Скопировать ссылку
Коммуникационная стратегия — это ключевой элемент успешного управления брендом, который позволяет компании активно общаться с целевой аудиторией, продвигать свои продукты и услуги, повышать лояльность клиентов и расширять аудиторию.
Основные задачи коммуникационной стратегии:
- рост продаж;
- повышение лояльности клиентов;
- расширение аудитории;
- знакомство с продуктом;
- мотивация к покупке;
- предотвращение репутационных проблем;
- формирование устойчивого образа компании;
- повышение узнаваемости бренда.
Чем маркетинговая стратегия отличается от маркетинговой тактики?
Стратегия — это план действий для достижения цели, а тактика — конкретные шаги для выполнения этого плана. Стратегия и тактика взаимосвязаны и одинаково важны для достижения целей. Стратегический маркетинг направлен на определение эффективных путей развития компании, позиционирование на рынке и формирование узнаваемого бренда. Его цель — выделение целевой аудитории, сегментация и разработка методов воздействия на ключевые группы для повышения конкурентоспособности компании. Я предлагаю использовать их в неразрывной связи для достижения желаемых целей.
Рассмотрим удачную коммуникационную стратегию на примере кейса «ВкусВилл».
По данным платформы Perfluence, в ходе рекламной кампании «ВкусВилл» получил 51 757 подтвержденных заказов. За восемь месяцев с помощью лидеров мнений удалось привлечь 21 977 новых пользователей. Часть из них стали постоянными покупателями, сделав 29 780 повторных заказов.
Этапы коммуникационной стратегии
Проводим внутренний и внешний анализ текущей ситуации
Для проведения внутреннего анализа коммуникационной стратегии эффективно использовать метод SWOT-анализа. Для начала выпишем данные о компании, руководствуясь данной таблицей:
Затем используем матрицу решений: сопоставляем разные группы факторов.
Получится четыре варианта комбинаций:
- S + O — какие сильные стороны помогут реализовать возможности.
- W + O — как слабые стороны могут помешать воспользоваться возможностями.
- S + T — как сильные стороны помогут защититься от угроз.
- W + T — какие слабые стороны повышают вероятность, что угрозы навредят бизнесу.
Затем сформируем список конкретных решений: что можно сделать, чтобы развить компанию или не допустить провала в будущем. Распределим найденные решения по приоритетам и последовательно внедряем в работу.
Определяем цели и задачи
Для определения целей и задач коммуникационной стратегии эффективно использовать метод SMART:
SMART-методика позволяет более четко формулировать необходимые задачи, помогает сосредоточиться на ключевых приоритетах, повышает мотивацию, упрощает процесс планирования. При четком понимании того, куда мы движемся, коммуникации выстраиваются намного эффективнее и точнее.
Определяем свою целевую аудиторию
Если продукт для всех, значит он — ни для кого. Чрезвычайно важно выделить свою целевую аудиторию и все время сверяться с ее интересами.
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, заинтересованных в продукте или услуге компании. Сегментация аудитории по различным критериям позволяет нам лучше понять своих клиентов и предложить им более персонализированный подход.
Основные критерии сегментации:
- демографические: возраст, пол, образование, профессия, семейное положение, доход;
- географические: регион, город, плотность населения, климат;
- психографические: интересы, хобби, ценности, стиль жизни;
- поведенческие: частота покупок, время покупки, лояльность к бренду, использование дополнительных услуг.
Для успешной идентификации и сегментации целевой аудитории компаниям необходимо проводить исследования рынка, анализировать данные и использовать современные инструменты маркетинга.
Разрабатываем ключевые сообщения
Ключевые сообщения — это основные идеи компании. Они должны быть понятными, лаконичными и запоминающимися, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и вызвать у нее интерес к продукту или услуге.
Ключевые сообщения должны соответствовать бренду компании и ее целям. Это означает, что они должны быть согласованы с корпоративной стратегией и миссией компании.
В одном рекламном продукте может быть несколько ключевых идей для каждой из категорий ЦА. Рассмотрим на примере нашего недавнего кейса для компании «ФосАгро»:
В данном видео агрохимическая компания обращается к партнерам, которым демонстрирует серьезный подход к работе и мощность производства; к сотрудникам, которым показывает, что для компании важен каждый человек, талант и труд всех будет поддержан и развит, а также отдельной нитью проходит сообщение о том, что компания заботится об окружающей среде, поддерживая актуальную зеленую повестку не только словом, но и делом. Данный имиджевый фильм был успешно представлен на ПМЭФ-2024.
Выбираем эффективные каналы коммуникации
Исходя из интересов ранее определенной нами ЦА, нужно выбрать правильные каналы коммуникации.
Основные:
- Социальные сети. Преимущества: широкий охват аудитории, возможность взаимодействия с клиентами, низкая стоимость рекламы. Недостатки: высокая конкуренция, необходимость постоянного обновления контента.
- СМИ: ТВ, радио и печатные издания. Преимущества: большой охват аудитории, доверие потребителей. Недостатки: высокая стоимость рекламы, зависимость эффективности от качества контента.
- Email-маркетинг. Преимущества: высокая эффективность, возможность персонализации сообщений. Недостатки: сложность настройки и запуска кампании.
- Реклама в интернете: баннеры, контекстная реклама и реклама в социальных сетях.
Преимущества: возможность таргетинга, контроль расходов. Недостатки: сложность настройки кампании, зависимость эффективности от качества рекламы.
