Отправить статью

«Боль» рекламщика или как на самом деле «работает» реклама

Бизнес-тренер, совладелец Школы Бизнеса «Перезагрузка»
Любой предприниматель, маркетолог, управленец, рекламщик могут с легкостью найти множество материалов на тему того, как правильно выбирать канал распространения рекламных сообщений. Но если с маркетологами все более-менее хорошо, то вот со всеми остальными беда! Проработав в сфере медиа почти 10 лет, я ежедневно сталкивалась с возражениями: «Мне нужен охват, пусть все знают про меня!», «Нет, я попробую на месяц, там посмотрим», «Нет, реклама не отработала, никто ничего не купил» и т. д.

В этой статье я выскажу свою «боль» по поводу того, как следует делать выводы об эффективности рекламы. Поделюсь типичными ошибками заказчиков рекламы и их беспочвенными ожиданиями. Надеюсь, что ряд рекламодателей прислушаются к опыту и перестанут настаивать на своих представлениях, доверятся профессионалам, разделят ответственность, и не будут больше голословно утверждать, что никакая реклама не работает и что покупают только «по сарафану и своим наработкам».
Что хочет получить заказчик от рекламы?
  • увеличение оборота;
  • увеличение количества клиентов и покупателей/заказчиков;
  • увеличение прибыли и рентабельности;
  • обеспечить себя работой, заказами;
  • продать весь товар в магазине и залежи на складе.
Что на самом деле дает реклама?
  • узнаваемость бренда, компании;
  • интерес и желание узнать больше о компании или товаре;
  • формирует интерес к услуге, товару, компании;
  • формирует отношение к товару, компании;
  • создает предпосылки к покупке;
  • информирует об акции, новом поступлении товара, новой услуге;
  • напоминает постоянным и «теплым» клиентам о компании;
  • помогает сделать выбор среди аналогичных предложений на рынке;
  • формирует осведомленность о ноу-хау в определенном сегменте.
Я не отрицаю, что рекламная кампания в результате должна принести положительный сдвиг с точки зрения прибыли или хотя бы удержать позиции в ситуации снижения покупательской активности, в момент появления на рынке сильного конкурента и нового игрока на вашем рынке, а также в период не сезона. Но реклама — это не всё, что влияет на продажи.

Хорошая, качественная, продуманная, а значит эффективная реклама, приведет к вам потенциальных покупателей. Но купят ли они? Этот вопрос адресуйте себе и:
  • сотрудникам на входящем потоке звонков;
  • тем, кто встречает на торговой точке;
  • тем, кто ведет ваши соцсети;
  • тем, кто занимается закупками, поддержанием ассортимента, кто дает возможность выбора вашему покупателю;
  • тем, кто занимается выкладкой товара в покупательской зоне;
  • тем, кто разбирает претензии и оказывает постгарантийное обслуживание.

Где вы теряете покупателей и заказчиков?


Пример № 1. Вы заказали рекламу, выбрав правильный источник, ваша целевая аудитория увидела ваше предложение, заинтересовалась и «пошла» за дополнительной информацией в интернет… А вас там нет! Что делает ваш клиент? Он наткнется на предложение вашего конкурента и уйдет от вас. То есть, вы вложили деньги в рекламу, сформировали интерес и желание покупать, а клиент ушел… Обидно! Рекламщикам вы скажете: «Реклама не сработала, никто не пришел, даже не позвонил!».

Пример № 2. Начало такое же, но покупатель оказался настойчивее или ваш посыл в рекламе был настолько сильным, что вам все-таки звонят с целью получения дополнительной информации, не найдя ответов в интернете. А на телефон никто не отвечает, потому что «законный обеденный перерыв или выходной!».

Ладно, взяли трубку: «Алло, что вы хотели?». Клиент кладет трубку! Потому что отвечать таким образом на входящий звонок по телефону, который, кстати, указан в рекламе — хамство.

Или же клиент все-таки узнает, что хотел, но вот придет ли он за покупкой — вопрос. Потому что «ложки-то нашлись, а осадок остался!».

Пример № 3. Потенциальный покупатель хочет пойти в магазин. Замечу, что если ваша торговая точка располагается там, что ее даже рекламщикам найти тяжело, то сделайте большую вывеску, указатели с центральных улиц и дорог. Мой опыт говорит, что часть покупателей теряется именно «по пути».

