Как продавать себя на высококонкурентном рынке

Грубо говоря, если у вас нет денег на PR и маркетинг, то не будет и конфетки в виде популярного приложения. В 99,9% случаев, при текущем состоянии рынка мобильных приложений и его роста, если у вас нет бюджета — не начинайте игру. Лишь оставшиеся 0,1% — это действительно прорывные идеи, новаторство и магия. Для самостоятельных выводов и аналитики, рекомендую почитать отчёт по рынку за 2017 год.

Дальше я расскажу, как действовать в маркетинге на примере казуальных игр. Для тех, кто только решил разработать и выпустить игру, казуальные игры — отличный старт. Относительно недорогой и быстрый в реализации, плюс на них сейчас хороший спрос, потому что жанр масштабный по ЦА, деньги там тратят с завидным постоянством и ростом, а длина сессии 5-10 минут, что позволяет игроку играть почти везде, пока он едет на работу, ожидает очередь, ждет заказ в кафе, и так далее. Для тех, кто уже немного в теме, но еще не прошел «всю войну» как мы, материал будет полезен конкретными примерами и озарениями, полученными за пятилетний опыт разработки и рекламы мобильных игр.

Справка

Казуальная игра (от англ. casual game) — компьютерная игра, предназначенная для широкого круга пользователей. Казуальные игры отличаются простыми правилами и не требуют от пользователя особой усидчивости, затрат времени на обучение или каких-либо особых навыков; они относительно дешевы в разработке и при дистрибуции. Многие подобные игры обладают также яркой привлекательной графикой и минимумом текста. Казуальным играм противопоставляют «хардкорные» игры со сложными правилами, рассчитанные на сравнительно узкую аудиторию опытных игроков, готовых уделить много времени освоению игры.

Какие каналы коммуникации использовать?

Самые понятные и рабочие инструменты для коммуникации с ЦА: медиабаинг, обзоры, публикации в пабликах, блогеры и селебрити. Все это немотивированный трафик.

1. Медиабаинг — покупка трафика в разных рекламных сетях. Самые эффективные платформы в России: Facebook (который дает трафик и из Instagram) и MyTarget (рекламная платформа от Mail.Ru Group)
2. Обзоры в тематических блогах — один из самых эффективных методов продвижения игр. Но важно грамотно расставить приоритеты: четко работать на свою ЦА при выборе площадки, составить медиаплан, согласовать все тексты заранее. Важно, чтобы контент для размещения (картинки, скрины игры, видео, фотографии и так далее) был подготовлен заранее, хорошего качества и максимально понятно отражал суть вашей игры. Топ 5 площадок от меня: iphones.ru; 4pda.ru; appaleinsider.ru; iguides.ru; planetiphone.ru.
3. Реклама в пабликах в Вконтакте. Вначале размещайтесь в небольших по охвату и недорогих, релевантных игре и тематике, пабликах и тестируйте таким образом отклик за небольшие деньги. Затем, на основе полученных результатов, покупайте рекламу в больших пабликах той тематики, в которой был лучше отклик. Проконсультируйтесь с smm-менеджером, как лучше работать с пабликами, какой контент давать, во сколько лучше выкладывать посты и т.д.
4. Блогеры и селебрити. Работать с этими ребятами есть смысл только тогда, когда у вас заложен хороший бюджет. Брать несколько блогеров с небольшим охватом и сомнительной популярностью не имеет смыла. Работайте только с охватными и известными вашей ЦА инфлюенсерами. Или не работайте вообще.

Отдельным пунктом хочу выделить закупку мотивированного трафика. То есть реальных людей, которые за деньги устанавливают твое приложение, используя в поисковой строке нужный тебе ключ. Например, 100 установок с ключом «игра в слова». Этот инструмент помогает игре появятся одной из первых в списке предложенных, если потенциальный игрок вводит отработанный ключ. Ключи подбираются с помощью семантического ядра — но это отдельная и большая тема.

ВАЖНО: Все каналы коммуникации нужно запускать одновременно. Потому что главная задача, которую вы решаете с помощью маркетинга — стать заметными. AppStore считает рейтинг по количеству установок за несколько дней. Чем большее кол-во загрузок игра получит в единицу времени — тем выше будет ее рейтинг.

Маркетинговые бюджеты и возможности

На старте проекта нужно четко осознать свои возможности. Я бы разбил их на три основные группы в зависимости от бюджета:

1. От 100 000 рублей — обзоры на тематические сайтах, немного мотивированного трафика и надежда на чудо в подарок.
2. От 500 000 рублей — медиабаинг, обзоры на тематические сайтах, реклама в релевантных пабликах во Вконтакте и побольше мотивированного трафика.
3. От 1 000 000 рублей — медиабаинг, обзоры на тематических сайтах, реклама в релевантных пабликах во Вконтакте, рекламная интеграции с блогерами + много мотивированного трафика (чем больше, тем лучше).

Чтобы было понятно, насколько сильно и как быстро растет рынок, приведу реальный пример по запуску нашей игры «Слово за слово».

Справка

«Слово за слово» — это развивающая игра в слова, где можно сразиться с друзьями или со случайным соперником. Главное особенность игры — клоны. Игра состоит из 3 раундов. Каждый раунд длится 2 минуты. Слова могут быть любой части речи, а двигаться по полю можно во всех направлениях. Ты получаешь очки за каждое найденное слово. Длиннее слово — больше очков. Бонусные буквы — дополнительные очки. Сейчас игра ТОП-1 App Store в категории «Словесные игры».

Мы запустили игру в 2014 году с такими цифрами: 800 000 рублей — разработка, 100 000 рублей — маркетинг (тогда реклама была совсем другая — мы разместились в тематических блогах и окупились за три месяца).

Если бы запускались сейчас: 3 000 000 рублей — разработка (рынок перегрет программистами), 1 000 000 — маркетинг (денег в играх тратят больше, но, конечно, не в четыре раза, поэтому срок окупаемости будет месяцев шесть).

Итого: 900 000 рублей vs 4 000 000 рублей. Ощутимая разница и дальше будет только хуже: дороже и дольше. Поэтому действовать нужно как можно скорее и исключительно с умом.

Итак, вы продумали общий бюджет, сделали маркетинговый план, подготовили весь нужный контент и залили игру в сторы. Теперь важно не торопиться. Прежде чем начать тратить деньги на маркетинг — проведите soft launch, а то и два.

Во-первых, сначала нужно запуститься на менее масштабную территорию, чем Россия. В случае с игрой «Слово за слово» мы открыли доступ к скачиванию на несколько стран СНГ. И когда стали вливать первые деньги в маркетинг, поняли, что это не окупается от слова «совсем». Наблюдаешь аналитику: как люди в твоей игре себя ведут, что делают, как тратят или не тратят внутри игры деньги.

После исправления первых ошибок, делаешь второй soft launch и немного расширяешь географию. И только потом уже разрабатываешь стратегию по глобальному запуску на страну или на остальной мир. Из личного опыта по этому пункту: один раз, после запуска soft launch, мы увеличили доход в два раза, изменив пару строчек в коде.

Мы стали пристально смотреть аналитику и заметили стратегическую ошибку. При входе в игру изначально было две кнопки: войти без регистрации (требование сторов, чтобы каждый игрок смог посмотреть функционал игры) и авторизация через социальные сети.

Нажимая «без регистрации», потенциальные игроки переходили в offline-режим и им была доступна только тренировка. Они не могли тратить деньги в игре, поэтому быстро уходили. Мы это заметили (по наивности полагая, что все будут кликать на «регистрация через социальные сети») и в дальнейшем сделали совершенно одинаковый функционал для обеих точек входа. Результат был впечатляющим — увеличение дохода в два раза почти сразу после исправления ошибки.

Вместо вывода

Маркетинг и реклама обеспечивают интерес и внимание к вашей игре, но потом в бой за деньги пользователей вступает «красивая обертка» и психолог-гипнотизер геймдизайнер. Поэтому важно не только эффективно потратить маркетинговый бюджет, но и правильно распорядиться результатами от вложенных денег. А именно: название, копирайтинг (слоган и описание), дизайн. При такой большой конкуренции эти факторы являются приоритетными в принятии решения потенциальным игроком. Так что оставайтесь на волне трендов и современного подхода, ничего не бойтесь и запасайтесь бюджетами.