента мотивации для продавца выражается в том, что он может использовать её как свою рабочую систему координат. Он живет этими показателями, выстраивает свою активность в этой системе координат. Разумеется, он должен понимать, почему выбраны именно эти показатели. Разработке мотивации должно предшествовать обсуждение с продавцами. Идеальная ситуация — когда предложения по мотивации идут «снизу» и потом уже обсуждаются совместно с руководством.
Вот пример. Я проводила аудит продаж и маркетинга в компании, занимающейся проектированием систем кондиционирования, водоотведения, и оказывающей ещё ряд услуг в области инженерии. Мотивация в компании была стандартная: оклад + процент от продаж. Причём продажей, согласно внутренней терминологии компании, считалось перечисление оплаты от клиента в стопроцентном размере. Так руководство перестраховывало себя от «дебиторки». Но поскольку это были «длинные» продажи, с несколькими этапами, менеджеры ждали свой заветный процент по несколько месяцев, а то и по году.
Конечно, в отделе продаж росло недовольство, один хороший менеджер ушёл к конкурентам. С выполнением плана тоже всё было не очень. В итоге менеджерам предложили самим разработать справедливую с их точки зрения мотивацию, которая бы помогала одновременно контролировать ситуацию с дебиторщиками. Так они предложили перечислять им процент от сумм, переведённых клиентом на разных стадиях сделки, но был введен штрафной коэффициент за дебиторку. Если клиент задерживал оплаты, то в конце квартала на менеджера падали вычеты. В итоге и оставшийся штат отдела продаж сохранили, и по «дебиторке» ситуация хуже не стала.
Условия работы
Хорошая атмосфера в коллективе, общий комфорт — это, конечно, важно. Но работник нужен работодателю, прежде всего, для выполнения определённых функций, и в интересах работодателя обеспечить сотрудника всем необходимым для работы.
Знаю одно рекламное агентство. При том, что оно далеко не топовое, для сотрудников там созданы очень хорошие условия. Бесплатные обеды, лаунж-зона с диванчиками, комната с теннисным столом и мини-караоке. Есть ещё ряд «плюшек». Для сотрудников к чаю постоянно держат свежую выпечку на выбор, в офисе свободный дресс-код, можно ходить даже в тапочках. То есть работодатель выступает в роли «любящей бабушки».
При этом продажи падали, текучка была высокая. И какой-то особой творческой атмосферы в коллективе не наблюдалось.
В ходе аудита продаж выяснились неприятные подробности. Рабочие зоны были очень неудобными. В отделе постоянно стоял гул, были проблемы с качеством телефонии, не были отлажены вопросы с доставкой курьерами образцов. Часто случались перебои в работе оргтехники. Неудивительно, почему менеджерам было приятнее проводить время за чаем с плюшками и настольными играми.
После устранения проблем, что оказалось не так уж дорого, даже не потребовалось введение других изменений. В течение последующих двух месяцев продажи выросли на 15% и 22% соответственно.
Осознание личной ответственности
Есть образ некоего идеального сотрудника, который радеет за общее дело, мыслит стратегически, а на практике демонстрирует безупречность и точную выверенность шагов. Но приблизиться к этому состоянию можно, если грамотно выстраивать работу в компании. Даже самый высокоэффективный менеджер по продажам без регулярного контроля очень быстро может «ослабить хватку».
В чем выражается осознание личной ответственности для менеджера по продажам, его заинтересованность в общем деле, помимо желания продать и получить вознаграждение? В желании и умении планировать развитие продаж клиентам и в том, чтобы уделять достаточное внимание неудовлетворенным клиентам.
Эти вещи регулируются на уровне планирования деятельности. Например, при работе с одним моим клиентом, компанией по производству полимерной упаковки, при составлении годового плана продаж мы выделили «золотых» и «серебряных» клиентов. По каждому составлялся индивидуальный план продаж на год и определялись меры по его реализации.
«Комфортная покупка» для потребителя
«Комфортная покупка» для потребителя включает 3 составляющих: осознание потребности в товаре, его заказ или получение в состоянии максимального комфорта и доверие продавцу.
