Что такое позиционирование бренда и как с ним работать

Позиционирование бренда — это определение места, занимаемого компанией в сознании покупателей в сравнении с конкурентами. Это процесс создания уникального имиджа и идентичности, помогающий стать заметным на рынке, занять лидирующую позицию в умах аудитории. Эффективное позиционирование способствует росту узнаваемости, повышению лояльности клиентов, демонстрирует ценность продукта.

Основы позиционирования бренда

Представьте, что ваш бренд — это то, как вы выглядите на вечеринке. Как бы вы хотели, чтобы вас воспринимали другие гости? Чем вы выделяетесь из толпы? Вы носите строгую одежду или предпочитаете экстравагантность? Вы интроверт или экстраверт?

Точно так же позиционирование бренда определяет его характеристики в глазах людей, делает его запоминающимся, отличающимся от всех других.

Понятие позиционирования было впервые представлено в тексте Positioning — The Battle for Your Mind, опубликованном в 1981 году американскими маркетологами Аль Райсом и Джеком Троутом. В своей работе они предположили, что потребители не могут запомнить и оценить более чем несколько брендов в одной категории. Поэтому успешные компании должны стремиться занять уникальное место в сознании потребителей.

Исторический контекст развития понятия также связан с работами таких маркетологов, как Филип Котлер и Теодор Левитт. Концепция позиционирования была широко принята в мире бизнеса как один из ключевых элементов стратегии маркетинга.

С течением времени понятие стало шире применяться не только в маркетинге. Например, в стратегическом управлении, продуктовом менеджменте. В настоящее время позиционирование — один из важнейших инструментов в создании прочного образа компании, его успешной коммерческой реализации.

У эффективного позиционирования есть ряд преимуществ:

• Дифференциация от конкурентов, повышение узнаваемости.
• Укрепление имиджа компании в сознании потребителей.
• Акцентирование внимания на преимуществах продукта.
• Повышение лояльности потребителей к компании, ведущее к повторным покупкам.
• Демонстрация выгод от приобретения, использования продукта.
• Помощь в определении и доведении ценности продукта до целевой аудитории, что помогает устанавливать более высокие цены.

Позиционирование начинается с определения целевого рынка, продукта, потребности, которую он удовлетворяет, ваших конкурентов. Также важно понимать, чем ваш продукт отличается и превосходит конкурентные предложения.

Процесс позиционирования бренда

Чтобы быть эффективным, позиционирование должно быть актуальным, простым, уникальным, последовательным, стабильным с течением времени. Оно охватывает не только то, как вы представляете свои продукты или услуги, но и то, как вы хотите, чтобы ваша аудитория их воспринимала. Рассмотрим этапы, которые включает этот процесс.

Анализ рынка, целевой аудитории

Представьте, что разработка позиционирования — это настольная игра.

Все начинается с понимания правил. Рынок — это ваше игровое поле, а целевая аудитория — союзники, которых нужно заинтересовать и удержать.

Первый ход — глубокий анализ рынка: изучите ваших конкурентов, их предложения, сильные и слабые стороны, а также тенденции отрасли. Знание того, что уже существует на рынке, поможет вам найти свою нишу.

Представим, что вы запускаете новый бренд натуральных соков. Анализ показывает, что большинство существующих компаний сосредоточены на массовом рынке с использованием концентратов, добавок.

Следующий ход — изучение аудитории: кто они, чего хотят, какие у них задачи, как ваш бренд решит их. Сегментируйте аудиторию, определяя различные группы по интересам, возрасту, полу, местоположению, другим критериям. Это даст вам возможность создать более персонализированные, целенаправленные сообщения.

Продолжим пример с соком. Ваш анализ ЦА выявляет растущий интерес к здоровому образу жизни, особенно среди молодых профессионалов, которые ищут натуральные, органические продукты без искусственных добавок. С этим знанием вы сформулируете стратегию, направленную на предложение высококачественных, 100% натуральных соков для здорового питания.

Определение уникального торгового предложения (УТП)

Важный момент в процессе позиционирования — формулирование уникального торгового предложения (УТП).

УТП должно отражать, в чем заключается уникальность вашего продукта или услуги, почему потребители должны выбрать именно вас, а не ваших конкурентов. Это может быть инновационная технология, особенности сервиса, эксклюзивные условия или даже уникальная история компании. Ваше УТП должно быть кратким, легко запоминающимся, вызывающим эмоциональный отклик у целевой аудитории.

