Скопировать ссылку
Какие тренды будут актуальны в маркетинге для B2B в 2025
В последнее время растет не только конкуренция, но и требования, которые клиенты предъявляют компаниям, поэтому важно обращать внимание на то, какие инструменты вы можете использовать для привлечения и удержания клиентов.
При работе с b2b-сегментом важно иметь четкую стратегию развития компании, чтобы понять, как достичь поставленных целей. И также важно анализировать инструменты, которые вы выбрали изначально, чтобы адаптировать их к текущей реальности. Ваша стратегия должна быть гибкой и ориентированной на возникающие с течением времени вызовы.
Уже сейчас маркетинг все больше ориентируется на автоматизацию процессов, персонализацию контента и использование аналитических данных для выстраивания процессов. Важно не только следить за тем, что появляется, но и внедрять инструменты в свой бизнес так, чтобы они работали на вас и приносили прибыль.
На что же стоит обратить свое внимание B2B-бизнесам в 2025 году
Сквозная аналитика
За счет того, что в b2b чаще всего достаточно высокий средний чек покупки, вы должны понимать, что клиенту требуется несколько касаний с брендом, до того как он начнет доверять вам настолько, чтобы заключить договор. Поэтому важно исследовать путь, который ваши потенциальные клиенты проходят до заключения сделки.
Обратите внимание на то, через какие каналы вы взаимодействуете с аудиторией. Определите, какие из них имеют большую эффективность, а какие не приносят прибыли напрямую, но являются важным этапом для принятия решения пользователями.
Например, вы размещаете контент в социальных сетях компании, вкладываете средства в продвижение. А клиенты чаще всего обращаются к вам либо по телефону, либо в мессенджерах. Вы решаете прекратить публикации в соцсетях, потому что считаете их неэффективными. Проходит месяц, звонков становится меньше. И вы не понимаете, в чем дело. А дело в том, что социальные сети были тем самым звеном в цепочке принятия решения, которое необходимо для части ваших клиентов, чтобы сделать выбор в вашу пользу. Ведь там вы показываете не только то, что публикуете на сайте, но и демонстрируете экспертность, особенности вашего продукта и увеличиваете доверие аудитории. Отключение этого канала может сказаться на конечной конверсии в продажу. Но только в системе сквозной аналитики вы сможете понять, какие точки касания были с пользователем до того, как он стал вашим клиентом.
Пример отслеживания касаний с клиентами
Системы сквозной аналитики позволяют не только выявить точки касания с аудиторией, но и отследить весь путь клиента. Через какой канал было первое касание с вашей компанией, какое время прошло до следующего касания, в какой момент пользователь обратился, и его контакт попал в вашу CRM-систему. Особенно важно отслеживать показатели, если пользователи перетекают из онлайна в офлайн.
Сквозная аналитика позволит «примирить» отделы маркетинга и продаж и оптимизировать расходы. Потому что с ее помощью вы сможете отследить, каким образом клиент попал в вашу воронку продаж.
Account-based marketing (ABM) — маркетинг ключевых клиентов
Если у вас сложный продукт и вы четко понимаете, кто ваш клиент, то вам стоит использовать стратегию, направленную на account-based маркетинг. Особенно если ваша целевая аудитория сильно ограничена.
Преимущества такого подхода в том, что вы делаете акцент на целевом сегменте аудитории. То есть предлагаете свой продукт тем, кому он точно будет интересен. Вы хорошо знаете потребности аудитории и можете описать то, какие задачи для нее решает ваш продукт. Делаете персонифицированные предложения на тех, кто может стать вашим клиентом. Это не только сокращает расходы на рекламу, но и увеличивает конверсию.
В условиях ограниченного рынка сбыта эта стратегия особенно актуальна, потому что позволяет не тратить бюджеты и силы на бесперспективные метрики и источники, а сосредотачивает энергию на эффективных каналах. Отдел продаж при таком подходе не загружен неквалифицированными лидами, вы получаете только целевые заявки. Потому что все ваши действия направлены на привлечение конкретного сегмента аудитории, точнее группы интересных вам ЛПР (лиц, принимающих решение).
