Скопировать ссылку
Кто такой амбассадор бренда
Амбассадор бренда — лицо, которое представляет бренд в медийном пространстве, способствует повышению узнаваемости и лояльности к бренду, разделяет миссию и ценности бренда. Зачастую амбассадорами выступают блогеры либо другие медийные личности (селебрити, журналисты, артисты и др.).
При этом амбассадором можно считать не только тех, кто на коммерческой основе поддерживает бренд, но и тех, кому просто нравится продукция бренда, и они регулярно сами рассказывают об этом своей аудитории. Такое амбассадорство может быть даже более эффективным по сравнению с коммерческим, потому что лояльность аудитории блогера к бренду будет гораздо выше. Аудитория видит, что их любимый блогер и без контракта очень любит продукцию, и поэтому на нее стоит обратить внимание.
Важно также отличать амбассадора от простого лидера мнений. Если говорить об амбассадорстве, это длительное сотрудничество, обычно от 6 месяцев, а сотрудничество с лидером мнений предполагает разовую рекламную публикацию.
Роль амбассадора в стратегии маркетинга
Основная задача амбассадора — сделать бренд узнаваемым и сформировать эмоциональную связь с ним у аудитории.
В эпоху развития brandformance амбассадор может стать ключевым звеном в стратегии как инструмент роста бренда.
Более того, в последние годы отмечается тренд на доверие. По данным ВЦИОМ, порядка 70% аудитории хотя бы раз покупали какой-то товар по рекомендации блогера, а 53% доверяют информации, которую транслируют блогеры в своих социальных сетях.
Поэтому повышение доверия к бренду сейчас — это такой же важный элемент стратегии, как и перформанс-маркетинг.
Если говорить проще о том, что делает амбассадор, то это:
- размещение нативных публикаций в своем блоге;
- присутствие на мероприятиях бренда;
- участие в рекламных кампаниях;
- регулярное использование продукции бренда.
То есть в целом все активности амбассадора направлены на увеличение знания о бренде и трансформацию бренда в love mark.
Плюсы и минусы работы с амбассадором
Работа с бренд-амбассадором явно положительно отражается на самом бренде, поскольку растет узнаваемость и доверие к бренду. За счет этого компания снижает затраты на привлечение новых клиентов и повышает количество повторных продаж.
Однако у работы с амбассадором есть много подводных камней. Самый очевидный — зависимость от репутации амбассадора. Известны случаи, когда амбассадор бренда неподобающим образом выражался либо участвовал в сомнительных мероприятиях, после чего бренды разрывали контракты с селебрити. Безусловно, бренд не может контролировать все активности своего посла в медиапространстве, и поэтому следует очень ответственно подходить к выбору амбассадора, чтобы по максимуму исключить подобные ситуации, которые могут лечь тенью на компанию.
Также известны случаи, когда селебрити, заявленные амбассадорами, в действительности не пользовались продукцией бренда. Такие случаи, безусловно, не настолько критичны, как указанные выше, но тем не менее сказываются на доверии к бренду.
Егор Крид, будучи амбассадором производителя смартфонов Oppo, продолжал писать твиты со своего iPhone, что заметили его подписчики
Способы привлечения амбассадоров и форматы сотрудничества
Если вам кажется, что работать с амбассадором — это удел только крупных компаний с большими бюджетами, то вы правы лишь отчасти. Потому что амбассадора можно найти разными способами, далеко не всегда только платно.
Способ 1: Эксклюзивное коммерческое сотрудничество
Самый распространенный и очевидный способ сотрудничества с послом — это возмездный контракт. При этом условия сотрудничества могут быть самые разные, начиная от твердой суммы оплаты и заканчивая процентом в продажах.
Если бренд решил действовать таким образом, то важно очень ответственно подойти к поиску посла, обращая внимание на соответствие личных ценностей амбассадора миссии бренда, а также на схожесть целевой аудитории бренда и последователей самого амбассадора.
Кстати, рынку известны кейсы, когда амбассадора выбирали путем опроса поклонников бренда. Этот вариант избавляет от необходимости проверять гипотезы и вероятности, сливать бюджет не на того кандидата.
Способ 2: Поиск официального амбассадора среди евангелистов бренда
Это отличный способ получить того амбассадора, который точно повысит доверие и лояльность к бренду, ведь он сам пользовался его продукцией по своему желанию. Более того, аудитории блогера уже известен бренд, и старт официального сотрудничества будет приятен, нативен и экологичен.