Вернемся к соку. УТП может быть следующим: вы предлагаете только свежевыжатые соки, произведенные из органических фруктов, собранных на фермах Краснодарского края. Это отличает вас от конкурентов, большинство из которых предлагает продукты, основанные на концентратах. Ваше УТП подчеркивает качество, натуральность, поддержку местных производителей, что делает продукт выбором для осознанных потребителей.

Создание позиционирования заявления

Это — ваша миссия, объявленная миру. Заявление должно быть ясным, лаконичным, мощным. Оно должно резонировать с вашей аудиторией на эмоциональном уровне, отражая не только то, что вы делаете, но и почему это важно для вашей аудитории.

На основе выявленного УТП для сока заявление позиционирования может звучать так: «Освежите свой день с нашими 100% натуральными соками, наполненными солнцем и любовью краснодарских ферм. Для тех, кто ценит здоровье, натуральность и качество в каждом глотке».

Это заявление передает ценности вашей компании, обращается непосредственно к эмоциям, убеждениям вашей целевой аудитории, подчеркивая вашу уникальность на рынке.

Заявление служит фундаментом для всех ваших маркетинговых стратегий, помогая обеспечить постоянство, согласованность сообщений. Это основа, на которой строятся ваша брендовая стратегия и коммуникации, обеспечивая, чтобы каждое взаимодействие с компанией укрепляло желаемое восприятие.

Стратегии и виды позиционирования

Выбор правильной стратегии позволяет создать устойчивое впечатление о компании, которое привлекает и удерживает целевую аудиторию. Рассмотрим три основные стратегии позиционирования бренда: на основе качества, по отношению к конкурентам, эмоциональное.

Позиционирование на основе качества и ценности

Эта стратегия сосредоточена на представлении вашего продукта или услуги как предложения, обладающего выдающимся качеством и/или предлагающего лучшую ценность по сравнению с альтернативами.

Здесь важно демонстрировать, как ваш продукт превосходит другие по определенным параметрам — будь то инновационные технологии, эксклюзивные материалы, продвинутые функции или более выгодные условия покупки.

Пример: Яндекс Go выделяется на фоне конкурентов благодаря своему акценту на качестве обслуживания, инновационных технологиях. Система подбора ближайшего водителя минимизирует время ожидания. А широкий спектр категорий авто — от эконом до бизнес-класса — предлагает клиенту тот уровень комфорта и ценности, который он ищет.

Позиционирование по отношению к конкурентам

При таком подходе компании стремятся выделиться на фоне конкурентов, подчеркивая те аспекты своего предложения, которые делают их уникальными или лучшими в конкретном сегменте.

Это может включать в себя сравнение характеристик, цен, качества обслуживания или даже имиджа. Такая стратегия требует четкого понимания того, что предлагают конкуренты, и как можно занять свободную нишу или предложить что-то принципиально лучшее.

Пример: DuckDuckGo — это поисковая система, которая позиционирует себя как приватная альтернатива Google. В отличие от своего всемирно известного конкурента, DuckDuckGo акцентирует внимание на защите личных данных пользователей, не отслеживает их поисковую активность для целей таргетированной рекламы. Это привлекает пользователей, которые обеспокоены вопросами конфиденциальности в интернете, ищут безопасные способы серфинга в сети без риска для своей личной информации.

Эмоциональное позиционирование

Эмоциональное позиционирование направлено на создание глубокой эмоциональной связи с потребителями. Это достигается за счет обращения к чувствам, ценностям и убеждениям целевой аудитории.

Цель здесь — не просто убедить покупателя в том, что продукт лучше других, а вызвать сильные чувства и ассоциации, которые делают бренд незаменимым в глазах людей.

Пример: Сбер в последние годы активно работает над своим имиджем, стремясь стать ближе к людям, отойти от образа строгого государственного банка. С этой целью компания запускает различные социальные, образовательные проекты, направленные на поддержку здорового образа жизни, образования, экологии. Так, она не просто предлагает финансовые услуги, но и выстраивает эмоциональную связь с клиентами, позиционируя себя как бренд, заботящийся о благе общества, будущем планеты.