У маркетинга ключевых клиентов есть особенности. Необходима глубокая проработка сценариев работы с клиентами. Потому что здесь больше используется индивидуальный подход под конкретного клиента и «исходящий» маркетинг. То есть не к вам приходит поток клиентов, а вы со своей стороны формируете с ними отношения. Если вы выбираете такую стратегию, то должны быть настроены на постоянную работу с небольшим кругом клиентов.
Построение отношений с клиентами при ABM
Если у вас сложный продукт, например, из IT-сферы, который подразумевает внедрение в крупные компании, то ABM-маркетинг позволит вам найти клиентов и окупить все затраты с 1 покупки. Это могут быть облачные хранилища или системы безопасности данных для крупных компаний. Вы понимаете, что весь рынок вам не нужен. Вам нужны только конкретные компании, с которыми вы готовы сотрудничать, поэтому вы сосредоточитесь на определенной группе ЛПР.
Необходимо понимать, что маркетинг ключевых клиентов — не то же самое, что персонификация контента.
Персонификация контента
Когда пользователи на разных площадках видят информацию о вашем продукте, они с большей вероятностью обратят на него внимание, если вы персонифицируете предложение под конкретные задачи каждого специалиста.
То есть если вы знаете, что в группе, принимающей решение о покупке вашего продукта, есть не только генеральный директор, но и, например, маркетолог или бухгалтер, то вы можете создавать офферы, которые будут описывать, как ваш продукт решает задачи определенного сотрудника. Чем вы сможете помочь этому маркетологу, бухгалтеру и другим? Почему им стоит выбрать именно вас среди прочих предложений?
Для того чтобы создавать точные таргетированные предложения с высокой конверсией, вам необходимо хорошо изучить свою аудиторию. Проводите глубинные интервью (CustDev), обращайте внимание на то, как каждый сегмент аудитории формулирует ответы на вопросы: какую терминологию использует, что является реальной ценностью вашего продукта для пользователей. Между какими продуктами был выбор, и почему они выбрали именно вас.
Анализируйте информацию и выявляйте основные ценности, которые важны для ваших клиентов. Это поможет вам определить триггеры, которые будут срабатывать для каждого конкретного пользователя с большей вероятностью.
Из-за большого потока информации, с которым мы сталкиваемся ежедневно, многие потребители отмечают, что для них важнее видеть решение своих проблем в предложениях от компаний, чем информацию, сформулированную общими фразами. Используйте это для создания персонифицированных офферов.
Многоканальный подход и увеличение популярности компании
В b2b отношения с клиентами формируются надолго. До того, как клиент подпишет с вами контракт, ему нужно пройти сложный путь. Необходимо «накопить» доверие к вашей компании. Присутствие на разных площадках, где целевая аудитория может вас заметить, уже не просто тренд, а необходимость. Потому что для принятия решения требуется все больше касаний с брендом, и вам необходимо сформировать в голове потребителя образ устойчивой компании, которой можно доверять.
Обратите внимание на те площадки, на которых ваши конкуренты публикуют контент. Скорее всего, те, на которых представлено много конкурентов, имеют достаточно высокий трафик и уже протестированы теми, кто пришел туда раньше вас. Внимательно изучите условия публикаций и используйте площадку в качестве дополнительного источника трафика на свой сайт.
Используйте контент-маркетинг для демонстрации экспертности компании не только на дополнительных ресурсах, но и на своем сайте. Размещайте статьи, в которых вы будете помогать пользователям на всех этапах воронки продаж: от принятия решения до послепродажного обслуживания и поддержки.
Размещайте контент в социальных сетях и развивайте личный бренд сотрудников. Это поможет продемонстрировать экспертность и увеличит доверие пользователей к компании. Создавайте контент не только в текстовом, но и в видеоформате. Проводите собственные и участвуйте в партнерских мероприятиях, на которых вы сможете показать свою компетентность. Если в вашей сфере есть выставки, то запланируйте участие в них. Делайте рассылки электронных писем по своей базе пользователей (не только продающие, но и информационные).
