Отправить статью или инфоповод

«Боль» рекламщика или как на самом деле «работает» реклама

«Боль» рекламщика или как на самом деле «работает» реклама
Бизнес-тренер, совладелец Школы Бизнеса «Перезагрузка»
Любой предприниматель, маркетолог, управленец, рекламщик могут с легкостью найти множество материалов на тему того, как правильно выбирать канал распространения рекламных сообщений. Но если с маркетологами все более-менее хорошо, то вот со всеми остальными беда! Проработав в сфере медиа почти 10 лет, я ежедневно сталкивалась с возражениями: «Мне нужен охват, пусть все знают про меня!», «Нет, я попробую на месяц, там посмотрим», «Нет, реклама не отработала, никто ничего не купил» и т. д.

В этой статье я выскажу свою «боль» по поводу того, как следует делать выводы об эффективности рекламы. Поделюсь типичными ошибками заказчиков рекламы и их беспочвенными ожиданиями. Надеюсь, что ряд рекламодателей прислушаются к опыту и перестанут настаивать на своих представлениях, доверятся профессионалам, разделят ответственность, и не будут больше голословно утверждать, что никакая реклама не работает и что покупают только «по сарафану и своим наработкам».

Что хочет получить заказчик от рекламы?
  • увеличение оборота;
  • увеличение количества клиентов и покупателей/заказчиков;
  • увеличение прибыли и рентабельности;
  • обеспечить себя работой, заказами;
  • продать весь товар в магазине и залежи на складе.
Что на самом деле дает реклама?
  • узнаваемость бренда, компании;
  • интерес и желание узнать больше о компании или товаре;
  • формирует интерес к услуге, товару, компании;
  • формирует отношение к товару, компании;
  • создает предпосылки к покупке;
  • информирует об акции, новом поступлении товара, новой услуге;
  • напоминает постоянным и «теплым» клиентам о компании;
  • помогает сделать выбор среди аналогичных предложений на рынке;
  • формирует осведомленность о ноу-хау в определенном сегменте.
Я не отрицаю, что рекламная кампания в результате должна принести положительный сдвиг с точки зрения прибыли или хотя бы удержать позиции в ситуации снижения покупательской активности, в момент появления на рынке сильного конкурента и нового игрока на вашем рынке, а также в период не сезона. Но реклама — это не всё, что влияет на продажи.

Хорошая, качественная, продуманная, а значит эффективная реклама, приведет к вам потенциальных покупателей. Но купят ли они? Этот вопрос адресуйте себе и:
  • сотрудникам на входящем потоке звонков;
  • тем, кто встречает на торговой точке;
  • тем, кто ведет ваши соцсети;
  • тем, кто занимается закупками, поддержанием ассортимента, кто дает возможность выбора вашему покупателю;
  • тем, кто занимается выкладкой товара в покупательской зоне;
  • тем, кто разбирает претензии и оказывает постгарантийное обслуживание.

Где вы теряете покупателей и заказчиков?


Пример № 1. Вы заказали рекламу, выбрав правильный источник, ваша целевая аудитория увидела ваше предложение, заинтересовалась и «пошла» за дополнительной информацией в интернет… А вас там нет! Что делает ваш клиент? Он наткнется на предложение вашего конкурента и уйдет от вас. То есть, вы вложили деньги в рекламу, сформировали интерес и желание покупать, а клиент ушел… Обидно! Рекламщикам вы скажете: «Реклама не сработала, никто не пришел, даже не позвонил!».

Пример № 2. Начало такое же, но покупатель оказался настойчивее или ваш посыл в рекламе был настолько сильным, что вам все-таки звонят с целью получения дополнительной информации, не найдя ответов в интернете. А на телефон никто не отвечает, потому что «законный обеденный перерыв или выходной!».

Ладно, взяли трубку: «Алло, что вы хотели?». Клиент кладет трубку! Потому что отвечать таким образом на входящий звонок по телефону, который, кстати, указан в рекламе — хамство.

Или же клиент все-таки узнает, что хотел, но вот придет ли он за покупкой — вопрос. Потому что «ложки-то нашлись, а осадок остался!».