Выбирая стратегию, важно опираться на глубокое понимание целевой аудитории, ее потребностей, предпочтений. Эффективное позиционирование бренда требует постоянного анализа, адаптации к меняющимся условиям рынка, поведению потребителей.

Практические шаги по работе с позиционированием

После того как вы разработали идеальное позиционирование для компании, пришло время воплотить его в жизнь. Подробно рассмотрим практические шаги, которые помогут это сделать.

Разработка коммуникационных материалов

Первый шаг — создание мощных коммуникационных материалов, которые будут отражать суть вашего бренда, обращаться напрямую к вашей аудитории. Это включает все: от сайта и постов в социальных сетях до рекламных брошюр, упаковки продукта. Каждое слово, каждый образ должны быть пропитаны уникальным торговым предложением, заявлением о позиционировании.

• Сайт. Убедитесь, что ваш сайт четко транслирует ваше УТП и позиционирование, используя ключевые слова, которые помогут вашей целевой аудитории найти вас.
• Социальные сети. Создавайте контент, который отражает позиционирование, активно взаимодействует с вашей аудиторией, строя эмоциональную связь.
• Рекламные материалы. Разрабатывайте месседжи, баннеры и другие материалы, которые ярко и недвусмысленно передают ваше УТП, преимущества вашего продукта.

Сервис потокового вещания музыки ВК Музыка активно использует персонализированные плейлисты, рекомендации, чтобы общаться с каждым пользователем индивидуально. Их коммуникационные материалы отражают эту персонализацию, делая акцент на уникальности музыкального опыта каждого. Ежегодно сервис подводит индивидуальные музыкальные итоги пользователя за год, что сильно резонирует с аудиторией, делая бренд ближе и более личным. Да, они в этом не первые, но удачно адаптировали опыт Spotify к нашему рынку.

Интеграция позиционирования во все аспекты маркетинга

Позиционирование бренда должно быть неразрывно связано со всеми аспектами вашего бизнеса: от маркетинга до обслуживания клиентов. Это обеспечивает консистентность, укрепляет ваше сообщение на всех уровнях.

• Обслуживание клиентов. Обучите свою команду поддержки, чтобы она могла отражать позиционирование бренда во всех взаимодействиях с клиентами.
• Продажи. Позиционирование должно быть встроено в стратегию продаж, чтобы команда могла эффективно доносить ценность вашего продукта.
• Партнерские отношения. Выбирайте партнеров, которые разделяют ваши ценности, могут помочь укрепить ваше позиционирование на рынке.

Компания LEGO мастерски интегрирует позиционирование во все аспекты маркетинга. От магазинов, где можно купить конструктор и поиграть с ним, до образовательных программ, которые подчеркивают ценность игры в обучении. LEGO также сотрудничает со школами, предлагая специальные наборы, программы для обучения через игру, что укрепляет его в качестве бренда, который вдохновляет, развивает будущие поколения.

Мониторинг эффективности + корректировка стратегии

Последний, но не менее важный шаг — это непрерывный мониторинг эффективности вашей деятельности, а также ее корректировка в соответствии с изменениями в отрасли или предпочтениях аудитории.

• Аналитика. Используйте аналитические инструменты, собирайте фидбек от клиентов, чтобы понять, насколько эффективно ваше позиционирование влияет на восприятие предприятия, продажи.
• Тестирование. Экспериментируйте с различными подходами в своих маркетинговых кампаниях, чтобы найти наиболее эффективные способы донесения вашего месседжа до целевой аудитории.
• Гибкость. Будьте готовы к корректировке стратегии позиционирования в ответ на новые вызовы и возможности, сохраняя при этом верность основным ценностям, миссии вашего бренда.

Одежда для активного отдыха от Patagonia — пример бренда, который внимательно следит за эффективностью своего позиционирования. Сильно заявляя о своей приверженности устойчивому развитию, защите окружающей среды, компания активно участвует в экологическом движении. Она использует фидбек клиентов, аналитику продаж для адаптации продуктов и маркетинговых кампаний, чтобы еще лучше соответствовать ожиданиям аудитории, поддерживать свою миссию.

Измерение успеха позиционирования

Это нечто большее, чем подсчет продаж или увеличение числа подписчиков в социальных сетях. Это комплексный процесс, который помогает понять, насколько хорошо ваше позиционирование резонирует с целевой аудиторией, какие аспекты стратегии требуют доработки.