В эту же категорию можно отнести, например, популярный у застройщиков ход — работу с реальными жильцами жилых комплексов. Гораздо лучше на бренд будет работать образ счастливой семьи, которая переехала в ухоженный район со всей необходимой инфраструктурой.
Способ 3: Из сотрудника в амбассадоры
Если вы пока не готовы вкладывать большие бюджеты в сотрудничество с селебрити, можете поискать посла бренда среди ваших же сотрудников. Возможно, кто-то из них ведет свой небольшой блог с лояльной аудиторией, которая с радостью узнает чуть подробнее про ваш бренд.
Это должен быть самый лояльный ваш сотрудник, который разделяет ценности и миссию вашей компании, а также вместе с вами работать над развитием бренда компании.
Способ 4: Самостоятельно растить своих амбассадоров
Такую практику ввели западные бренды, а отечественные активно перенимают. Бренд выбирает несколько наноблогеров с аудиторией до 5 тысяч подписчиков и вкладывается в их продвижение. В дальнейшем бренд получает суперлояльных блогеров на крайне выгодных условиях (например, бартер или минимальный процент от продаж), и такое сотрудничество выгодно всем сторонам.
Каждый из этих способов имеет свои плюсы и минусы, и любой бренд может выбрать свой, сообразно целям и бюджету.
Как работать с амбассадорами
Говоря о работе с амбассадором, стоит разделить ее на несколько этапов.
Формирование целей и задач
Первично нужно понять, какие задачи бренд хочет решить с помощью амбассадора: нарастить знание, повысить лояльность аудитории, увеличить количество заявок. В зависимости от этого уже можно выбирать, какой амбассадор подойдет для целей: медийная личность, микроблогер или сотрудник компании.
Подбор кандидата
Этот этап можно начать с определения целевой аудитории бренда и поиска кандидата со схожей целевой аудиторией. После этого очень важно помониторить социальные сети и поведение кандидата в медиапространстве. Из этого легко понять, схожи ли ценности и миссия кандидата и бренда. Если произошел match — это победа!
Подготовка к сотрудничеству
После того как вы остановитесь на конкретном кандидате, важно наладить с ним тесный контакт, чтобы бренд и амбассадор были на одной волне. Имеет смысл совместно наметить планы по сотрудничеству и контент-план на весь период.
Сотрудничество
И вот когда сотрудничество уже началось, остается только замерять результаты, мониторить эффективность от сотрудничества. Для этих целей имеет смысл провести несколько brandlift для того, чтобы точнее замерить эффект в цифрах.
И, безусловно, в мониторинг также должно входить все поведение амбассадора в медийном пространстве, потому что теперь это лицо, отражающее ваш бренд, и любое неудачное высказывание может негативно сказаться на самом бренде.
Если говорить про активности, которые амбассадор может проводить в рамках сотрудничества, то их очень много.
Публикации в социальных сетях
Самый классический вариант сотрудничества — многочисленные публикации в социальных сетях. Это могут быть как нативные публикации, так и помеченные в формате коллаборации.
Rihanna × Puma
Марина Кравец × SOKOLOV
Коллаборации в создании товаров
Такая модель сотрудничества очень распространена среди спортивных брендов. Рианна, Фаррел Уильямс, Канье Уэст и другие селебрити не раз коллаборировали с известными брендами и создавали свои модели кроссовок. Теперь эти кроссовки стоят баснословных средств на ресейле!
Pharrel Williams × Adidas
Участие в мероприятиях
Нестандартная активность, которая, тем не менее, хорошо подогревает интерес и узнаваемость бренда. Это могут быть как мероприятия от бренда, где амбассадору отведена какая-то роль, либо же это поддержка бренда на других мероприятиях.
Заплыв Юрия Постригая, олимпийского чемпиона по гребле, приуроченный к VK Fest
Зендая на премьере Дюны 2 в колье Bvlgari
Участие в съемках рекламных кампаний
Очень частый формат сотрудничества, когда бренды выбирают селебрити, который подходит бренду по духу и ценностям, и приглашают его к участию в съемках. Мы уже не представляем бренд Chanel без Киры Найтли или J’adore от Dior без Шарлиз Терон.
Работа с бренд-амбассадорами — это та активность, в которую бренды будут идти все активнее в ближайшие годы. В то время, когда уже исчерпаны почти все инструменты привлечения новой аудитории, привлечение амбассадора может «пробить потолок», и бренд будет расти дальше.
Важно помнить, что для того, чтобы начать сотрудничество, необязательно располагать большими бюджетами. Вариантов активностей много, и не все из них требуют больших вложений. Дерзайте, пробуйте, тестируйте, и у вас обязательно получится крутой коллаб!
