Скопировать ссылку
Любой предприниматель, маркетолог, управленец, рекламщик могут с легкостью найти множество материалов на тему того, как правильно выбирать канал распространения рекламных сообщений. Но если с маркетологами все более-менее хорошо, то вот со всеми остальными беда! Проработав в сфере медиа почти 10 лет, я ежедневно сталкивалась с возражениями: «Мне нужен охват, пусть все знают про меня!», «Нет, я попробую на месяц, там посмотрим», «Нет, реклама не отработала, никто ничего не купил» и т. д.
В этой статье я выскажу свою «боль» по поводу того, как следует делать выводы об эффективности рекламы. Поделюсь типичными ошибками заказчиков рекламы и их беспочвенными ожиданиями. Надеюсь, что ряд рекламодателей прислушаются к опыту и перестанут настаивать на своих представлениях, доверятся профессионалам, разделят ответственность, и не будут больше голословно утверждать, что никакая реклама не работает и что покупают только «по сарафану и своим наработкам».
Что хочет получить заказчик от рекламы?
- увеличение оборота;
- увеличение количества клиентов и покупателей/заказчиков;
- увеличение прибыли и рентабельности;
- обеспечить себя работой, заказами;
- продать весь товар в магазине и залежи на складе.
Что на самом деле дает реклама?
- узнаваемость бренда, компании;
- интерес и желание узнать больше о компании или товаре;
- формирует интерес к услуге, товару, компании;
- формирует отношение к товару, компании;
- создает предпосылки к покупке;
- информирует об акции, новом поступлении товара, новой услуге;
- напоминает постоянным и «теплым» клиентам о компании;
- помогает сделать выбор среди аналогичных предложений на рынке;
- формирует осведомленность о ноу-хау в определенном сегменте.
Я не отрицаю, что рекламная кампания в результате должна принести положительный сдвиг с точки зрения прибыли или хотя бы удержать позиции в ситуации снижения покупательской активности, в момент появления на рынке сильного конкурента и нового игрока на вашем рынке, а также в период не сезона. Но реклама — это не всё, что влияет на продажи.
Хорошая, качественная, продуманная, а значит эффективная реклама, приведет к вам потенциальных покупателей. Но купят ли они? Этот вопрос адресуйте себе и:
- сотрудникам на входящем потоке звонков;
- тем, кто встречает на торговой точке;
- тем, кто ведет ваши соцсети;
- тем, кто занимается закупками, поддержанием ассортимента, кто дает возможность выбора вашему покупателю;
- тем, кто занимается выкладкой товара в покупательской зоне;
- тем, кто разбирает претензии и оказывает постгарантийное обслуживание.
Где вы теряете покупателей и заказчиков?
Пример № 1. Вы заказали рекламу, выбрав правильный источник, ваша целевая аудитория увидела ваше предложение, заинтересовалась и «пошла» за дополнительной информацией в интернет… А вас там нет! Что делает ваш клиент? Он наткнется на предложение вашего конкурента и уйдет от вас. То есть, вы вложили деньги в рекламу, сформировали интерес и желание покупать, а клиент ушел… Обидно! Рекламщикам вы скажете: «Реклама не сработала, никто не пришел, даже не позвонил!».
Пример № 2. Начало такое же, но покупатель оказался настойчивее или ваш посыл в рекламе был настолько сильным, что вам все-таки звонят с целью получения дополнительной информации, не найдя ответов в интернете. А на телефон никто не отвечает, потому что «законный обеденный перерыв или выходной!».
Ладно, взяли трубку: «Алло, что вы хотели?». Клиент кладет трубку! Потому что отвечать таким образом на входящий звонок по телефону, который, кстати, указан в рекламе — хамство.
Или же клиент все-таки узнает, что хотел, но вот придет ли он за покупкой — вопрос. Потому что «ложки-то нашлись, а осадок остался!».
Пример № 3. Потенциальный покупатель хочет пойти в магазин. Замечу, что если ваша торговая точка располагается там, что ее даже рекламщикам найти тяжело, то сделайте большую вывеску, указатели с центральных улиц и дорог. Мой опыт говорит, что часть покупателей теряется именно «по пути».
Пример № 4. Покупатель пришел в магазин, но его не встречают, продавцы занимаются своими делами, либо их нет в торговом зале вообще. Особо заинтересованный клиент с железно сформированной потребностью найдет продавца, а если вас посетил не такой?
Пример № 5. Покупатель пришел, продавцы его ненавязчиво «обласкали», вот только того, что было в рекламе, нет в наличии… А потребность срочная. Хорошо, если оперативно «уболтают» и предложат альтернативу. Крайний случай — продадут еще раз то, что только под заказ, но качество такое, что можно и подождать.
И так далее, вариантов великое множество. Может быть, кстати, что всё отлично на всех этапах: интернет, звонок, продавцы и офис-менеджеры, работники склада и кассиры, только средний чек выше среднего, и для принятия решения о покупке требуется время. В результате ожидаемых продаж сразу после первой публикации рекламы нет. Какой делает вывод заказчик? «Реклама не сработала, никто ничего не купил!». А приходил? «А не знаю!».