Оффлайн-мероприятия: выставки, конференции и семинары. Преимущества: возможность личного общения, демонстрация преимуществ продукта. Недостатки: высокие затраты на организацию, ограниченный охват аудитории.
Наконец-то подошли к бюджету
После того, как мы на основании уже прошедших шагов наметили план коммуникаций, самое время распределить бюджет по различным каналам. Для этого удобно использовать модель PESO:
Paid: таргетированная, контекстная реклама, размещения у инфлюенсеров и на партнерских сайтах (смотрим на клики, CTR, цену за клик и целевое действие или CPM).
Earned: комментарии представителя компании, пресс-релизы, новости о компании (оцениваем PR-метрики: охваты аудитории, количество упоминаний и цитируемость, переходы на сайт по ссылкам из статей).
Shared: соцсети бренда, блог-платформы — Дзен, VC.RU, Habr.com, отзывы и кейсы клиентов (исследуем органический охват в соцсетях, включая охват постов, вовлеченность, лайки, репосты и комментарии).
Owned: сайт и блог компании, email-рассылки, лендинги (оценивайте метрики сквозной и веб-аналитики, такие как трафик, переходы на сайт, глубину просмотров, отказы и время визита; бизнес-метрики: количество заявок, лидов и покупателей с каждого канала трафика. Roistat помогает собирать данные и автоматически формировать отчеты по метрикам.
В зависимости от индивидуального плана выбираем подходящий способ:
- фиксированный бюджет, когда расходы на рекламу остаются неизменными на протяжении нескольких лет;
- метод расчета по остатку, когда бюджет для рекламы формируют из той суммы, которая остается после покрытия всех остальных затрат;
- фиксированный процент от объема сбыта распределяется в бюджет рекламы, где под сбытом понимается сбыт в текущем году, прогнозируемый сбыт на следующий год или любая комбинация этих показателей;
- метод конкурентного паритета, где бюджет складывается в зависимости от бюджета конкурентов на рынке;
- метод равенства долей рынка, где для расчета бюджета потребуется знать две величины: какую долю рынка занимает компания и какой общий объем рекламного рынка для данного товара;
- метод целей и задач, где бюджет рассчитывают снизу вверх, начинают с постановки цели, расписывают задачи, а затем их расценивают.
Реализация коммуникационной стратегии
Следующий этап в работе — это внедрение полученной коммуникационной стратегии, сложный и многогранный процесс, который требует участия и координации всех членов команды. Разделим его на условные шаги.
Согласование коммуникационной стратегии
После разработки стратегии необходимо согласовать ее с ключевыми стейкхолдерами (руководство, сотрудники, клиенты и партнеры). Это позволит обеспечить поддержку и участие всех заинтересованных сторон в реализации плана.
Создание команды
Для успешной реализации стратегии необходимо сформировать команду, которая будет отвечать за выполнение конкретных задач и достижение целей. В команду должны входить представители разных отделов и уровней организации, обладающие необходимыми навыками и опытом.
Обучение и развитие команды
Перед началом работы команда должна четко понять саму коммуникационную стратегию и методы ее реализации. Обучение может включать тренинги, семинары, мастер-классы и индивидуальные консультации.
Планирование и контроль
На этом этапе команда разрабатывает детальные планы и графики выполнения задач, а также контролирует их исполнение. Планирование должно быть гибким и адаптивным, чтобы учитывать возможные изменения во внешней среде.
Мониторинг и оценка результатов
В ходе выполнения плана важно постоянно контролировать ход работы и оценивать полученные результаты. Такой подход поможет вовремя обнаружить возможные проблемы и, при необходимости, скорректировать стратегию.
Оценить количественные показатели и эффективность стратегии поможет использование KPI (Key Performance Indicators). Как рассчитать KPI, поделился ранее в этой статье.
Обратная связь и корректировка
После завершения каждого этапа или проекта команда должна предоставить обратную связь и предложения по улучшению процесса. Это поможет избежать повторения ошибок и повысить эффективность работы в будущем.
Результативность коммуникационной стратегии определяется на основе следующих критериев:
- Сбыт: исследуем каналы продаж, их эффективность и востребованность продукции среди ЦА, что позволяет выявить сильные и слабые стороны рынка, найти оптимальные точки продаж и оценить объем сбыта.
- Соотношение заказов и доходов: эти показатели определяют максимальный рыночный эффект от продажи продукции и устанавливают средний чек на рынке.
- Удовлетворенность целевой аудитории: анализируем спрос и объем сбыта среди ключевой группы потребителей.
- Доля рынка: оцениваем соотношение объема продаж к распределению товаров по сегментам рынка, чтобы определить наиболее важные категории товаров, приносящие основной доход.
- Расходы и прибыль: для оптимизации затрат и определения наиболее прибыльных товаров анализируем метрики расходов и прибыли.
На основе этого анализа определяем, нужно ли пересматривать коммуникационную стратегию или все идет относительно по плану. Возможно, достаточно просто применить набор корректирующих мер для достижения целей, не меняя их глобально.
Резюмируя
При работе над коммуникационной стратегией также крайне важно фокусироваться на инсайтах, ведь люди покупают продукты для удовлетворения своих глубинных потребностей, время от времени экспериментировать, чувствовать эмоции аудитории, учитывая, что аналитика и цифры не всегда отражают реальную оценку бренда, а также изучать конкурентов и перенимать их успешный опыт для продвижения своего продукта.