Пример № 3. Потенциальный покупатель хочет пойти в магазин. Замечу, что если ваша торговая точка располагается там, что ее даже рекламщикам найти тяжело, то сделайте большую вывеску, указатели с центральных улиц и дорог. Мой опыт говорит, что часть покупателей теряется именно «по пути».

Пример № 4. Покупатель пришел в магазин, но его не встречают, продавцы занимаются своими делами, либо их нет в торговом зале вообще. Особо заинтересованный клиент с железно сформированной потребностью найдет продавца, а если вас посетил не такой?

Пример № 5. Покупатель пришел, продавцы его ненавязчиво «обласкали», вот только того, что было в рекламе, нет в наличии… А потребность срочная. Хорошо, если оперативно «уболтают» и предложат альтернативу. Крайний случай — продадут еще раз то, что только под заказ, но качество такое, что можно и подождать.

И так далее, вариантов великое множество. Может быть, кстати, что всё отлично на всех этапах: интернет, звонок, продавцы и офис-менеджеры, работники склада и кассиры, только средний чек выше среднего, и для принятия решения о покупке требуется время. В результате ожидаемых продаж сразу после первой публикации рекламы нет. Какой делает вывод заказчик? «Реклама не сработала, никто ничего не купил!». А приходил? «А не знаю!».

Типичные ошибки заказчика рекламы:

1. Неэффективный макет, ролик, баннер, статья, сделанные по принципу «главное — меня вдохновляет!» Есть такая пословица: червяк должен нравится не рыбаку, а рыбке.

2. Выбирать канал распространения рекламы по принципу «вот, не жалко 5000, туда и дам рекламу», а что за эти деньги получит заказчик?

3. Выбирать канал продвижения на основании только охвата: «ТВ ведь смотрят все!». Но вам все и не нужны, вам нужна ваша целевая аудитория.

4. Запустить рекламу и не сказать об этом сотрудникам.

5. Не делать замеров потока заходов на сайт, звонков по телефону, посещений торговой точки до рекламной кампании и в течение ее действия.

6. Не составлять и не давать заполнить анкеты-опросники на торговой точке/в офисе посетителей или анкетировать только купивших что-то. Кстати, анкета — это отличный способ встретить клиента и открыть «шторки». Надоела заезженная фраза: «Вам помочь? Вы спрашивайте, если что…».

7. Сводить статистику после всей рекламной кампании, а не в течение — можно ведь оперативно внести изменения в текущую рекламу, сделать ее максимально эффективной.

8. Не внедрять специальные методы мотивации сотрудников, которых обязали фиксировать все контакты с потенциальными клиентами.

9. Учитывать в анализе статистики либо только количество обращений, либо только сумму вложений. Правильно — анализировать в комплексе оба параметра (стоимость контакта).

Пример: газета — 50 звонков, вложенный бюджет — 30 000; ТВ — 80 звонков, бюджет — 100 000; баннер — 20 звонков, бюджет — 10 000.

Первый вывод: эффективнее всех ТВ — звонков больше всего. Но если взять среднюю стоимость контакта (газета — 600, ТВ — 1250, баннер — 500), то эффективнее получается баннер.

Анализировать можно и дальше: по количеству покупок, среднему чеку покупки, постэффекту от рекламы и т. д. Глубокий анализ требует отдельной статьи.

10. Скрывать статистику от своих менеджеров по рекламе, они вам помогут разобраться в данных, сэкономят ваши деньги, приведут вас к желаемому результату.

11. Запускать рекламную кампанию на один час, день, месяц. Любая реклама должна быть постоянной. Информируем — напоминаем — работаем на доверие — принимаем посетителя — продаем товар/услугу. Это долгий процесс, а не одноразовая работа.

12. Ждать, что посетители и покупатели сами расскажут, откуда они о вас узнали.

Реклама — это сложный продукт. Его нужно понимать. Один человек мне сказал: «У нас в России все разбираются в футболе и рекламе». Я советую не тратить деньги зря, а работать с профессионалами.

Эффективной рекламы!
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно