Фатальные ошибки в управлении ожиданиями Клиентов

На мой взгляд, второй путь для человека сложен и долог, но именно он является более надёжным и подлинным. Кроме того, он — честный, потому что никого не вводит в заблуждение своей яркой праздничной мишурой. Создание ясных ожиданий в отношениях с людьми — очень ценный фактор, являющийся основанием для доверия в отношениях, что, в свою очередь, является фундаментом для долгого и плодотворного сотрудничества между людьми.

Может, для кого-то это покажется странным, но для компаний подобный выбор стоит не менее остро. Я решусь утверждать, что актуальность выбора между «быть или казаться» для бизнеса имеет более ощутимые последствия, чем для отдельного человека. Человек, сделав неправильный выбор, может навредить в большей степени только себе. Тогда как неправильный выбор компании способен, как минимум, породить огромное количество разочарований, а, как максимум, сломать судьбы огромного количества людей: сотрудников, членов их семей, а также Клиентов.

Во-первых, выбор компанией в пользу «казаться» делается в тот момент, когда руководитель решает, что проблема малого количества денег и Клиентов связана с плохой рекламой. Он приходит в отдел маркетинга и рекламы и настоятельно просит поднажать с креативом и творчеством. Как правило, в этих отделах проблем с творческими ребятами не бывает.

Во-вторых, дух «казаться» начинает преобладать тогда, когда руководитель верит в то, что он управляет компанией-лидером, а это, в свою очередь, выпускает на свободу демонов тщеславия и гордыни. В первый и второй моменты компания сворачивает на дорогу хаоса и боли, которые станут следствием неправильной работы с ожиданиями всех действующих лиц: руководителя, сотрудников, Клиентов.

Я продемонстрирую, как это работает на примере авиакомпании, которая считается в нашей стране №1. Сама авиакомпания очень гордится своим образом лидера и всячески старается его поддерживать в своих публичных заявлениях. Данный пример больше относится ко второму случаю создания завышенных ожиданий через гордыню, но элементы первого, назовём его «маркетинговый», в нём тоже присутствуют.

1. Лозунг и форма. Скорее всего, азарт и воодушевление в работе с упаковкой — явление инстинктивное. Все же знают, что встречают по одёжке. Кроме того, мы с детства знаем о том, что, как яхту назовешь, так она и поплывёт. Поэтому первым делом руководитель хочет, чтобы его компания выглядела красиво, солидно, вызывая доверие и желание Клиентов скорее принести деньги. Авиакомпания, которую я взял для примера, тоже решила, что ей нужен красивый лозунг. Процедуру его выбора, конечно, сделали публичной в соответствии с требованиями правильного маркетинга. «Искренне Ваш», — отличный во всех отношениях лозунг. В нём есть только один минус — он рождает очень высокие ожидания, которым нужно бескомпромиссно соответствовать.

Требование это относится к любому лозунгу в любой компании. Кроме лозунга, компания постаралась сделать так, чтобы её самолёты невозможно было спутать ни с чьими другими. Поэтому их сделали очень стильными, выкрасив целиком в насыщенный металлический цвет, присвоив каждому судну собственное имя. Форму для сотрудников тоже старательно выбирали: цвет, фасон, длину юбок. Одним словом, в создание образа и ожиданий были вложены колоссальные ресурсы.

2. Деньги. На контрасте со сформированным имиджем блестящей формы авиакомпании для меня стало неожиданным и неприятным сюрпризом, что компания не борется за деньги Клиента. Мой борт летел из Кемерово в СПб через Москву. При электронной регистрации на рейс через интернет я подумал, что раз для стыковки в Москве авиакомпания предлагает всего час, то я с большей гарантией успею на свой следующий рейс, если буду лететь в бизнес-классе. Это позволит мне выйти из самолёта первым. Перевести свой билет из «эконом класса» в «бизнес» с доплатой сайт компании не предоставлял возможности, несмотря на то, что подобная услуга отлично работает у тех, кто не считает себя №1. Более того, при регистрации в аэропорту, сотрудники авиакомпании сообщили, что услуги по доплате у них нет. Это было невероятно. Я отказывался в это поверить, но сотрудники сообщили мне об этом невозмутимо и спокойно. Так, как будто им известен секрет, как получать деньги в день выплаты заработной платы, не беря их с Клиентов. Особенно с тех, кто сам просит их взять у себя. При этом, если судить по тому, что в каждом анонсе на борту бодрый голос с гордостью сообщал, что их авиакомпания поддерживает российское кино, нужно признать, что с деньгами у них проблем нет. Я только не понял, какие эмоции у меня хотели вызвать сотрудники из маркетингового отдела этими анонсами. Вряд ли поддержка российского кино подкрепляет их лозунг про искренность. Сообщения у меня вызывали лишь раздражение и непонимание. Ведь из-за того, что у них с деньгами проблем нет, я могу опоздать на следующий рейс, потому что сижу в самом хвосте.

3. Безопасность и комфорт. На борту никто не говорил мне об искренности, что было бы логичным продолжением работы их лозунга. Зато история с рассогласованием формы и содержания продолжилась. Тот же бодрый голос в динамике заявил, что приоритетом их компании является отнюдь не искренность, а мои безопасность и мой комфорт. Позвольте, но зачем вообще мне говорить про безопасность, если это норма? Разве есть хоть одна авиакомпания, которая не заботится о безопасности? В компании №1 безопасность подразумевается сама собой и является беспрекословной нормой. Если мне, например, в ресторане станут с гордостью рассказывать, что они заботятся о том, чтобы у них никто не отравился, я напрягаюсь. Возможно, меня это даже напугает. Для меня это будет означать, что качественная, безопасная для организма еда для них — это важное достижение, а не гигиенический минимум. Комфорт? Комфорт — это очень хорошо, и я, как Клиент, сидящий в хвосте, был бы очень рад, если бы обещания комфорта превзошли мои ожидания. При подлёте к Москве репродуктор сообщил номера изменившихся выходов на посадку для пассажиров в СПб и Прагу. Значит, служащие авиакомпании знают, что у меня стыковка и постараются, чтобы она была для меня комфортной.

4. Золотой песок. Самолёт приземлился в своём домашнем аэропорту по расписанию, но застыл в нескольких метрах от аэровокзала на полчаса. На этот раз бодрый голос в динамике молчал, что совсем не согласовалось с заявляемыми, как приоритет, ни с искренностью, ни с комфортом. Затем, дверь в хвостовой части фюзеляжа распахнулась и всех пригласили на выход. Так как мне посчастливилось сидеть, кто бы мог подумать, в предпоследнем ряду, то, проходя вдоль борта самолёта к автобусу, ожидающему перед носом самолёта, я смог наблюдать, как «золотой песок» авиакомпании всё ещё остаётся сидеть в бизнес классе. Удивительно, но никто из стюардесс не встал грудью на защиту тех, кому они так торжественно клянутся в любви в начале каждого рейса. Никто не попробовал вывести их первыми через хвост, чтобы выполнить свой долг перед ними, оберегая комфорт людей, заплативших за себя и за того парня. Путь вдоль самолёта был долгий, и я успел посочувствовать тем, к чьим ожиданиям отнеслись так пренебрежительно. Если бы этой компании нужны были бы деньги, то я бы тоже сейчас сидел бы рядом с ними. Рефлексировать подобным образом я прекратил при мысли, что рискую опоздать на свой следующий рейс. Надежд на то, что мне помогут сотрудники авиакомпании №1 успеть на их же самолёт, у меня уже не было никаких. Было разочарование от того, что при 100% наличии информации в их системе, сотрудники авиакомпании не предприняли ничего, чтобы обеспечить мой комфорт при пересадке.

5. Вы полетите следующим рейсом. Взмыленный, но счастливый от мысли, что я успеваю на следующий рейс, я добежал до нужного выхода на посадку за пятнадцать минут до взлёта, где стояла спокойная и невозмутимая сотрудница авиакомпании. Она подняла трубку внутреннего телефона, сообщив ещё об одном пассажире, затем безэмоционально положила её. Спокойным и невозмутимым голосом она мне сообщила, что я опоздал. Несмотря на единую форму и логотип, на общий лозунг об искренности, на приоритет в комфорте, сотрудник авиакомпании всем своим видом показывала, что она не имеет никакого отношения к тому, что происходило в последние часы с одним из их пассажиров. Она даже не утруждала себя работой с моими ожиданиями, стараясь показать мне, как она борется с «бортом» за то, чтобы они всё-таки меня впустили. Наверное, она плохо училась работе с эмоциями Клиентов на корпоративном обучении, на которое компания, без сомнения, в первую очередь выделила значительные деньги и только их излишки направила на поддержку российского кино.

6. Мы заняты важной работой. В соответствии с инструкциями невозмутимой сотрудницы, работавшей у выхода на посадку, я вышел из зоны вылета и нашёл большой офис авиакомпании, где мне должны были выдать билет на следующий рейс. Красивый офис с большими окнами и витринами отлично соответствовал статусу компании №1. Так как работающая в нём сотрудница авиакомпании была занята, я встал в двух метрах и стал ждать своей очереди, при этом её коллега, находящаяся рядом с ней, на мою попытку заговорить с ней указала мне пальцем на свою напарницу. Видимо, таким образом передавая мне всю свою искреннюю заботу, которой её наделила её компания. Спустя пять минут за стеклом появилась другая сотрудница. Она села за стол и погрузилась в компьютер, не замечая меня. Моё ожидание так бы и продолжалось, если бы не проходящий мимо человек, который подошёл к занятой компьютером сотруднице, задал ей свои вопросы, получил на них ответы и пошёл дальше. Так я понял, что теперь и вторая сотрудница тоже работает с Клиентами. Я подошёл к стеклу, за которым сидела девушка. В нём была сделана прорезь таким образом, что нужно было сгибаться на две трети, чтобы слышать, что отвечает сотрудник авиакомпании. Эта поза не была комфортной, но зато она давала чувство уверенности, что меня услышат. Во время выписывания мне нового посадочного талона на следующий рейс никаких попыток оправдать громкие заявления с корпоративного фасада, конечно, сотрудница не предприняла. Она работала так же ровно и незаинтересованно, как и вся корпоративная машина. Это была именно система. В соседнее окно прибежала женщина с тремя маленькими детьми. Первое, что она смогла спросить, задыхаясь от гнева, почему её не посадили на самолёт в Пермь, если она успела до его отлёта. Судя по данному ей ответу, можно сделать звенящий своей однозначностью вывод, что все сотрудницы авиакомпании ничего не знают про комфорт и искренность, которую обещает на каждом углу их маркетинговый отдел.

7. Компенсация. Конечно, я задал вопрос про компенсацию за причинённые мне неудобства. Мне было уже очень интересно, что в компании №1 разработано на такой случай. К сожалению, и на этот раз никакого приятного чуда не произошло. Несмотря на то, что сотрудница, работающая со мной, сама прекрасно знает, что её компания подвела своего пассажира, обязанность писать претензию была возложена на меня. Если я желаю получить компенсацию, то я должен буду потратить ещё своё время на то, чтобы найти раздел на сайте авиакомпании и там описать все свои претензии. Конечно, я не стал этим заниматься. Во-первых, это время, во-вторых, это странно, рассказывать о цепочке дискомфорта, созданной компанией, называющей себя №1, в-третьих, это унизительно, зная, что компенсация будет смехотворной и превращающей меня в мелочного склочника, в-четвёртых, мне эта авиакомпания ничего не сделала хорошего, чтобы я прилагал титанические усилия, чтобы сделать её лучше.

Что надо делать: Процедура предоставления компенсации Клиенту должна быть максимально простой и быстрой. В тех случаях, когда сотрудник знает, что произошло, он должен брать на себя ответственность и инициативу оформить все необходимые бумаги, чтобы Клиент получил компенсацию. Чем дольше и сложнее Клиент получает компенсацию, тем больший ущерб несёт компания. Во-первых, она тратит свои ресурсы непосредственно на предоставление компенсации, а, во-вторых, эти ресурсы не меняют отношение Клиента к компании на позитивное.

Совершенно очевидно, что работа с ожиданиями Клиентов — это работа высочайшего приоритета. На приведённом примере видно, что качество этой работы не зависит от количества денег в компании. Более того, красивые слова и обещания только увеличивают вероятность потенциальной катастрофы в Клиентском восприятии. В заключение также нужно сказать, что для меня совершенно очевидно, что в описываемой компании есть чёткое разделение на любимчиков и падчериц. Любимчики — это лётный состав. Они обласканы вниманием и в них вкладывается больше денег. Те, кто работают на земле, не имеют ни столько внимания, ни тех же средств на развитие.

К сожалению, очень часто гордыня руководителей застилает им глаза. Вера в то, что они управляют успешным предприятием искушает их вкладывать деньги не в своих сотрудников, чтобы те превышали ожидания Клиентов, а в звучные и пафосные прожекты. Я так и не понял, как по замыслу менеджмента поддержка российского кино или новогоднее лазерное шоу помогает авиакомпании номер один в России не обманывать своих пассажиров, рассказывая им сказки про искренность и комфорт.

Чем больше вы вкладываете в ожидания, тем сложнее вам им соответствовать, тем больше средств вам надо вкладывать в первую очередь в сотрудников. Только в их руках сделать так, чтобы эти ожидания, как минимум, оправдать.