Комфортный процесс покупки
Согласно триединой модели мозга нейрофизиолога Поля МакЛина (Paul D. MacLean), у человека три мозга, они «надеты друг на друга» как матрёшка. Самый древний, глубоко запрятанный мозг, мозг рептилии, отвечает за безопасность. Именно он даёт сигнал, если ситуация опасная или стрессовая. На опасную ситуацию могут быть 2 реакции — убежать или укусить. «Укусить» в нашем случае — это наорать, нахамить, послать, запутать.
Далее располагается «средний мозг» — лимбическая система, отвечающая за регуляцию функций органов и за эмоции. Эмоциональный мозг «любит» комфорт и постоянство. Поэтому при попытке воздействовать на эту составляющую мозга важно сориентировать клиента в последовательности действий, создать общую атмосферу комфорта, позитива.
«Верхний мозг», неокортекс, отвечает за высшую нервную деятельность. Эта часть мозга отвечает за принятие решений, анализирует усвоенную информацию. Поэтому после прохождения «фильтров» двух первых зон мозга продавец уже может прибегать к логическим доводам: использовать арсенал примеров, озвучивать преимуществ продукта и так далее.
В этом контексте нас больше всего интересует «мозг рептилии». В процессе установления контакта с клиентом продавцу нужно учесть все факторы, которые мозг клиента может расценить как угрозу или опасность.
Угрозы могут быть как явные, так и неявные, например, подозрения, что товар некачественный, а рядом — мошенник. Но такие крайности редки. Чаще продавцы, строго действующие по скрипту, прокалываются на мелочах. Нельзя создавать для клиента напряг там, где его можно избежать. Например, от клиента на этапах предварительного просчета, подачи заявки требуют большой перечень документов. Если это не запрос на большой кредит, то в любом другом случае нужно сделать процесс вхождения клиента в компанию максимально легким.
Пример. Я проводила аудит продаж для компании, специализирующейся на поставке канцтоваров. Притом что у компании были средние цены по рынку, клиенты, начав заполнять бриф на заказ, брали паузу, потом пропадали. Проблема стояла весьма остро.
Я предложила втрое сократить лист-бриф для новых клиентов. Раньше он занимал почти три страницы (руководство хотело знать как можно больше информации о новом клиенте), сейчас — меньше страницы. Вопросы о потребности в продукции в год и в квартал, запрос полного перечня документов и прочее перенесли на другие этапы взаимодействия, в основном на этап заключения договора. Итог: после нововведения закрытие по заявкам новых клиентов повысилось на 18%.
Доверие продавцу
Существуют десятки методов, инструментов, как повысить доверие клиента. В контексте комфортных продаж я хотела бы остановиться на главном и всеобъемлющем направлении — внимательном отношении к клиенту и способности слушать и слышать, что он говорит. Это навык, который постоянно нужно прокачивать.
Есть внешние приемы демонстрирования слушания: кивать, перефразировать собеседника и прочее. Но в основе всего должно лежать желание вникнуть в потребности клиента, понять, на чём он делает акцент при выборе товара.
Экспертные продажи
Продавец-эксперт выявляет потребность клиента, вводя в фокус внимания те факторы, о которых сам клиент даже не задумывается. Комфорт покупателю и самому продавцу обеспечивает состояние «внутренней экспертности» менеджера по продажам — неотъемлемая составляющая этого подхода. Любой покупатель боится ошибиться, а экспертный подход продавца как раз снижает вероятность этого риска. Настроиться не на «впаривание», а на решение проблемы покупателя.
Недавно я была свидетелем неплохого примера экспертной продажи в рознице. Молодой человек пытался выбрать фен за 3-4 тыс.руб., а продавец-консультант несколькими умелыми и вполне естественными вопросами выявил следующее. Покупателю нужно что-то приобрести на 8 марта для мамы, определяющим для него было уложиться в этот бюджет. К фенам он подошел наугад, и фен у мамы точно был. В итоге парень купил для мамы недорогой планшет, а фен взял для сестры. Общий бюджет покупки точно превысил планируемы 3-4 тыс. руб., но покупатель выглядел вполне удовлетворённым.
Грамотные вопросы, искренний интерес, желание разобраться, а не «впарить» — это и есть основа создания доверия, комфорта и легкости обеих сторон, а в итоге — совершения покупки. Современные продажи, ориентированные на долгосрочное сотрудничество, невозможны без модели «комфортная продажа—комфортная покупка». Заботьтесь и о продавцах, и о покупателях!
