Скопировать ссылку
В контексте бизнеса комьюнити (или сообщество) — это группа людей, которые объединены общими интересами и ценностями, связанными с определенным брендом. Для последнего это важный инструмент устойчивости и монетизации бизнеса. Когда стоимость привлечения новых клиентов становится все выше, а медиаландшафт плотно заполнен большими и средними игроками, именно сообщество помогает выигрывать конкуренцию.
Если разбирать по пунктам, можно выделить пять причин для бизнеса создать комьюнити.
Снижение затрат на привлечение новых клиентов
Человека, который уже знаком с брендом, проще побудить купить товар повторно или приобрести что-то еще. Особенно от этого выигрывают компании с широкой продуктовой линейкой, когда к кроссовкам можно порекомендовать футболку и шорты. Затраты на контент для привлечения клиента из комьюнити несопоставимо ниже, чем на закупку медиа и привлечения человека извне.
Укрепление лояльности к бренду
Причем это работает как с большими брендами вроде Nike и Adidas, так и с более локальными. Например, у модного магазина Peak Store есть собственный беговой клуб, вокруг которого тоже успешно формируется комьюнити. Главное — не размер бренда, а его осмысленность и польза для последователей.
Самостоятельный канал продвижения
После набора критической массы участников комьюнити способно расширяться за счет самого себя. Достаточно продолжать давать бенефиты и публиковать качественный контент: первые последователи привлекут друзей, друзья — своих друзей и так далее. Например, Petshop.ru проводит ежегодный бесплатный фестиваль для питомцев и их владельцев. Событие регулярное, информацией о нем собачники делятся друг с другом — как в группах по породе, так и просто, встречая знакомых на прогулке. Получается, что комьюнити частично берет задачу по продвижению ивента на себя. А фестиваль помогает дальше формировать крепкое комьюнити.
Новые сценарии использования и идеи
Участники комьюнити сами могут генерировать контент. Например, в группе «ВкусВилла» во ВКонтакте покупатели рассказывают об интересных блюдах с продуктами бренда. Кого-то из более чем 80 000 подписчиков это побудит повторить рецепт дома и тем самым простимулирует покупки.
Обратная связь
Активные участники дают конструктивную критику, делятся новыми идеями для развития продукта или запуска маркетинговых кампаний и акций.
Как создавать и развивать комьюнити
С чего начать
Проще всего при создании комьюнити опираться на уже существующую аудиторию бренда. Скорее всего, вы понимаете, кто эти люди, какие у них проблемы, какие ценности и интересы объединяют их с брендом, где им удобнее всего общаться. Ответ на эти вопросы позволит сделать первые шаги:
- разобраться с целями и тем, какую боль позволит закрыть сообщество;
- предложить платформу: будет ли это группа в соцсетях, собственный сайт или офлайн-пространство;
- базово определиться со стратегией контента.
Хороший пример — «Справочная» от банка «Точка». Собственное медиа объединяет предпринимателей, выступает источником достоверной информации, где бизнесмены и представители малого и среднего бизнеса получают актуальные знания, а также трибуной, где можно рассказать о своем проекте. У «Справочной» есть четкая аудитория (предприниматели), прозрачная цель (дать актуальную и проверенную информацию в удобном формате) и понятная стратегия (закрыть боли предпринимателей, чтобы они фокусировались на бизнесе, а не бухгалтерских и юридических формальностях).
Подготовка к запуску
На этом этапе нужно определить стиль и визуальный язык: создать уникальный и запоминающийся дизайн, подобрать цветовую палитру, шрифты и логотип, которые будут ассоциироваться с брендом и его ценностями. Здесь же можно поработать над tone of voice.
Дальше нужно подумать над понятной навигацией, рубрикатором и подготовить контент для старта. Это могут быть обучающие материалы, статьи, опросы или обсуждение с экспертами актуальных для целевой аудитории вопросов. Вариант с офлайн-активностями и мероприятием к открытию проекта тоже никто не отменял.
На этом же этапе можно предусмотреть дополнительные выгоды от участия в сообществе: эксклюзивные предложения только для членов клуба, возможность первыми узнавать об акциях и тестировать новые продукты и услуги, влиять на развитие бизнеса через запуск в производство идей последователей бренда, получать эксклюзивную информацию.