Пример № 4. Покупатель пришел в магазин, но его не встречают, продавцы занимаются своими делами, либо их нет в торговом зале вообще. Особо заинтересованный клиент с железно сформированной потребностью найдет продавца, а если вас посетил не такой?
Пример № 5. Покупатель пришел, продавцы его ненавязчиво «обласкали», вот только того, что было в рекламе, нет в наличии… А потребность срочная. Хорошо, если оперативно «уболтают» и предложат альтернативу. Крайний случай — продадут еще раз то, что только под заказ, но качество такое, что можно и подождать.

И так далее, вариантов великое множество. Может быть, кстати, что всё отлично на всех этапах: интернет, звонок, продавцы и офис-менеджеры, работники склада и кассиры, только средний чек выше среднего, и для принятия решения о покупке требуется время. В результате ожидаемых продаж сразу после первой публикации рекламы нет. Какой делает вывод заказчик? «Реклама не сработала, никто ничего не купил!». А приходил? «А не знаю!».

Типичные ошибки заказчика рекламы:

1. Неэффективный макет, ролик, баннер, статья, сделанные по принципу «главное — меня вдохновляет!» Есть такая пословица: червяк должен нравится не рыбаку, а рыбке.

2. Выбирать канал распространения рекламы по принципу «вот, не жалко 5000, туда и дам рекламу», а что за эти деньги получит заказчик?

3. Выбирать канал продвижения на основании только охвата: «ТВ ведь смотрят все!». Но вам все и не нужны, вам нужна ваша целевая аудитория.

4. Запустить рекламу и не сказать об этом сотрудникам.

5. Не делать замеров потока заходов на сайт, звонков по телефону, посещений торговой точки до рекламной кампании и в течение ее действия.

6. Не составлять и не давать заполнить анкеты-опросники на торговой точке/в офисе посетителей или анкетировать только купивших что-то. Кстати, анкета — это отличный способ встретить клиента и открыть «шторки». Надоела заезженная фраза: «Вам помочь? Вы спрашивайте, если что…».

7. Сводить статистику после всей рекламной кампании, а не в течение — можно ведь оперативно внести изменения в текущую рекламу, сделать ее максимально эффективной.
8. Не внедрять специальные методы мотивации сотрудников, которых обязали фиксировать все контакты с потенциальными клиентами.

9. Учитывать в анализе статистики либо только количество обращений, либо только сумму вложений. Правильно — анализировать в комплексе оба параметра (стоимость контакта).

Пример: газета — 50 звонков, вложенный бюджет — 30 000; ТВ — 80 звонков, бюджет — 100 000; баннер — 20 звонков, бюджет — 10 000.

Первый вывод: эффективнее всех ТВ — звонков больше всего. Но если взять среднюю стоимость контакта (газета — 600, ТВ — 1250, баннер — 500), то эффективнее получается баннер.

Анализировать можно и дальше: по количеству покупок, среднему чеку покупки, постэффекту от рекламы и т. д. Глубокий анализ требует отдельной статьи.

10. Скрывать статистику от своих менеджеров по рекламе, они вам помогут разобраться в данных, сэкономят ваши деньги, приведут вас к желаемому результату.

11. Запускать рекламную кампанию на один час, день, месяц. Любая реклама должна быть постоянной. Информируем — напоминаем — работаем на доверие — принимаем посетителя — продаем товар/услугу. Это долгий процесс, а не одноразовая работа.

12. Ждать, что посетители и покупатели сами расскажут, откуда они о вас узнали.

Реклама — это сложный продукт. Его нужно понимать. Один человек мне сказал: «У нас в России все разбираются в футболе и рекламе». Я советую не тратить деньги зря, а работать с профессионалами.