Определение ключевых показателей эффективности (KPI)

Первый шаг — определение KPI, которые будут вашими ориентирами. Эти показатели могут включать:

• Узнаваемость. Измеряет, насколько хорошо потребители знакомы с вашим брендом. Опросы могут помочь определить, как много людей знают вашу компанию по имени.
• Вовлеченность аудитории. Оценивает, как ЦА взаимодействует с вашим брендом через различные каналы. Это может включать показатели в социальных сетях, количество подписчиков, комментариев, репостов.
• Удовлетворенность клиентов. Используйте опросы удовлетворенности и NPS (Net Promoter Score) для оценки того, насколько довольны ваши клиенты, насколько вероятно, что они порекомендуют вашу компанию другим.

Сбор и анализ обратной связи от целевой аудитории

Несколько способов собрать эту информацию:

• Анкетирование. Регулярно проводите опросы среди вашей аудитории, чтобы собрать мнения о вашем продукте, узнать, что им нравится, а что можно улучшить.
• Анализ отзывов в интернете. Изучите, что пишут о вашем предприятии в социальных сетях, на форумах, в отзывах на сайтах. Это может дать важные инсайты о восприятии вашего продукта.
• Прямое общение с клиентами. Не стесняйтесь задавать вопросы клиентам напрямую, будь то в магазине или через соцсети. Личное общение раскрывает многое о том, как бренд воспринимается на самом деле.

Адаптация стратегий

Мир не стоит на месте, ваш бренд тоже не должен. Вот несколько подходов к постоянному улучшению:

• Тестирование новых идей. Экспериментируйте с новыми кампаниями, сообщениями, подходами, чтобы увидеть, что работает лучше всего. A/B-тестирование — отличный способ выявить наиболее эффективные стратегии.
• Отслеживание трендов. Отслеживайте тенденции в вашей индустрии, адаптируйте свои стратегии под них. Это поможет компании оставаться актуальной.
• Развитие команды. Команда — это ваш главный актив. Регулярно проводите тренинги и семинары, чтобы развивать навыки специалистов, улучшать их понимание целей компании.

Известные кейсы успешного позиционирования

Позиционирование бренда — это искусство рассказать историю так, чтобы она заставила аудиторию полюбить ваш продукт, словно найденный в детстве клад. Вспомним несколько удачных примеров.

Люксовый сегмент: Hermès

Французский дом моды Hermès, как старинный замок с богатой историей, умело позиционирует себя в мире люкса. Используя высокое качество материалов и уникальность ручной работы, Hermès продает часть истории, наследие, которое передается из поколения в поколение.

Технологический рынок: Яндекс

Яндекс успешно позиционирует себя как сервис, который знает о своих пользователях все и даже больше. Превосходя ожидания, Яндекс предлагает целую полку сервисов для решения повседневных задач. От поиска ответов до заказа еды — Яндекс стал неотъемлемой частью жизни миллионов пользователей.

Напитки: Innocent Drinks

Innocent Drinks освежает рынок своим подходом к производству натуральных соков, смузи. С акцентом на простоту, натуральность ингредиентов и заботу о планете Innocent создают движение за здоровый образ жизни.

Розничная торговля: «Магнит»

Российская розничная сеть «Магнит» как верный друг всегда рядом. Располагаясь буквально на каждом углу, «Магнит» позиционирует себя как удобный вариант для ежедневных покупок.

Уроки, которые можно извлечь

Из этих примеров мы можем извлечь многое:

• Истории укрепляют позицию бренда. Таким образом, вы создаете эмоциональную связь с аудиторией.
• Предвосхищение потребностей аудитории — лучший способ повышения лояльности.
• Социальная ответственность — возможность стать лучше для аудитории.
• Доступность, удобство — не менее важные факторы, которые могут помочь вам обойти конкурентов.

Заключение

Каждый бренд — это уникальная история, ожидающая, чтобы ее рассказали. Важно помнить, что успешное позиционирование требует времени, терпения, искренней страсти к тому, что вы делаете. Ему нужно постоянное внимание к деталям, готовность адаптироваться к меняющимся трендам и предпочтениям аудитории, а также умение слушать и учиться на опыте. Но когда все элементы сходятся вместе, результатом становится нечто по-настоящему магическое: бренд, который вдохновляет, объединяет, оставляет след в сердцах людей.