Первые шаги по привлечению участников, если мы отталкиваемся от своей целевой аудитории, — анонс создания комьюнити через медиаресурсы бренда: социальные сети, сайт, email-рассылку и другие. Здесь стоит перечислить специальные бонусы для ранних участников, дать один-два самых сочных материала, которые точнее всего бьют в боль ЦА, пригласить на офлайн-мероприятие, если такое планируется. При работе с новой аудиторией придется сфокусироваться на платных источниках трафика, с помощью которых удастся до этих людей дотянуться.
Отдельно стоит проработать с амбассадорами и лояльными клиентами: самых активных сторонников бренда пригласить лично. Они будут создавать активность вокруг первых запусков, давать адекватную обратную связь. Привлечение экспертов добавит пользу для участников на старте. Например, на их вопросы с большей вероятностью ответят, когда в комьюнити 100 человек, а не 100 000.
Также можно предусмотреть реферальную программу: давать бонусы и награды тем участникам, кто приводит в сообщество друзей и коллег.
Развитие и поддержка
После яркого старта закономерен небольшой спад — это нормально. Здесь важно продолжать придерживаться интересов своей аудитории, контентной стратегии, не перескакивать с темы на тему в погоне за сиюминутными охватами. Так потеряется суть комьюнити. Опираясь на статистику, вы можете со временем выводить и добавлять новые рубрики, но делать это постепенно и нечасто.
Оживить интерес и поддержать вовлеченность можно через регулярные мероприятия и запуск акций, которые привлекут внимание и дадут участникам повод для активного взаимодействия:
- Предлагать ежедневные челленджи, например, задания, направленные на достижение какой-то цели, и поощрять их за выполнение (скидки, подарки, значки).
- Проводить конкурсы, например, на лучший совет, идею, фото с продуктом и другие истории, которые вовлекут аудиторию.
- Анонсировать следующее офлайн-мероприятие. Можно проводить ежемесячные или ежеквартальные мероприятия для лояльных членов комьюнити. Например, договориться о совместных пробежках в парке каждую субботу. При этом подобные события стоит разделять по уровням сложности, чтобы привлекать разные группы участников и не пугать новичков чрезмерными нагрузками и тем, что «все друг друга уже давно знают, а я здесь как белая ворона».
На этом этапе важно не передавить с модерацией: оставаться дружелюбными и интересующимися, поощрять коммуникацию, задавать вопросы, шутить. Тем, кто работает по принципу «запрещу все, лишь бы чего не вышло», в целом не стоит заниматься развитием комьюнити.
Обратная связь и аналитика — два инструмента, которые позволяют понять ожидания аудитории и ее предложения. А уже на основе фидбека менять структуру комьюнити, добавлять новые темы, контент или форматы взаимодействия. Отключая первый канал, бизнес лишает себя 50% информации и добровольно отказывается от огромного количества потенциально сильных идей.
Чек-лист: 11 действий при создании и развитии комьюнити
Разобраться с целевой аудиторией: работать с текущей базой бренда или фокусироваться на новой для себя стратах.
Выбрать удобную для аудитории платформу: сайт, сообщество в социальных сетях, офлайн-пространство. Определить, где и как людям будет удобнее всего взаимодействовать с брендом.
Понять боли аудитории и разработать стратегию контента, чтобы она отвечала интересам участников.
Создать собственные стиль, визуальный язык и tone of voice. Подобрать дизайн, цветовую палитру, логотип и язык, которые будут ассоциироваться с брендом и его ценностями.
Продумать стимулы для первых участников: предложить специальные бонусы, эксклюзивные опции и возможность влиять на бизнес. Использовать реферальную программу.
Первично наполнить сообщество контентом, организовать навигацию и рубрикатор, чтобы новым участникам было легко ориентироваться в разделах.
Пригласить первых участников. Отдельно проработать с лояльными клиентами, амбассадорами, экспертами,чтобы они могли поддерживать активность и создавать дополнительную ценность сообщества.
Организовать первое мероприятие или любое другое событие, которое станет поводом для создания контента и объединит комьюнити.
Проводить регулярные активности: челленджи, конкурсы и мероприятия, чтобы поддерживать вовлеченность участников.
Сохранять дружелюбную атмосферу и модерировать без перегибов. Когда в сообществе только разгорается активность, ее очень просто погасить жесткими правилами.
Использовать обратную связь и аналитику, чтобы улучшать структуру сообщества, добавлять новые темы и форматы. Но при этом не гнаться за сиюминутными охватами, а придерживаться интересов аудитории и изначальной стратегии коммуникаций.