Эффективной рекламы!
Деловой мир в
и
Деловой мир в
и
43 комментария
Отличная статья! Надеюсь найдем применение!
0
0
Ответить
Галина, благодарю за прочтение и позитивный комментарий😉
0
0
Ответить
Спасибо! Очень интересная и полезная статья. Осталось найти профессионалов!
Надеюсь, что Ваша статья мне немного поможет в этом.
0
0
Ответить
Светлана, спасибо за комментарий. Если нужно, могу помочь набросать, вопросы, чтоб вы смогли отобрать максимально подходящих вам рекламщиков и отсеять "шарлатанов". Elvira-kuznecova@list.ru
0
0
Ответить
Спасибо. Коротко и ясно....
0
0
Ответить
Александр, благодарю😉
0
0
Ответить
Кто бы мог мне помочь правильно выстроить этот процесс комплексно? Продвигать нужно юридические услуги ИП.
0
0
Ответить
Анна, спасибо за комментарий. Elvira-kuznecova@list.ru пишите, поговорим. Набросаю идей😉
-1
+1
Ответить
Ирина Шухаева
16 мая в 08:52
Все верно. И снова - о целостности любого процесса. Невозможно рекламой залатать дыры менеджмента.
0
0
Ответить
Ирина, спасибо за 😉отзыв
0
0
Ответить
Отличная статья! Реклама - это не панацея, а часть комплексных мер, рассчитанных на целевую аудиторию. Кратко и доходчиво указывает путь.
0
0
Ответить
Светлана, спасибо за прочтение и отзыв😉
0
0
Ответить
С очень многим в статье согласна№ Сама работаю в сфере рекламы более 10 лет и очень часто слышу от рекламодателей, что реклама работает слабо, либо не сработала вообще... Но при этом они даже ключевых своих преимуществ перед конкурентами перечислить не могут. На вопрос: "Почему покупатель должен прийти именно к вам, что вас выгодно отличает от других (магазинов, ресторанов, кафе, бутиков и т.д.)" не могут дать внятного ответа, надеясь, что это за них сделают рекламщики. Но рекламе еще нужно соответствовать. Вот и получается, что приходят люди, среагировав на рекламу, к клиенту, а у него, как пишет автор статьи, то товара нет, то обслужить толком некому, то продавец хамоватый или некомпетентный, а то и вовсе персонал не в курсе об акциях, проводимых заведением... Конечно, не у всех такие ситуации, но встречается такое, к сожалению, очень часто. Спасибо Эльвире за нужную и правильную статью!
0
0
Ответить
Гюзялия, спасибо за отзыв и свое мнение и поддержку😉
0
0
Ответить
Добрый день!
Абсолютно соглашусь с первой частью статьи, до момента: Где вы теряете.... Я понимаю, что речь конкретно идет о каком то товаре, а если это услуга? И потом, в настоящее время мало на мой взгляд руководителей, которые так халатно могут относится к вложенным средствам в рекламу.
Что касается рекламщиков, то им здесь просто необходимо акцентировать внимание Заказчика, что реклама приведет клиента, а на сколько готовы ваши сотрудники к этому? И если уж вы беретесь за рекламу, то опять-таки рекламщикам надо втолковывать нерадивым руководителям, что это на самом деле комплекс мер, а не просто размещение рекламы, от которой Заказчик ждет манны небесной
0
0
Ответить
Улугбек, спасибо за мнение. Не всегда хотят делить ответственность...
0
0
Ответить
Макс Иванов
16 мая в 12:18
Эльвира, добрый день. У вас отличная статья. Только, пожалуйста, делайте различие между эффективностью и результативностью. Я об этом примере и выводе в вашей статье:
"Пример: газета — 50 звонков, вложенный бюджет — 30 000; ТВ — 80 звонков, бюджет — 100 000; баннер — 20 звонков, бюджет — 10 000.

Первый вывод: эффективнее всех ТВ — звонков больше всего. Но если взять среднюю стоимость контакта (газета — 600, ТВ — 1250, баннер — 500), то эффективнее получается баннер".