Согласно исследованию трендов контент-маркетинга, проведенному Content Marketing Institute, эффективными каналами распространения материалов являются:
- личные мероприятия (56%);
- вебинары (51%);
- электронная почта (не новостные рассылки) (44%);
- органические платформы социальных сетей (44%);
- блог (40%);
- рассылки по электронной почте (39%).
Каналы дистрибуции контента в B2B-маркетинге, которые показали наилучшие результаты
После публикации контента в разных каналах проводите аналитику, чтобы замерять эффективность. И тут поможет сквозная аналитика, о которой речь была выше, чтобы определить, как ведут себя пользователи, которых вы привлекли из разных источников.
Чем чаще вы публикуете полезные материалы на своем сайте и на авторитетных источниках, которыми интересуется ваша целевая аудитория, тем больше людей познакомится с вами и начнет вам доверять. Особенно если вы будете делиться практичными советами, которые полезны вашим клиентам. Ведь если вы готовы делиться экспертизой бесплатно и показываете, что разбираетесь в своей отрасли, то ваш авторитет растет.
Репутация в сети
Из-за того, что срок принятия решения о сотрудничестве достаточно растянут во времени, у ваших потенциальных клиентов есть возможность найти о вас много информации в сети. При этом стоит отметить, что не все бизнесы ориентированы только на вашу ценовую политику. Они больше склонны доверять тому, что о вас говорят компании, которые с вами уже сотрудничали. Могут проверить, что говорят сотрудники о работе у вас. Также часто следят за тем, какие площадки о вас пишут и что вы публикуете.
Поэтому важно отслеживать то, как ваша компания представлена в сети: сколько отзывов, где они размещены, как выглядит карточка организации на картах, комментарии к вашим публикациям в соцсетях и любые упоминания вашей компании, которые есть в интернете. Потому что если есть негатив, который не отработан с вашей стороны, то вы можете терять прибыль.
Только представьте, вы активно привлекаете аудиторию на свой сайт не только условно бесплатными, но и платными методами. При этом стоимость клика в контекстной рекламе растет достаточно быстрыми темпами. И посетители, которые попадают на сайт, начинают искать о вас информацию. Если они увидят, что о вашей компании есть негативные упоминания, то могут принять решение не сотрудничать с вами. Даже если на сайте вы закроете все возражения и ответите на все вопросы.
Сайты с отзывами могут блокировать фейковые упоминания, поэтому нет смысла их накручивать. Но если вы будете стимулировать клиентов и сотрудников оставлять положительные отзывы о вашей компании, то это может значительно увеличить доверие потенциальных клиентов. Подумайте, кто из клиентов доволен сотрудничеством с вами, запросите у них отзыв или благодарственное письмо на фирменном бланке и разместите на всех доступных площадках.
Работа с отзывами должна быть системной. Согласно исследованию Heinz Marketing, более свежие отзывы вызывают до 6 раз больше доверия со стороны пользователей:
Доля доверия B2B-покупателей отзывам в зависимости от времени их размещения
Использование видеоконтента
Мнения маркетологов разнятся о том, какие же форматы видео популярны сегодня: короткие или длинные. Но большинство сходится на том, что необходимо создавать видеоконтент в любой нише бизнеса. Потому что пользователям нравится такой формат подачи информации.
Согласно исследованию, проведенному Wyzowl, 95% компаний считают, что видеоконтент будет необходим для продвижения компании в 2025 году:
Компании, которые считают видеоконтент важной частью маркетинговой стратегии
Создавайте разные форматы видео и анализируйте, какие из них больше подходят для вашей целевой аудитории. Если вы увидите, что у вашей аудитории больше отклик на короткие видео, то старайтесь кратко в них давать подводки к длинным форматам. Потому что в более долгих видео вы можете поделиться своей экспертностью, рассказать об особенностях вашего продукта, продемонстрировать актуальные кейсы и так далее.
Узнайте у отдела продаж, какие вопросы чаще всего задают клиенты, и снимайте контент с ответами на них. Таким образом вы не только увеличите доверие потенциальных, но и укрепите лояльность существующих клиентов.
СRM-маркетинг
В некоторых нишах бизнеса за 2024 год цена привлечения клиентов платными методами выросла больше чем на 100%. И это связано не только с ростом конкуренции, но и с общей экономической ситуацией. Поэтому так важно поддерживать связь со своими клиентами.
Когда вы собираете всю информацию о своих клиентах в общую систему, вы можете не только анализировать данные и считать показатели в необходимых для аналитики разрезах, но и взаимодействовать с теми, кто вам уже доверяет.
С помощью CRM-системы вы можете выстроить воронку продаж и отследить узкие места. На каком этапе ваши клиенты чаще всего отказываются от покупки? В чем может быть основная причина? Если причина в том, что менеджер не закрыл основные возражения клиента, то необходимо провести обучение или переписать скрипты продаж. Определите свои точки роста на каждом этапе взаимодействия с клиентом и увеличьте конверсию в покупку.
Вы можете сегментировать аудиторию в зависимости от того, какие покупки они у вас совершали. Это поможет предлагать релевантные продукты для допродажи без дополнительных затрат на привлечение клиентов. Проведите rfm-анализ, чтобы определить, какие сегменты клиентов вам приносят больше прибыли, и оптимизировать затраты на маркетинг.
Разделите базу на 3 основных категории: по частотности, по времени и по сумме покупок. Сделайте триггерные рассылки на тех, кто давно ничего не заказывал у вас, реанимируйте часть вашей текущей базы. Тех, кто не вернулся, вы можете удалить, чтобы не тратить деньги на коммуникацию с ними. Для тех, кто заказывает регулярно, но на невысокий чек, создайте специальную подборку дополнительных товаров.
Коллаборации и партнерский маркетинг
Если продажи в вашей нише совершаются не так часто, то, возможно, стоит обратить внимание на коллаборацию с компанией, которая создает дополнительные к вашим продукты. Например, вы занимаетесь установкой систем удаленного доступа сотрудников (СКУД) и можете заключить договор с компаниями, которые занимаются производством мебели для офисов. Вы с компаньоном договоритесь о том, чтобы обмениваться базами клиентов. То есть они в своей рассылке могут сделать специальное предложение от вас, а вы в своей — от них. Такой обмен может быть достаточно результативным и не столь затратным, как традиционные методы привлечения новых клиентов.
При выборе компании, с которой вы будете заключать договор о сотрудничестве, обязательно анализируйте ее репутацию. Потому что часто так бывает, что в сознании пользователей компании, которые делают совместные предложения, являются общим брендом. И чтобы ваш авторитет среди клиентов не пошатнулся, выбирайте проверенные компании.
Вы можете объединяться не только с теми, кто продает смежные товары, но и создавать новые продукты в коллаборации с другими компаниями. Так, например, Nissan совместно с Японским агентством аэрокосмических исследований (JAXA) разработали прототип лунохода, чтобы показать всему миру, как можно адаптировать автомобильные разработки в космических технологиях.
Прототип лунохода от Nissan
Исследования и экспертность
Аудитория в B2B отличается экспертностью. Достаточно сложно рассказать профессионалам что-то новое, но вы обязательно должны показывать, насколько вы разбираетесь в своей отрасли бизнеса, чтобы получить доверие аудитории.
Исследования, которые вы проводите внутри своей компании, опираясь на собранные данные или на данные из внешних источников, могут вызвать интерес к вашей компании со стороны аудитории. Это не самая простая работа, и могут понадобиться дополнительные ресурсы для ее осуществления. Но те компании, которые проводят исследования и делятся ими в открытых источниках, получают упоминания не только на авторитетных площадках, но и в крупных СМИ.
Даже небольшие исследования могут оказаться интересными для журналистов, потому что медиа любят цифры. Откройте любое издание, и вы увидите десятки статей с исследованиями. Почему бы не воспользоваться такой возможностью увеличения популярности своей компании?
При проработке исследований обращайте внимание не только на предмет анализа, но и на интересы целевой аудитории. Потому что все же вы создаете материалы для того, чтобы привлечь клиентов. Что может, с одной стороны, показать вашу экспертность, а с другой — будет полезно для основного сегмента вашей целевой аудитории?