Типичные ошибки заказчика рекламы:
1. Неэффективный макет, ролик, баннер, статья, сделанные по принципу «главное — меня вдохновляет!» Есть такая пословица: червяк должен нравится не рыбаку, а рыбке.2. Выбирать канал распространения рекламы по принципу «вот, не жалко 5000, туда и дам рекламу», а что за эти деньги получит заказчик?3. Выбирать канал продвижения на основании только охвата: «ТВ ведь смотрят все!». Но вам все и не нужны, вам нужна ваша целевая аудитория.4. Запустить рекламу и не сказать об этом сотрудникам.5. Не делать замеров потока заходов на сайт, звонков по телефону, посещений торговой точки до рекламной кампании и в течение ее действия.6. Не составлять и не давать заполнить анкеты-опросники на торговой точке/в офисе посетителей или анкетировать только купивших что-то. Кстати, анкета — это отличный способ встретить клиента и открыть «шторки». Надоела заезженная фраза: «Вам помочь? Вы спрашивайте, если что…».7. Сводить статистику после всей рекламной кампании, а не в течение — можно ведь оперативно внести изменения в текущую рекламу, сделать ее максимально эффективной.8. Не внедрять специальные методы мотивации сотрудников, которых обязали фиксировать все контакты с потенциальными клиентами.9. Учитывать в анализе статистики либо только количество обращений, либо только сумму вложений. Правильно — анализировать в комплексе оба параметра (стоимость контакта).Пример: газета — 50 звонков, вложенный бюджет — 30 000; ТВ — 80 звонков, бюджет — 100 000; баннер — 20 звонков, бюджет — 10 000.Первый вывод: эффективнее всех ТВ — звонков больше всего. Но если взять среднюю стоимость контакта (газета — 600, ТВ — 1250, баннер — 500), то эффективнее получается баннер.Анализировать можно и дальше: по количеству покупок, среднему чеку покупки, постэффекту от рекламы и т. д. Глубокий анализ требует отдельной статьи.10. Скрывать статистику от своих менеджеров по рекламе, они вам помогут разобраться в данных, сэкономят ваши деньги, приведут вас к желаемому результату.11. Запускать рекламную кампанию на один час, день, месяц. Любая реклама должна быть постоянной. Информируем — напоминаем — работаем на доверие — принимаем посетителя — продаем товар/услугу. Это долгий процесс, а не одноразовая работа.12. Ждать, что посетители и покупатели сами расскажут, откуда они о вас узнали.
Реклама — это сложный продукт. Его нужно понимать. Один человек мне сказал: «У нас в России все разбираются в футболе и рекламе». Я советую не тратить деньги зря, а работать с профессионалами.
Эффективной рекламы!
Надеюсь, что Ваша статья мне немного поможет в этом.
Абсолютно соглашусь с первой частью статьи, до момента: Где вы теряете.... Я понимаю, что речь конкретно идет о каком то товаре, а если это услуга? И потом, в настоящее время мало на мой взгляд руководителей, которые так халатно могут относится к вложенным средствам в рекламу.
Что касается рекламщиков, то им здесь просто необходимо акцентировать внимание Заказчика, что реклама приведет клиента, а на сколько готовы ваши сотрудники к этому? И если уж вы беретесь за рекламу, то опять-таки рекламщикам надо втолковывать нерадивым руководителям, что это на самом деле комплекс мер, а не просто размещение рекламы, от которой Заказчик ждет манны небесной
"Пример: газета — 50 звонков, вложенный бюджет — 30 000; ТВ — 80 звонков, бюджет — 100 000; баннер — 20 звонков, бюджет — 10 000.
Первый вывод: эффективнее всех ТВ — звонков больше всего. Но если взять среднюю стоимость контакта (газета — 600, ТВ — 1250, баннер — 500), то эффективнее получается баннер".
Вам не кажется, что корректно было бы написать, что РЕЗУЛЬТАТИВНЕЕ всех ТВ?
Спвсибо вам за комментарий и время
Чтобы ребята были в тонусе.
Спасибо за коммент
На сегодняшний день есть разные специалисты, те которые только вчера пришли в этот бизнес и те кто работает давно и не слишком эффективно, но называет себя профи... хотя таковыми не являются. Просто зарабатывают на этом деньги... хотя эффективность их работы довольно спорная. Как выбрать настоящего качественного специалиста? Вот что надо рассказать!
p/s Коллеги кто не понял статью, советую перечитать ее еще раз, автор статьи не дает инструментов с выкладкой под каждый бизнес, автор изложил основную концепцию!
Очень большая конкуренция на этом рынке, демпингуют цены предельно.
У нас нет не то что шоу-рума, но даже офисных продаж. Только со склада и через интернет. Как продвинуть свой бизнес? Как рекламировать его? Платили и в рекламные издания и интернет-русурсы и за продвижение сайта... но ничего не помогло, деньги просто слиты в пустоту. Притом, что "замер" производился не месяц ни два а полгода... вообще никаких результатов. Вот этот бизнес меня и интересует. Буду очень рад, если Вы сможете предложить какие-то нестандартные варианты продвижения, с бюджетным вложением. Бюджет исчерпан до предела.