Вам не кажется, что корректно было бы написать, что РЕЗУЛЬТАТИВНЕЕ всех ТВ?
0
0
Ответить
Макс, возможно. Смотря в каком контексте рассматривать любой пример.
Спвсибо вам за комментарий и время
0
0
Ответить
Эльвира, вот прямо в точку! Общая боль всех рекламщиков. Сталкиваюсь с этим регулярно. Хочется организовать у нас в Перми круглый стол на эту тему. Пригласить маркетологов, собственников и представителей рекламных агентств, обсудить все эти вопросы. Чтобы могли лучше понимать друг друга обе стороны.
0
0
Ответить
Анна, отлично, давайте сделаем!😉 мои контакты выше в комментах
0
0
Ответить
Эльвира, написала.
0
0
Ответить
Хорошая статья. Продавцов нужно бодрить время от времени. Вернее систематически.
Чтобы ребята были в тонусе.
0
0
Ответить
Любовь, да!) Спасибо за комментарий!
0
0
Ответить
Ника Кирсанова
16 мая в 13:24
Потрясающая статья..Боль откликается Стоном)))
0
0
Ответить
Ника, 😉я рада, что "болею" не одна!
Спасибо за коммент
0
0
Ответить
Эльвира, спасибо за объективный и структурированный взгляд на проблему. Вы действительно правы по всем пунктам. Проблема действительно комплексная и мало кто смотрит на её решение именно под таким углом. Приятно и полезно узнавать мнение профессионалов.)
0
0
Ответить
Денис, спасибо за комментарий😉
0
0
Ответить
Жанна
16 мая в 14:23
Любое напоминание о том, как делать правильно - это уже движение вперед!
0
0
Ответить
Жанна, согласна. Это и была задача😉
0
0
Ответить
Пётр Филькин
16 мая в 14:34
Блистательная статья, многое взял на вооружение, хотя сам занимался маркетингом и не по наслышке знаком с некоторыми примерами) Очень понравилась фраза, что у нас в стране больше всего разбираются в футболе и рекламе)) Спасибо Вам, побольше бы таких статей!
0
0
Ответить
Пётр, спасибо😉
0
+1
Ответить
Александр Ж.
16 мая в 15:35
Офигенная статья, наконец-то разложили все по полкам.
0
0
Ответить
Александр, офигенный отзыв😉 спасибо
0
0
Ответить
Статья довольно интересно написана, вроде все понятно, но рассказано только очень и очень поверхностно... никаких конкретных примеров привязанных к какой-то конкретной области или сфере бизнеса. Полезно почитать, чтобы сверить свое понимание проблемы с рекламной поддержкой своего бизнеса и мониторить, мониторить и мониторить. Разные виды рекламы, разные подходы подходят к разному бизнесу совершенно по-разному. Вот и надо уточнять конкретизировать задачу для разных видов бизнеса.
На сегодняшний день есть разные специалисты, те которые только вчера пришли в этот бизнес и те кто работает давно и не слишком эффективно, но называет себя профи... хотя таковыми не являются. Просто зарабатывают на этом деньги... хотя эффективность их работы довольно спорная. Как выбрать настоящего качественного специалиста? Вот что надо рассказать!
0
0
Ответить
Александр, спасибо за ваше мнение. Подумаю над темой, заявленной вами😊
0
0
Ответить
Виктор Иванов
16 мая в 23:03
+5 Добавить нечего!!!

p/s Коллеги кто не понял статью, советую перечитать ее еще раз, автор статьи не дает инструментов с выкладкой под каждый бизнес, автор изложил основную концепцию!
0
0
Ответить
Виктор, спасибо за столь приятный и однозначно понятный отзыв. 😉
0
0
Ответить
Виктор, тогда это называется не статья, а самопиар... примерно как сделать "среднюю температуру по больнице"... шум и только. Если хочешь написать статью то пиши развернуто и полноценно. А то похватал верхушки и в норку... Вот я и не понимаю зачем тогда верхоглядством заниматься? Просто пошуметь?
0
0
Ответить
Александр, вас какой бизнес интересует? Вариантов ведь великое множество и статья получиься на миллион страниц. Вы заявите конкретику, либо в личные сообщения отвечу, либо статьей в общее пользование😊
0
0
Ответить
Эльвира, Меня конкретно интересует бизнес в сфере БиТуБи - металлическая мебель офисная, медицинская, архивная, складская. Продвижение, продажи, реклама.
Очень большая конкуренция на этом рынке, демпингуют цены предельно.
У нас нет не то что шоу-рума, но даже офисных продаж. Только со склада и через интернет. Как продвинуть свой бизнес? Как рекламировать его? Платили и в рекламные издания и интернет-русурсы и за продвижение сайта... но ничего не помогло, деньги просто слиты в пустоту. Притом, что "замер" производился не месяц ни два а полгода... вообще никаких результатов. Вот этот бизнес меня и интересует. Буду очень рад, если Вы сможете предложить какие-то нестандартные варианты продвижения, с бюджетным вложением. Бюджет исчерпан до предела.
0
0
Ответить
Александр, мне в мне на электронку elvira-kuznecova@list.ru или свои контакты дайте, удобней будет там пообщаться, напишу свое мнение.
0
0
Ответить
Мне статья очень понравилась!!!
0
0
Ответить
Лариса, спасибо, я рада!
0
0
Ответить
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь